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对品牌传播而言,少比多更重要

作者:老聂头

首发:9月前

摘要:明白品牌每个阶段,面临的最重要问题是什么,战略就聚焦于此。 这是管理层或者市场团队最需要关注的一个点。

之前聊过聚焦的话题,其实无论是对 品牌 还是个人发展而言,聚焦都是重要命题。西蒙·马克思曾说过,“找到最擅长的事,持之以恒、乐此不疲的做好”,很多人可能会认可这个观点,但极少数能做好。

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品牌给消费者的选择要少

由于投放机会或者说曝光机会有限,很多品牌都希望在有限的曝光时效内,把自己所有的卖点展示给用户,其实这样做的效果,基本和没有卖点一样。每个用户关注到一个品牌展示面,时长是很短的,如何尽快把核心信息传递给用户,才是企业需要去做的。

很多时候 品牌营销 都会陷入到这种误区,让用户猜自己是做什么的,有时候是悬疑式的,有些时候是连续式的,但这样的效果真的不直接。虽然很多人不喜欢直白的广告推广,但 “累了困了喝红牛”、“怕上火喝王老吉”、“找工作直接和老板谈”是不是让你印象更深刻,更明确品牌在做什么呢。

这也是直播现在为什么能成为最火热的带货方式之一,核心不外乎直奔主题,用户知道这里没有云里雾里遮遮掩掩,就是推销各种类别商品,我只要听商品的卖点适不适合我,价格是不是优惠就可以了。这点也是和电视购物的本质差别,二者用户参与的主动性/被动性全然不同。

所以用户有限的注意力下,珍惜每秒曝光机会。

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把一个渠道打透好过多渠道并行

这也是品牌常见到的一个问题,有限的资源和预算,非要去尝试各种渠道。今天做下百度SEM,明天投下头条信息流,后天再试试直播网红带货,结果就是钱没少花,效果却很差。

品牌主天生就是贪多的,恨不得在所有渠道都能获取回报。但是作为市场人员,一定要明白,资源的聚焦,往往会更有价值,特别是资源有限,人力财力物力都有限的情况下。

这里有两个注意点,一是渠道的深耕,找到最适合自己的渠道,不断测试和优化投产比,比如说做SEM或者信息流,业内一个词点击费用是多少,长尾词点击费用又是多少,哪个时段关注度和转化率高,关注度是不是有受到季节性影响,导流后如何优化转化流程,是否可以把咨询用户也留存下来,投产比如何一步步的优化……所以说,一个精准渠道的投放,有太多学问去研究,目标就是做到比同行业成本控制更低,就已经领先一步了。

第二点,是广告投放的选择,如果有一笔预算去打响知名度,不要把钱拆开花,特别是预算有限的前提下,集中所有经费,找准一个最适合的时间点,全面 推广 曝光。比如双11或者寒暑假,是用户关注的高峰期,那就选择某一时间段,把这部分钱,集中投放到用户关注的渠道中去。见到太多不太富裕的市场部,把一点钱拆到全年花,那才是真的没有一点声响。

总结来说,精准渠道的聚焦,需要优化投放全流程,确保投产比效果;广告类投放的资源聚焦,要点在集中爆发。这样总会能让资源产生更大效果。

3
传播点要专一,不要朝令夕改

这是很多企业都会遇到的一个问题,大品牌也不例外。指的是不要随意变更品牌的宣传语和基调,明确的战略方向不要天天改。如果宣传口径不统一,其他做任何事都没有意义。

很多大品牌都会犯这种错误,比如可口可乐,最初以正宗的可乐拿下市场地位,消费者选择它也是认可这一点。但后面受到百事的冲击,可口可乐一度迷失了自己的方向,也跟着去走年轻化路线,反而却丢失掉了自己已有的一部分用户群,最终不得不改回宣传语,导致丢失很大一部分市场份额。

再比如很多大品牌想跨细分领域,不去考虑新建品牌,而是直接在原有基础上加名字,去打市场。试想一下,佳洁士防蛀、佳洁士美白、佳洁士口味甜等等,如果你在市场上见到这样的产品,作为消费者想选择一款功能牙膏,会不会被混淆?

所以对于大企业而言,促使你成功的核心点不要丢,真的想要做其他牌子或者防御产品的话,建议重新建立新品牌,效果可能会更好。

小企业就更不用说了,如果创立初期,都想不清楚自己为什么创立,为了解决用户的哪个需求点的话,那核心传播内容改来改去只能说压根没想好为什么建立这个品牌。

这个时代,企业发展过程中,看起来新出现的机会点,或者更好的商业前景,其实是很多的,而且互联网放大了这一焦虑感,让企业发展过程总是面临看起来更好的机会诱惑。关于这一点谁也不知道对错,但跟小时候听到的故事一样,小猴子捡西瓜,捡了芝麻丢了西瓜,关键就在于你不知道哪个是芝麻哪个是西瓜。这一点希望大家能好好思考,起码我们看到的成功品牌,大多数是坚持本心,并不断聚焦才有了今天。

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每个阶段只解决一个重要问题

品牌每个阶段都会面临不同的问题,比如要解决知名度、销量、产品质量、售后 服务 、新品推广等等,这些可能是并行的,也都很重要,但无论对于企业还是个人而言,不同阶段,真正重要的事其实就只有一件,只有解决当下问题,才有迈入下一步的机会。

比如成立初期,产品的品质是最重要的,如果做不好产品品质,后面一切都白搭。比如产品面世推广期,让用户认知是最重要的,特别是核心用户,如何去找到这群人,并且精准触达,是当下的核心目标;比如产品质量出现问题,当下面临的是如何优化和解决售后,如果这个问题不解决,卖得越多问题越大……

所以,想 做好这点,就只有一个核心,明白品牌每个阶段,面临的最重要问题是什么,战略就聚焦于此。 这是管理层或者市场团队最需要关注的一个点,比前面3个点更重要。

以上,给用户少的选择、聚焦核心渠道、专注传播点、每个阶段只解决一件事,是给所有品牌的建议,希望大家的品牌都能做到少即是多。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 老聂头 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

老聂头

微信公众账号:老聂谈品牌

广告公司出身的互联网品牌操盘手,8年从业经验,对品牌公关有自己的实战心得。

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