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品牌的典型顾客到底是谁?还不了解顾客中庸规律?

作者:麦青Mandy

首发:9月前

摘要:所谓的“大众营销已死”的认知,其实是毫无根据的忽悠。正是因为大众营销,而不是客户关系管理、客户关系营销或者忠诚度计划,才造就了如今这么多的领导品牌。

传统营销认知认为,大众营销已死,”现代”营销就应该在精准和细分下的定位营销,营销重点放在忠诚度高与购买力强的顾客上,甚至提出了20%老顾客贡献了80%销量。

回到现实,基于实战操盘及实证数据,还原顾客购买真相,是否重度顾客真的是品牌增长的关键?又是否重度顾客能够持续推动品牌增长?

01

重度顾客与轻度顾客都在变化

经研究,所有的品牌(不考虑它们的大小)都会呈现从重度顾客到轻度顾客的负二项分布。也就是说,销量的改变是因为整个市场的顾客购买倾向的变化。

每一类顾客(无论轻重)无时无刻不在变化。当营销活动能够促进销量与市场份额增加时,往往也能带来更多的重度顾客、中度顾客与轻度顾客。这就意味着,不管品牌是要维持现状,还是要实现增长,其营销策略都要针对其品类的所有顾客类型。仅针对某一个特定类型的顾客群的营销,并不能促进销量增长。

品牌的典型顾客到底是谁?还不了解顾客中庸规律?

当某种营销计划对品牌份额有所促进时,该品牌整体顾客群的购买偏好往往也会随之改变。

品牌的典型顾客到底是谁?还不了解顾客中庸规律?

这告诉我们,成功的营销计划应该是接触到尽可能多的人,尤其是那些轻度顾客或者那些尚未购买某品牌的顾客。因此,定位重度顾客的营销策略并不能促进品牌销量。

02

品牌的典型顾客,其实大部分是轻度顾客

所有品牌都会有很多轻度顾客,虽然这部分人只是偶尔购买品牌的产品,但他们却贡献了很大部分的销量。

令人惊讶的是,一个品牌的典型顾客,其实大部分都是轻度顾客!

品牌的典型顾客到底是谁?还不了解顾客中庸规律?

现实当中,轻度顾客比你想象中购买得多,而重度顾客要比你想象中购买得少。

美国一番茄酱领导品牌利用IRI和尼尔森固定样本数据(Anschuetz,2002年)进行长达两年的研究分析,其研究结果正好认证了这一点。

研究发现,虽然品牌的销量变动不大(没有增长、也没有减少),但14%的销量,确实是来自之前没有买过的那群人,也就是营销人员认为不会购买他们品牌的人。相反,那群重度顾客(约占9%)比起第一年所产生的43%销量,第二年只产生了34%的销量。

品牌的典型顾客到底是谁?还不了解顾客中庸规律?

随着时间推移,重度顾客对销量贡献占比变少了,而那些轻度顾客甚至是不怎么购买的人,对销量贡献的占比则变多了。

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还原顾客购买真相:“顾客中庸规律”

这种“轻度顾客买的多,而重度顾客买的少”的现象,实际上是一种均数回归趋势,而这种规律,我们称之为“顾客中庸规律”。几乎适用于所有品牌,同时也能从品牌现有的购买频次分布中精确地预测出来。

品牌的典型顾客到底是谁?还不了解顾客中庸规律?

事实上,有一小部分的顾客行为确实在变化,有点难以捉摸与引起误解。很多人并不知道顾客中庸规律。这一规律的发现,确实动摇了营销人员只重视重度顾客,忽视轻度顾客(以及忽略轻度顾客所带来的巨大的销量潜力)的策略。

顾客中庸规律之所以会出现,是因为顾客的购买行为因时间而变化。顾客可能在某些年份中购买一次,但另一些年份购买超过两次——这种变化虽然不太明显,但也反映出来一种购买率的波动变化(可预测出来)。

这种波动导致了,有时候一些顾客被我们错误的归类为“非品牌顾客”,然而事实并非这样。类似地,一些实际上购买较多的顾客,有时候也会被错误归类为轻度顾客。

之所以会将某些顾客错误归类为重度顾客,主要是因为他们在品牌调研期间内,正好购买的比平时要多一些。这种现象在年度调查数据中虽然也会常常出现,但短期调研(一个月或是一个季度)中更明显,就算是大品牌也不例外。 

总结:

综上所诉,关于重度顾客与轻度顾客,哪个对品牌更重要?品牌又是如何成长的,成功的营销策略又是如何影响购买率的,都颠覆了当下很多流行的传统营销理念:

  1. 开发新顾客对于品牌成长和维护来说非常重要。
  2. 接触到所有顾客,尤其是轻度顾客,对品牌来说很重要。

所谓的“大众营销已死”的认知,其实是毫无根据的忽悠。正是因为大众营销,而不是客户关系管理、客户关系营销或者忠诚度计划,才造就了如今这么多的领导品牌。

互联网为品牌创造了以不同途径在更多时间,以更贴合顾客多样化生活的方式来接触顾客的机会。所以,更加精细化的大众营销大有可为。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 麦青Mandy 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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