奈雪向上,喜茶向下?

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7月前

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【摘要】:新茶饮两巨头分道扬镳?

喜茶和奈雪是新茶饮行业的重要头部品牌,且均发迹于广东。2011年喜茶在江门发明的奶盖茶正式打开了新茶饮行业的市场,2015年奈雪成立并将新茶饮搭配软欧包,俘获了不少年轻白领。

但如今,喜茶和奈雪似乎走上了截然不同的发展方向,背后似乎也意味着二者对于新茶饮未来的判断及思路的不同。

进击的奈雪——PRO店推动品牌向上

11月25日,奈雪推出了全新的门店规格,“奈雪PRO”店面在深圳福田天安数码城及深圳南山金地科技园首次亮相,这也是奈雪继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂三大门店类型之后的第四大类门店。

从字面上的意思中并不难看出,“奈雪PRO”走的是消费升级的高端化路线,店面中也提供更多样的产品及服务,除了茶饮产品本身外,门店还提供了精品咖啡、轻烘焙产品、零售化产品,SKU更加多元化。另外,奈雪pro不仅为商务人士提供早餐、轻晚餐,甚至也允许休闲人士带宠物进店享用。

奈雪向上,喜茶向下?

奈雪向上,喜茶向下?

奈雪PRO在门店招牌上便强调了“Tea&Coffee”,便可以发现,奈雪PRO将会发力咖啡相关产品。

无论是更丰富的产品选择,更具设计感的门店风格,都大大拓展了用户消费场景。根据奈雪官方通稿,奈雪PRO将坚持100-300平的大店模式,覆盖商务办公场景、居家休闲场景,提供多元化的空间体验。

奈雪PRO的开设,很难不让人联想到星巴克的“第三空间”,这也意味着奈雪正在从传统的卖茶饮本身,逐渐试图转化为卖生活场景、卖生活方式。

下沉的喜茶——喜小茶剑指五环外

喜茶却正在尝试走出另一条下沉化的发展策略。

今年3月,喜茶推出了名为“喜小茶”的新品牌,第一家喜小茶门店也于3月31日落地在深圳华强北。听名字也可以知道,喜茶正在试图杀入平价饮品的市场赛道中,挖掘下沉市场红利。

根据目前的媒体报道,喜小茶的主力价格分布在11-16元,最低的一款产品仅6元。显然,喜小茶是企业为了布局二三线市场而推出的。从门店外观来看,“喜小茶”有点类似米芝莲的港式复古风,但从市场风评上来看,还是不少网友认为门店稍显粗糙。

奈雪向上,喜茶向下? 奈雪向上,喜茶向下?

照片来自寻吃广州

无论是从门店设计来看,还是从名称来说,“喜小茶”都显然是为了抓住喜茶所漏下的平价消费人群,门店布局预计也将集中在下沉市场中。从产品价格带上来看,喜小茶的市场对手其实是coco都可、一点点、益禾堂、书亦烧仙草,甚至蜜雪冰城这类品牌。

表面上“喜小茶”在下沉市场和低价段面对的竞品已经非常多,但事实上下沉市场的红利已经非常广阔,通过设立“喜小茶”,喜茶也在不断向新人群、新场景布局。

有意思的情况来了,作为新茶饮行业的两大头部品牌,喜茶和奈雪选择了截然相反的两种企业发展策略。奈雪通过PRO升级,覆盖更多高端消费群体、生活场景,而喜茶通过小茶下沉,深挖平价消费市场。

新老品牌的认知能否协调?

二者的未来发展尚难预测,但我们如果从品牌矩阵的角度上看,又可以发现奈雪与喜茶在品牌布局上的共同难题:

“喜小茶”严格意义上来说并不是“喜茶”的延展,而是一个全新的产品线品牌,但“喜小茶”与“喜茶”在名称上却又深度关联,让人想起到“小米”和“红米”之间的关系。而这种关联式子品牌的做法备受质疑的是,会不会让用户产生品牌认知的混乱,以及低端品牌会不会损害高端品牌的品牌力。

事实上,如今新茶饮本身品质感知的差异未必明显,也就是说,除了产品成本外,很大程度上的新茶饮产品溢价是由品牌认知决定的,而企业的品牌调性打造也会直接反应到门店店租等成本上。因此业内不少观察者实际上对“喜小茶”的子品牌发展持观望态度,并认为未来过于下沉会影响如今“喜茶”的高端品牌认知。也就是说,喜茶借助“喜小茶”向下的策略可能拉低整个品牌调性。

“奈雪PRO”则是在“奈雪”在前面加上高端化的符号标识,这更像是品牌在原有品牌的基础上进行升级,“PRO”这个词的应用最早也出现在苹果的产品线中,从苹果后来的发展来看,这种子品牌设计对品牌高端调性的影响并不大。但对于奈雪来说,更大的挑战在于多业态、多SKU、零售产品的商业运营上,“奈雪PRO”与奈雪普通门店所承载的功能不同,运营模式、商业模型上都有明显的转变,需要组织运作上进行相应的适配。

喜茶向下、奈雪向上的发展分歧在新茶饮市场来看非常有观察意义,随着新茶饮的市场扩容,这两家头部企业未来究竟如何还难以预测,但可以确定的是,新茶饮市场的竞争才刚刚开始。

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