写文案——3个正确策略

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9月前

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【摘要】:任何文案,其最终目的无非就这两个。

文案要怎么写?才是写对策略和思路?让用户对你的内容、产品印象深刻?相信,是很多人写文案时的烦恼。这里,从原理到实操,剥丝抽茧,跟你分享写文案的正确策略。

想象一下,当我们写广告文案、起文章标题、或活动文案时,愣是把拥有“李敏镐一样长腿”的好产品描述成了“1米小短腿”(大部分人看到1米长腿的直觉反应是将对方想象成小矮子),那无论是对流量转化率,还是品牌建设的伤害,都是致命的。

专业的文案人或许都明白,无论任何类型的文案,最终目标都是“唤醒用户情绪”、“改变用户态度”、“促使用户行动”。

比如,对某品牌更喜好、或认为某产品更值得信赖(唤醒情绪);性能更加、逼格更高(态度改变);在需要时,能够优先选择、购买自己的产品(引发行动)。

大量专业的文案人员,都能快速在脑海中构建如下的思考路径:

写文案——3个正确策略

并在“吸引注意”投入了全部的努力,以期“唤醒情绪”、“改变态度”、“促使行动”。没错,上述思考路径在逻辑上问题不大,但它偏偏就犯了理论错误:

它假定现实中文案受众都处于“精神抖擞”的理想状态,但是,在这个高压、高节奏社会下,大多数时候,用户内心更可能是:

写文案——3个正确策略

在这种用户疲倦、认知高度过载的情况下,纵然文案能够引起注意,但如果内容本身无法让用户认知消化(记忆),后面的一切都是白搭。

写文案——3个正确策略

缺失了“认知消化”这至关重要的一环,我们文案传达的信息充其量,只能进入用户心智的“内存”,稍纵即逝。

那究竟怎样的文字,才能让大脑将文案传递的价值真正保存在心智“硬盘”中呢?

这就需要我们读懂大脑原始本能的认知模式,而我们只需顺着大脑的认知模式来表述,就能够刺激昏昏欲睡的大脑能流畅认知、轻松理解。

那么,大脑有哪些流畅的情绪认知偏好呢?

一、基础理论:沙赫特情绪认知理论

情绪状态是由认知过程(期望)、生理状态和环境因素在大脑皮层中整合的结果。

环境中的刺激因素,通过感受器向大脑皮层输入外界信息;生理因素通过内部器官、骨骼肌的活动,向大脑输入生理状态变化的信息;认知过程是对过去经验的回忆和对当前情境的评估。

来自这三个方面的信息经过大脑皮层的整合作用,才产生了某种情绪体验。

写文案——3个正确策略

将上述理论转化为一个工作系统,称为情绪唤醒模型。

这个工作系统包括三个亚系统:

1)对来自环境的输入信息的知觉分析;

2)在长期生活经验中建立起来的对外部影响的内部模式,包括过去、现在和将来的期望;

3)现实情景的知觉分析与基于过去经验的认知加工间的比较系统,称为认知比较器,它带有庞大的生化系统和神经系统的激活机构,并与效应器官联系。

这个情绪唤醒模型的核心部分是认知,通过认知比较器把当前的现实刺激与储存在记忆中的过去经验进行比较,当知觉分析与认知加工间出现不匹配时,认知比较器产生信息,动员一系列的生化和神经机制,释放化学物质,改变脑的神经激活状态,使身体适应当前情境的要求,这时情绪就被唤醒了。

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从上述情绪理论中我们可以得知,正是因为情绪与生理唤醒如此紧密相连,人在强烈的情绪状态下,身、心之间将产生大的张力,身体的各个系统,从呼吸系统、循环系统、消化系统到内分泌系统,从新陈代谢到肌肉组织都会发生一系列的明显的变化,所以情绪会直接影响人的身体的各项反应。

