​如何看懂下沉市场?独家解读最新报告

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7月前

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【摘要】:读懂“下沉市场”!

​如何看懂下沉市场?独家解读最新报告

精英们要想从普通人身上赚到足够多的钱,带着蔑视而来是行不通的,调整好心态,放下架子,成为一个接地气的企业家才能成功打入下沉市场。

“阳春白雪”看起来美好,但归根到底还是门小众生意。 

而被人瞧不上的主打“下里巴人”的企业,却凭借规模效应以及裂变速度,不仅赚得盆满钵满,还有了经济普惠、内容下乡的好名声。

而对于营销人而言,下里巴人消费群体其实还有个更专业的名词——下沉市场。

而要看懂这门生意,首先必须得读懂“下沉市场”。

下面笔者将以《中国下沉市场系列报告》(消费零售篇)为基础,揭开“下沉市场”的部分真相。

下沉市场是什么?

1、下沉市场的定义,跟我们平时想象中的狭隘的五六线城市和乡镇农村不一样,报告按照“购买者+购买力+购买欲”三个维度,将下沉市场限定在了3~6线城市。

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《中国下沉市场系列报告》(消费零售篇)

这个定义打破了两个常见的有关“下沉市场”的误区:一是你以为你不是,但其实你就是下沉市场中的一份子,比如某些未曾走出过自己的家乡,觉得自己家最牛X的人,比如见过大城市然后又回流家乡的Lily和Richard;二是某些吐槽着自己所在的城市这不好那不好的省会党(再差的省会,起码是个二线,拉胯的二线也是二线)。

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《中国下沉市场系列报告》(消费零售篇)

2、二八法则的普遍性在消费市场同样适用,下沉市场人口总规模将近10亿,占比7成,虽然没到80%,覆盖了我国近95%的土地,真真实实的是中国社会里的大多数(一上知乎就是月薪起步一万,知道的是故事会,不知道的以为跑步进入发达国家)。

当然还有少部分“下沉人群”其实分布在一二线城市的底层。从购买者、购买力、购买欲三个维度来看,可能就是大家口中所谓的厂哥厂妹以及的哥的姐,我说的这个“的”,是摩的。一线城市禁摩区未能覆盖到的地方,或许就是下沉用户聚集地。

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《 中国下沉市场系列报告》(消费零售篇)

3、把下沉市场颗粒度再精细化一些,我们会惊讶的发现原来下沉市场并非一个“金字塔”:下沉人口中,35.5%来自三线城市,38.6%来自四线城市,而五线城市由于城市规模和人口数量相对较少(也可能是上一级城市的打工人太多)竟然只有25.9%。下沉人口的区域分布竟然还是个橄榄型。这多少有点颠覆我们以往的认知。

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《中国下沉市场系列报告》(消费零售篇)

4、人均至少1部手机的五环内人群可能无法想象,下沉市场的智能手机普及率是90部/百人。即使排除掉1人拥有多部手机的特殊情况,人手一部来算,也还有人没有智能手机。

在今天这个出门可以不带脑子但不能不带手机的社会,竟然有人会没有手机?而这样的“不可思议”恰好就是市场增长的机会所在。2020年一季度移动互联网月活跃用户规模增长约1700万,其中下沉市场用户贡献了2461万,而所谓精英则贡献了714万的“负增长”。

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《中国下沉市场系列报告》(消费零售篇)

5、逃离北上广深的Lily和Richard虽然不堪一线工作和生活重压,但下沉市场就是他们的主场,借由信息差carry全场,将在一线城市无法释放的购物欲释放在了下沉市场,顺手还带动了下沉市场的消费升级。

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《中国下沉市场系列报告》(消费零售篇)

6、比起年轻化的一线城市,工作、经济压力都更低的下沉市场有了更多婚育的资本。小家庭成为下沉市场的主流结构。

从某种程度来说,结婚生子可能是解决下沉市场用户日益增长的空余时间和落后的物质文化供给的较好方式之一。毕竟家庭生活就是一辈子的修行,时间是永远不够用的。而家庭这个大戏台上,看似男女平均,但女性实则是当之无愧的女主角,尤其是在经济活动中,更是掌握家庭消费大权。

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《中国下沉市场系列报告》(消费零售篇)

下沉市场网购人群中,女性显著高于男性,并且高于一二线城市网购的女性比例。 猜测原因可能有二:

一来是下沉市场的女性需要为一家子人花钱,一二线城市的独身女性只需要负责自身貌美如花和自我提升;

二来是下沉市场由于可支配收入比例较高,拥有花钱的勇气。所以,要想抓住下沉市场的钱包和口碑,务必重视女性的感受和体验,毕竟她们能花又天性爱分享。

7、自诩精英阶层的人可能很难看懂下沉市场这门生意,一来是自带的优越感瞧不上这么生意,二来是忽略了规模的巨大影响力。一个亘古不变的盈利公式:利润=收入(客单价*顾客数量)-成本。北上广深加起来消费规模3.26万亿,新一线城市消费规模为4.84万亿,二线城市总和是5.61万亿,而下沉市场约为17万亿。

