社区团购并不重要,社区卖场才是“生意”!

社区营销研究院 社区营销研究院

9月前

收藏 收藏 0

点赞 1

【摘要】:社区,是品牌2021年为数不多的机会了。

“过去我们把一个城市看作一个市场,而在数据化、科技化的时代,一个社区就是一个市场”

在近日举行的艾菲奖颁奖典礼当中,青岛啤酒、喜茶还有可口可乐这些营销领域的头号玩家们,现场分享了他们与Z时代交流的营销法门。

嘉宾间激烈的观点碰撞引得现场掌声不断,但说句实话,从创意执行层面来看,大部分玩法几乎都不能被复制。

品牌真正需要的是新营销趋势的机会点,帮助他们做洞察,决策广告资源投入到哪里?而不是想创意,告诉他们如何跟年轻人沟通----这件事儿应该交给各类公关广告公司来执行。

换句话说,总结过去的成功其实没有任何参考意义,看到未来的人一定在新领域,做别人没有做过的事情。想在当下重开新局,2021年只有一个机会点,那就是----社区。

近半年来,巨头暗中布局的商业动作变得越来越明显,2020年2月,盒马试水社区团购;5月,滴滴“橙心优选”团队发力社区电商;7月,美团“优选事业部”杀入社区团购赛道;7月,拼多多“多多买菜”以10亿补贴入场社区电商。

不过,巨头分食的社区盛宴还没开席,警钟却提前敲响:官媒点名批评,称掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。

紧接着便是网传,阿里、美团王兴、拼多多黄峥等均表示将退出社区团购。后来这些说辞纷纷被辟谣,没人会轻易相信公司战略问题会如此儿戏。

媒体是社区团购第二战场

其实,社区团购不是一个新鲜词,它有效发展了近三四年时间。

从2016年开始,在湖南长沙便出现了一批自称“团长”的人,在各大大生活小区和小区店铺中建设社区团购微信群,同时和店铺老板谈判,争取到最合适的商品团购价格。这是社区团购的初级阶段。

2018 年 12 月,京东作为最早入局的互联网巨头开始布局社区团购业务,并推出了“友家铺子” 业务,紧接着刘强东亲自带队,拉了几个管培生低调推出了“京东东区区购”小程序。一年之后,便迎来了当下巨头纷纷入局,分食社区市场的盛宴开席。

毫无疑问,当巨头入场再加上官媒点名批评让社区团购的战情变得更为复杂,不过没人会否认社区的趋势:巨头们不会放弃社区巨大的红利市场,而且,他们不仅会通过自家团长沟通社区居民,还会通过社区公共媒体帮助他们扩大声音。

社区团购并不重要,社区卖场才是“生意”!

为什么说一定是社区媒体?张继学在分享中提到的观点值得参考:

“很多社区团购的企业入驻新城市,做的第一件事情便是招两三万个团长,这些团长解构了临街小商铺。而在日常消费的高频交易中,以团长为纽带的社区关系又增加了消费的温度和粘性,而新潮传媒将成为团长们沟通社区消费者的小喇叭,帮助他们拉新搞促销。“

谁掌握了社区的发声权,谁就掌握住了社区团购市场,这个逻辑不难理解。

社区团购并不重要,社区卖场才是“生意”!

与张继学的观点相印证的是,今年六月,滴滴的“橙心优选”率先进入成都,并且在第一时间大规模投放新潮电梯智慧屏,随后,美团携手新潮传媒,在全国投放社区电梯广告,社区媒体已经成为了巨头们布局社区团购的第二战场。

新消费场景之争,在线下新建品牌卖场

社区团购是社区市场的一个实体分支,它的业务模式更像是微商的变体,只是,社区团购瞄准的是“社区社交关系”的市场潜力。

而在张继学的观点中,社区还是能够全域覆盖的一个大场景,一个社区就是一个市场,传统电商失去社区电商就失去了社区零售。

怎么理解呢?这就有点像“卖场”的感觉了。

大家都应该逛过身边菜市场吧,一群卖蔬菜水果各种不同业态的小商贩聚在一起就形成了“卖场”。

而且你发现没有,那些生意好的摊位几乎都有着固定的熟客,这是因为菜市场通常分布在小区周围,这些顾客在一来二往的日常消费中与卖家保持了良好的合作关系。

所谓社区团购就相当于带大家一起去菜市场买菜,平台把小商小贩收纳成为平台的供应商。

不过,如果品牌等待电商平台布局成功,那么他们面临的可能又只是双寡头经济下流量采买的地位,就像淘宝推出直通车,抖音推出dou+,你掏钱我才给你做宣发。

垄断会在无形中挤压“小商贩”的生存空间,这是官媒批评社区团购惦记几斤水果流量的原因,但社区商业本质是一次场景和流量之争和企业是否做团购没有关系。

非电商品牌不需要做自家的配送和物流,他们只需要尽快的通过品牌宣传在社区中自建社区品牌卖场,抢占品牌认知先机。

这里有一个很有趣的趋势,不少网红品牌也开始从线上社群向线下社区迁移。

比如,彩妆品牌花西子就通过「花西子体验官」小程序,以“用户共创、参与式开发”的模式玩转社群。最有代表性的案例应该是完美日记,只要你在完美日记购买了产品,你就能收到一张高额奖品返现的红包卡,通过利益刺激引导进私域社群流量中,这些社群成为了引导“小丸子”下单的天然流量池。