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二、事物的本身并不影响人,人们是受对事物看法的影响

1. 人人都有一座“内在冰山” — 看法

写文案——3个正确策略

这可以帮助我们找到是在哪部分被卡住,通过自我觉察或者去觉察身边的人。

被情绪卡住,这样的人通常是在感受层面出了问题。钻牛角尖的人,这一部分人常常被观点困扰。而常常失望的人,就像在上面的期待的部分讲到的,这部分人常常有太多的期待。

即人的消极情绪和行为阻碍结果的获得,不是由于某一激发事件直接引发的,而是由于经受这一事件的个体,对它不正确的认知和评价,所产生的错误信念所直接引起。

当我们可以发现问题所在的时候,问题就已经被解决了一半了。

2. 一件事,两个人“内在冰山”可能发生碰撞,也可能相互交融

再举一例:

下班了,丈夫回来,兴冲冲地告诉妻子:老婆,我告诉你一个好消息啊!我升职加薪了,怎么样?!

作为妻子,您看到丈夫在呈现一座怎样的“内在冰山”呢?

丈夫兴冲冲地的行为言语后面,其感受是兴奋和开心。

其想法是:升职意味着我事业的进步,我能力的体现。

其期待是:我要和家人分享这一喜悦,让他们也高兴。

其渴望是:渴望得到家人的认可和赞美。

那一刻,丈夫呈现了一种高能量的生命状态。自我价值迅速提升!

太太们,你看懂了吗?!相信不学任何心理学课程,仅凭一点生活经验就知道对方在期待妻子怎么说!

丈夫无非期待妻子说:你真棒!你是我的骄傲!看到你取得的成绩,我们全家都感到高兴!

如果能这样,关系一定甜蜜蜜!

只是,每个妻子都能说出口吗?都愿意这样说吗?

如果不能:妻子的内在冰山又是怎样的?

如果不愿说,您内在的想法是什么?

或许是:

大老爷们,这点成绩就把你高兴成这样,都不看看您多大年纪了,老王老赵比你年轻五岁,做处长都三年了……

你以前不肯定我,我为什么要肯定你呢!再肯定你,你就翘到天上去了!

您的期待是什么?

或许是:丈夫你快点发达!老公我也需要你肯定,需要您主动肯定我!

作为妻子,您的渴望也是需要丈夫的赞美和认同。但以前没有得到满足,于是表现出来的行为,就是爱理不理,或者毫无反应,或者冷嘲热讽。

只是这样,会有好的关系吗?

如果您对老公的冰山视而不见,对自己冰山懵然不知。关系就渐行渐远了……

任何冲突都是两座“冰山”的剧烈撞击的结果;

所有亲密都是两座“冰山”和谐共舞的杰作。

三、世事无所谓对错,关键在于我们喜欢不喜欢

1. 我们不喜欢解读形容词等抽象语言,很累

如果你观察一下刚认字的幼儿,会发现他们看画册文字时,总是会一字一字的朗读出来,而不会像我们一样“默读”。

幼儿这么做,可不是向我们卖弄他们的“识字能力”或展示“娃娃音”以博得喜爱。

他们之所以需要“发出声来”是因为在学习文字阶段,我们人类不得不借助“声音”这个媒介,使“文字”与其“实际指代的含义”在大脑认知中产生链接。

哪怕是我们成年人也一样,只不过我们习以为常而忽略了大脑中将文字翻译成声音、再到视觉的微妙过程。

不信你看下这个词:柠檬,是否发觉想要强制头脑中完全没有“ningmeng”这个发音,然后不浮现“经典柠檬”的视觉图像很难?

写文案——3个正确策略

那为何聪明如人类,在学习“文字”时却如此低效(需要经过两次“翻译”的过程)呢?

理由很简单:

相比人类1000万年的进化历程来说,人类的“文字”历史充其量也不过几千年,而普通老百姓普及文字的历史,在国内不过才几十年。

这么短暂的时光里,根本就不够时间让我们大脑“进化”出能够直接解读“文字”语言的“适应器”。

讨论至此,大脑喜欢的认知模式之一可以现身了:视觉化。

毕竟,在人类上千万年的漫长时光里,都是通过肢体语言、表情、声音来彼此沟通的,已经将大脑塑造的对“视觉化”语言异常敏感、易于唤醒。

比如,全球各种古老文化中能够传颂千年的谚语,大家随手一抓都会发现,他们几乎都是“视觉化”语言啊。

不信,如果我说下述三句话能流传千古,你会信么?