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《中国下沉市场系列报告》(消费零售篇)

下沉市场人口众多,就是无可比拟的市场优势。根据报告计算,下沉市场覆盖地区(剔除一线城市、新一线城市和二线城市后)零售业商品销售总额,占整体消费零售领域48.8%。

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《中国下沉市场系列报告》(消费零售篇)

还记得那个常常挂在嘴边的段子吗——全中国每个人给我一块钱,那我也是个亿万富翁了。而就近年来的奢侈品及美护品牌消费报告来看,下沉市场的购买力并不差。

人家可能确实赚得绝对值不如你多,但能用的比你多啊。面对高房价、高房租的一二线城市青年,大量结余的人只占了10%;而下沉市场居民房价收入比却相对合理,即使是按揭购房后,每月实际可供消费收入仍有近2000元。配合下沉市场的物价,小日子可以过得很滋润了。当然,前提是没有孩子。

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《中国下沉市场系列报告》(消费零售篇)

8、赚的更多的一线城市人群,并没有活得更快乐,反而是陷入了更深的焦虑,不少年轻人也提前进入了“中年危机”。“不够”“不敢”成为一线城市人群灵魂深处的不安全感,本质原因在于打工人的无产权以及被动收入的缺乏。

对比之下,下沉市场人群信心满满地开始了自己的消费升级,关注领域从最基本的衣食住行,拓展到休闲娱乐、时尚轻奢等多方面,购买时也开始关注个性化、品牌化以及消费体验。

相比一二线城市消费者,下沉市场消费者更注重即时的消费体验和线下实体店铺带来的正品保障。这也是下沉市场用户闲暇时间更多以及实体店仍旧是下沉零售中的渠道“主力军”决定的。

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《中国下沉市场系列报告》(消费零售篇)

但这个消费升级却是在一定价格范围内的“微升级”。相比一二线城市,下沉市场用户更偏好实惠的老牌经典产品和“微升级”产品,对升级幅度较大、价格高位的产品偏好较低。

价格敏感性也使得下沉市场用户对于主推折扣、返现类活动的平台有更高的偏好和参与热情。 再加上下沉市场更为充分的熟人社交环境,以“拼团”和“砍价”为特色的社交新零售这两年也是发展得如火如荼。

与此同时,不用996、享有下班自由的下沉市场还可以把更多的时间投入在休闲娱乐之上。

其中,在线视频和游戏是下沉人口最喜欢的休闲方式。相比之下,一线城市的打工人们真是太惨了,不仅996、007,下班时间还要忙着精进自我,以便在有限的时间里为资本家创造更多的劳动价值,这样老板才能早日开上劳斯莱斯。

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《中国下沉市场系列报告》(消费零售篇)

下沉市场真的那么简单吗?

看到这里,你或许对“下沉市场”已经有了更进一步的了解。

但如何赢得下沉市场,仍旧是个难题。看完报告可能觉得更是举步维艰,此前以为只需要依靠价格战就可以撬动下沉市场,如今却发现小镇青年们消费也不再只看性价比。

首先,下沉市场远非我们想象中那么简单。

下沉市场不是一、二线市场的补充,而是各自独立的主体市场。正如,女性市场并非男性市场的补充,而是另一个独立的更为复杂的市场。

当我们在讨论“下沉市场”的时候,表面上是一个笼统的定义和概念。但实际上,当企业真正深入某一“下沉市场”时,将因为地域广阔、多元的社会形态、文化水平和自然条件,不得不更谨慎地定义和探索其中的某一小块市场。

下沉市场人群,并非一线城市用户这样有着高度相似性的一个群体。因为下沉区域不同、文化风俗、发展阶段的不同,下沉市场也将进一步细分为颗粒度更小的小“下沉市场”。

目前还没有普适性的下沉市场用户的群画像。如何在一份报告中全面而又立体真实地呈现“本地人”、“新市民”和“候鸟市民”,在短期内还是个挑战。

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《中国下沉市场系列报告》(消费零售篇)

等待巨头和新秀们彻底渗透下沉市场时,底层的数字化技术或许可以描绘出一幅“千人前面”的群像图。

那么,现阶段的我们还能做些什么?

心态上表现为敬畏市场,行动上则是躬身入局。

对于熟悉高线城市市场玩法的企业们,是否做好下沉市场用户消费习惯的调研、深入了解市场对零售的真实需求等是预判企业成功与否的关键因素,这背后真正考验的是企业是否对下沉市场抱有尊重与敬畏,而不是单纯的“捞钱”。

精英们要想从普通人身上赚到足够多的钱,带着蔑视而来是行不通的,调整好心态,放下架子,成为一个接地气的企业家才能成功打入下沉市场。

躬身入局则更多是针对复杂的下沉市场逐步培养起自己精细化运营的能力。价格补贴战只能赢得一时,长远来看拼的还是企业全方位的零售硬实力。

当然,作为一个消费者,我还是欢迎长期价格战。毕竟越是竞争充分的市场,越是利好广大消费者。

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