社区团购并不重要,社区卖场才是“生意”!

而在过去的一年中,我们或多或少都在电梯中看到了他们上线的广告。另外,除了以上品牌,丸美、小罐茶、钟薛高等一系列新国货产品,以往通过线上传播出圈之后,也相继在线下打出了广告。

线下社区和线上微信群一样被社交关系绑定,社区将会成为另一个新品牌卖场。

作为最早布局社区的媒体,从7年前开始,新潮传媒相继在近103个城市,4.5万个社区,布局了60万部电梯,每天覆盖近2亿家庭人群。这些点位分布在一二线城市的占比是百分之八十,但统统聚焦于社区点位,可以说抓住了社区大风口。

当然,眼馋社区媒体市场的也有目前电梯媒体的老大---分众,从两年前开始,分众就通过和物业公司合作加强了社区点位覆盖力度。所以,在艾菲奖演讲中,张继学仍然在强调新潮传媒用科技创新,帮助客户把电梯广告传播成本节省50%~70%的价格优势。

面对2021年头部品牌加大对社区媒体投入,社区品牌卖场越来越火热的趋势,电梯巨头之间还将有一次碰撞。

服务效率之争,社区大数据为品牌加速

在艾菲奖的演讲中,张继学有两张PPT图特别有意思,一张是天通苑社区迁徙图,一张是商务区迁徙图。然后他给出一组数据:

截止2019年底,中国有近9亿人居住在社区,城市化率60%一个人一生中有50%的时间是在社区中渡过的;清晨从家出门,再晚都会回家;87%的商品是卖给社区家庭的。

社区团购并不重要,社区卖场才是“生意”!

头部品牌看上了社区资源的大蛋糕,但社区媒体还在帮助他们做大数据、分析人群迁徙路径。这是为什么呢?

张继学认为,过去我们把一个城市看作一个市场,而到了今天数据化、科技化的时代中,一个社区就是一个市场,其中包含供应链和物流、配送等一系列经济业态将会被重新解构。

这个解构的过程,他包含两个大前提。

首先是,中产阶级极具放大,目前互联网十大新消费品牌都与社区有关。

社区团购并不重要,社区卖场才是“生意”!

另外则是零售业的递进演变,它分为4个阶段, 第一阶段是临街商铺和大商场,这个阶段地段好的商户会获得更好的收益。第二阶段是以阿里为主的电商解构了线下商场,成功者是天猫和京东;第三阶段是现在,以腾讯主导的社区电商,社区中的团长解构了电商平台;未来,第四阶段是同城零售,关键词是通过供应链+流量+社群+配送把线上线下的闭环打通。

社区团购并不重要,社区卖场才是“生意”!

于是,张继学总结道“以前一个品牌就能支撑起一个公司,现在必须要做全域品牌,用大数据去分析品类。”在这个过程中,社区媒体的数字化将是我们不得不谈的另一个趋势。

因为,除了上文的人群迁徙热力图展示人流分布,可以帮助品牌选择在合适的社区点位投放广告;未来大部分电梯媒体一定是一个数据采集终端,可以针对不同社区的不同人群,打出相应标签,帮助品牌精准找到客户。

电梯媒体的数字化可以加强供应链、流量、社群等的匹配力度,进而增加销售效率。

目前新潮传媒在数字化上的布局已经进入商业化阶段,可以通过标签筛选、智能匹配、在线监播、效果归因,而且还与华为、联通等企业建立起了数据平台,推动5G和物联网技术在电梯安全管理和智慧媒体的全面应用和升级,以新潮为代表的电梯广告媒体,正在进入数字化的全新阶段。

总之,2021年,基于社区场景与家庭消费的高粘性与强连接,品牌大战将在社区打响;社区媒体的未来,比拼的将是大数据能力而不是点位。

至于社区团购,巨头间终局之战的胜负已经并不重要了,社区卖场才是品牌该瞄准的生意...

本文由广告狂人作者: 社区营销研究院 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

1

已有1人点赞

畅言一下
0/1000
全部评价
社区营销研究院

社区营销研究院

公众号:社区营销研究院

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号