大家千万不要做那些投入很多努力,最终却什么也得不到的蠢事啊。

我们不能逼迫别人去做他不甘愿做的事情,这样容易得不偿失。

杨贵妃好有肉感、好漂亮啊,她的衣裳、笑容都那么好看。

但如果把这些语言换成另一种表达:

竹篮打水一场空

强扭的瓜不甜

云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓

结果,也就流传至今了。

所以,当我们需要撰写容易吸引用户注意,能使用户将内容轻松读进“脑”中的文案时,切忌用普通的“形容词”、“抽象化”语言。

比如,不少手机的广告文案都有类似话术:

不仅是手机,更是精致的艺术品

我们大脑读起来,是不是有种喝白开水的感觉?

那如果要把这句白开水文案,改成“视觉化语言”可以怎么思考?

我们想下,现实中如果拿着一款颜值爆表的手机,可能会发生何事?(比如大家会好奇多看一眼)

哪些事物,会使大家将颜值好看的手机关联起来?(比如苹果产品)

顺着这个思路,我们就能把文案写的充满视觉化:

唯一尴尬的是,会有人问你,iPhone出新款了么?

相信任何人一看到这句话,就能马上明白,这款手机外表设计肯定别出心裁。

我们很多人都说“故事思维”如此重要,却不知道“故事”之所以容易让人阅读下去,很大原因正是因为故事化语言都是视觉型语言。

所以,再好的文案、再好的剧情,如果不具备视觉化语言,也是白搭。

那,聪明如你或许会问,既然文字历史很短,导致我们不太能够轻松读懂,那是否还有其他新兴事物,让大脑解读起来很吃力呢?

有,货币以及一切大数值计量单位。

2. 我们不喜欢大数字、计量单位,无感

与文字的情况类似,货币的历史也不过数千年,占人类历程的0.01%。

类似的,远古采集狩猎时代,生产力低下,整个部落在一段时间内能狩猎到几只烤乳猪就不错了,人类压根用不着几百、几千以上的大数字计量。

这就是我们的大脑,其实无论对大数字还是对单一的货币价值,都是很难“衡量它的大小”的原因。

比如:高考完,一批考生马上要填报志愿了,想知道心仪高校的面积多大,结果官方数字却通常说:

占地82万平方米,那童鞋们其实看了也白看。

但如果换一种表达:

面积相当于100个足球场的大小,人们就能很好的理解了。

既然我们很难读出“金钱或数字的实质大小”,那当我们的文案要体现性能、参数、资金等等优势时,应该怎么表达,才能最容易让用户顺畅认知呢?

答案依然可以从古老的历史中找到:人们倾向于用“比较”来评估价值大小,这是一种简单高效的大自然生存评估法则。

比如,老陈家小女待嫁,小张、小李各扛一只野猪做聘礼,双方也不用自报野猪多重,老陈把两只野猪放一起一看,就能瞬间判别小李更有诚意。

类同,其实哪怕是野生动物在评估敌我实力时,也会用身体大小来判断,这通常能做出准确的决策。

比如,傲娇的猫咪就从来不会跟老虎正面交锋(哪怕它们从未真正战斗过)。

这就是为何,超市或商场,大量的价格标签都喜欢贴上:原价599,现价268,以供消费者更好的对商品价值做出判断(觉得折扣价很优惠)。

否则,一件标价268的真皮女包,你觉得贵还是便宜?没感觉。

因此,当我们做文案时,尽量找到“锚定物”作为参照,然后凸显自身产品的优势。

遗憾的是,很多文案依然我行我素,为彰显自身的“技术之高”而沾沾自喜:

比如,体现充电宝的容量大:

超大容量,80000mha

或者,体现笔记本的轻薄:

突破轻薄,11.2毫米、0.87千克

但对于大众消费者们,他们才不懂得你们的技术多么先进、多么难得,你是11.2毫米或者21.2毫米,抱歉,到底是多薄?

但如果改成:

超大容量,满足你,野外探险7天的电量

而对于笔记本的轻薄亮点,是不是可以这么写?

突破轻薄,一本杂志的厚度,一本书的重量

虽然改后的文案,不能满足贵司技术同事的自豪,但却能毫无障碍的进入消费者心智中,产生实实在在的决策影响。

人类这种严重依赖“比较”来衡量事物价值的直觉习惯,比我们想象的还更为根深蒂固。

除了金钱、计量单位,哪怕是许多“感性标尺”,我们也更多的依赖比较,而不是“客观评价”。

比如,性格特征、外表、体格等。

所以我们经常会听到一些尴尬的相亲故事:

相亲的双方彼此没看上,倒是陪着去相亲的两个人彼此看对眼了……

为避免冷场,人们总爱找些“能说会道”的朋友随同,结果反倒是羞涩寡言的相亲者完美的衬托了陪同两人的“幽默风趣”。

那么,有些朋友可能会问,如果我运营的是一款新产品,市场上也找不到同类竞品,没法使用「比较」,还能怎么表达让用户轻松读懂?

3. 我们识别新事物的第一反应是贴标签

也许是受一些大品牌广告的影响,我们在现实中经常会看到一些匪夷所思的文案:

事实上,对于一款名不见经传的新产品,我们需要向用户传达的第一个概念应该是:

我是谁(类别),我能做什么。

而不是一上来就附庸风雅,上演一部国际“品牌大片”,那么纵然你的文案渲染的情境再触动用户的内心,也是竹篮打水一场空。

比如,我前阵子在地铁上看到一则文案:

文案本身很走心,又借势父亲节,很吸引眼球,但是……

我作为用户,会将这个文案跟宝宝树产品、滴滴快车产生任何关联么?

显然不会。

连用户认知都做不到,更别谈认同、甚至影响用户决策了。

很多人都以为,所谓专业文案就必须是吸引眼球、哗众取宠、必须走心、必须是高大上,这完全是本末倒置、不懂思考的迂腐观念。

专业文案的前提是,把你想传达的内容牢牢锁进用户心智硬盘中。

PS,国际大品牌投放一些云里雾里、高大上广告,是为了与潜在用户的“意识形态”产生共鸣,并非毫无价值。非品牌跟风却毫无意义。

那么,对于一款新产品,如何才能让用户轻松的明白产品是什么,同时还能读懂你想传达亮点呢?

两个字:告诉用户产品所属的「类别」

我们都知道,大脑是个极度喜欢「偷懒」的器官。

比如,我们只要知道「西瓜」是一种可以吃的水果就行,而无需进一步为扁的西瓜、圆的西瓜、有条纹的西瓜、无条纹的西瓜进行单独辨认。

不仅对于“物种”需要分类,对于“关系”,我们同样是用分类思想。

早在蛮荒年代,我们的先祖们在与陌生人第一次打交道时,就会迅速的对这个人做出初步预设:“敌人”还是“值得信赖的同伴”或者是“临时的合作伙伴”还是“潜在考虑的对象(异性时)”。

「类别」的问题,鲜少有见任何商业文章中强调过。一旦告诉我们某个新事物的类别,对「类别」几乎是我们认知、学习一切新事物的默认模式。

「遗憾」的特征记忆,就能迅速的降低大脑的认知门槛,同时产生初步的「预期」。

比如,对于一个从未见过的绿色球状物,我告诉你它是一种水果、或是一种玩具,你脑海中对它的想象截然不同;

「类别」能够让大脑轻松识别“什么是什么”,而「预期」则可作为展示产品亮点的发力点。

时下众多的产品(或品牌),如果光看名字几乎都无法辨识它到底是什么。

比如,豆瓣、美团、爱奇艺、咕咚、脉脉、快手、闲鱼……

第一次看到这些名字时,别告诉我你能知道它到底是什么。

讽刺的是,当今全新品牌,偏偏还是无脑模仿大品牌的文案套路。

比如:

它到底是干什么的,农产品、还是食品厂?

当大脑很困扰时,它唯一会做的事情就是忘记。

前面谈到的视觉化语言、比较思想、分类思想都是在用户被动的情况下,降低认知门槛,那聪明如你应该会提出一个大胆的假设:

如果我们能通过某种手段,使用户从“被动”构建转化成“主动”构建的状态,岂不是更能使文案传达进用户心智?

没错。那,如何让用户从被动到主动转变呢?

4. 我们从己方视角转变为用户视角

我们对世界的认知都是基于“自我”构建,可想而知,如果我们想让用户像溜滑梯般轻松的解读文案,那我们就必须将“自我视角”语言转化成“用户视角”的语言。

也是基于同样的理由,对于大部分人,撰写文字时的直觉习惯也是基于“自我视角”出发的,这样表达出来的内容在用户看来,往往是很难引起他的“注意”,毕竟,这个世界压根就没人会关注“与我无关”的事情。

然而时至今日,我们依然随处可见那些处处从自身视角出发,却从未考虑用户视角的文案:

某IT企业:连续五年被评为“国家规划布局内重点软件企业

某品牌手机:四摄3D拍照,安全加密芯片

某品牌笔记本:精致简约机身设计,防炫光高清屏

……

这些在厂家看来多么骄傲的特点,在用户看来就一句话:与我何干呢?

很多时候,我们把产品当成了全部,而非用户完成某个任务的一个环节。

例如你是做专门做健身教学视频的,一定会发现,可能没有那么容易火爆,真正对用户的改变也有限。

你可能很难理解为什么,因为从你的视角看用户,是这样的:

这种思维的逻辑在于,我们生产健身教学视频,然后把视频推广给用户。

但事实上,如果从用户视角来分析,你会发现真实的逻辑是这样:

你所生产的视频,只不过是用户完成某个任务的一个环节。

用户要完成“健身”的任务,需要多个环节同时存在,才得以成立,比如必须有个让他们产生动机的来源,必须要制定健身计划,要有视频等方式教他们学习,他们要自己去做,接着还要有反馈。

而其他环节不够好的情况下,你单纯提供“健身视频”,真实的市场价值也就不高了,用户因为没有持续动机和反馈,而且懒得自己做计划,根本坚持不下来。

所以后来,KEEP这类APP软件解决了这个问题,KEEP等APP可以让人产生动机(比如有美好身材照片的诱惑)、帮助你健身计划,提供视频,还提供反馈等,让健身形成了完整的链条。

我们知道,任何事物的成功都是由整条的环节构成的,在其他环节存在局限的时候,单个环节的投入几乎毫无意义。

那,我们应该如何写出“用户视角”的文案呢?

诀窍就一句话:

产品的初衷究竟是解决用户的哪个切身之痛,这个问题高频发生的情境是怎样的?

然后,把情境用视觉化语言(结合实际情况用上比较、分类思想)表达出来。

比如,某品牌的枕头,广告文案是:

来自泰国的乳胶枕,果冻般的质感

这又是典型的自我视角文案,泰国的乳胶怎么了?

难道还自带一股榴莲香味么?

进一步了解才知道,这个枕头的核心是主打“舒适睡眠”。

那我们从用户视角看,睡眠不好可能会导致哪些问题?

身体疲乏、精神不集中、加速衰老等等。

所以,如果产品的核心目标用户是女士,我们可以从用户最在乎的问题——“影响外貌”入手思考文案:

一夜沉睡,找回婴儿般的肌肤

而如果目标用户时男士,那么他们最在乎的通常是工作成就,那么你的文案可以切换至:

刚到中午,一天的工作竟已做完。乳胶枕头,定义深睡眠

四、结  语

任何文案,其最终目的无非就两个:

1)在用户心智中改变对某物的态度(比如从无感到好感到迷恋)

2)促使用户做出某种行动(比如购买、关注)

缺失了“认知消化”这至关重要的一环,我们文案传达的信息,充其量只能进入用户心智的“内存”,稍纵即逝。

我们只有唤醒了情绪、改变了态度、促发了行动,才会把文案传递的价值,真正保存在用户的心智“硬盘”中。

本文由广告狂人作者: 摄影大师的秘密 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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