我所知道的泡泡玛特成长六七八事

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9月前

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【摘要】:泡泡玛特的独特基因,就藏在这些早期的努力,和创始人的坚定中。

本文是一个回顾,讲述我在和王宁及泡泡玛特多年的交往中,印象最深的六七个故事……我有意不在泡泡玛特上市那几天发出,觉得没必要去赶趟蹭流量,今天是上市的第六天,大部分喧嚣都已过去,围观者渐散,有心者可以看看。

上周泡泡玛特IPO,冲破千亿港元的市值引发了巨大的关注,也造成不少争议,其实都很正常,对王宁和泡泡玛特来说,专心做好自己的事、不断为中国的IP大产业创造新的价值,就是功在千秋。

正如某文章所说,泡泡玛特是一个非典型的、和大部分商业成功案例不一样的商业故事,而泡泡玛特的独特基因,就藏在这些早期的努力、和创始人的执着与定念之中……

01 初识

7年前,我因为自己的IP项目寻找融资,见到了投资人麦刚,麦刚并没有看上我的IP项目,当时说了一句我不太明白话:“你的项目不够利他。”然后,麦刚很热心的提起,他刚刚投资了一个年轻团队,既懂艺术又懂销售,推荐我和他们认识,觉得可以互相帮助。

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麦刚的确看好泡泡玛特,

这是2013年刚投资就发的朋友圈,

对他来说也是非常罕有的事。

在麦刚的撮合下,我见到了非常年轻的王宁及其团队,那时他们才六七个人,都非常年轻,没有一个有大背景大资历。我然后发现,早在几个月前,王宁就给我打过电话想谈IP合作,但因为那时我每天都会接到各种合作电话,又从未听说过他们,没搭理。

我和王宁一见如故,有些相见恨晚,兴许是彼此都有一种野气吧,王宁并没有在大公司呆过,这和我出身广告却没有在4A公司呆过很相似,而且王宁读书时念的是广告系,所以我和他很聊得来。

王宁和我第一次见面,就聊起了他在大学卖光碟,这是他的得意之作,应该也是他人生第一次的商业成功,在我们认识的多年里,这个故事他至少还提起过三次。

事情是这样的:王宁在郑州大学时,别出心裁自己组织拍摄、编辑,为当时所有毕业的同学做了一张毕业光碟,里面充溢着对校园时光的怀念,和各种照片录像,结果非常受欢迎,一下子就赚了几万块钱。

我发现,他后来做的所有商业的事,基本逻辑和卖光碟是一样的:能敏锐捕捉到人们的情感所向,然后这种情感,转化为有创造性的商品,再卖给这些想留住情感的人。

去年我曾对他说,懂艺术和喜欢艺术的人我见过很多,而你是我见过的懂艺术的人当中最会卖货的人,懂艺术的人容易自嗨,而你更懂得让别人嗨起来。

最近有一张截图在网上传得很广,说很多投资人都没看上早期的王宁,觉得他“学历平平,没正经上过班,说起话来表情平静,没感染力也团队也没精英”,直到泡泡玛特上市,投资人才态度大逆转。

其实这一点真有偏颇,据我自己7年前和一些投资人聊天,其实只要见过的,基本上都挺看好王宁的,他们没看上的是泡泡玛特的商业模式。

顺便说一句,王宁其实很健谈,不是现在流传所说的“话不多”,最近他在香港IPO时穿着正装一本正经的样子,不是他的本来面目,日常生活中的他,始终是一种乐观和俏皮的状态,无论多么困难时都是。

但的确,王宁和他的初始团队没有任何背景,也没有任何高资历,就是一群热情的年轻人想干事,我记得,当时他带我去看在北京太阳宫的泡泡玛特小店,里面摆满了各种非常有趣的、让人爱不释手的潮流产品,很多都是其他地方见不到的,从一开始,他们就是很出色的潮品买手,对潮流文化很有判断力。

我们当时很快谈成了合作,在泡泡玛特卖我这边的IP产品,包括手机壳、毛绒公仔、以及后来的拉杆箱。这也就是当年泡泡玛特的商业模式:潮品超市,参照的对象包括国外的LOG-ON,国内可见的屈臣氏。

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早期没有ALL IN盲盒的泡泡玛特

潮流超市,摆满各种有趣的东西

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这是早期泡泡玛特的内景

02 困境

这一章节的标题,我原本想用“困扰”,但想想还是用“困境”,因为当时泡泡玛特虽然颇为受困,但王宁其实一直没有什么内心的困扰,他一直相信自己做的事是对的。

现在的人可能很难理解,在6、7年前,线下零售和文化IP是极其不受投资方待见的,当时电商+豪华团队+烧钱杀价抢流量抢市场,是绝对的主流,各种投资基金似乎完全只看、只谈、只投电商或平台项目,而对线下零售和有文化价值的IP不屑一顾。投资者当时不断给创业者的观点是:一定要做刚需的产品,同时线下零售是要被电商淘汰的,而文化IP产品因为不满足消费者的刚需,是做不大的。

当时的很多投资人都在劝创业者抛弃过去的价值观念和销售做法,我记得当时一个投资人对我说:“你要想成功,就要把过去相信的一切全部扔掉,包括做文化。”而说这些话的人,往往都是受过高等文化教育、有良好文化素质的名校高材生,他们似乎以否定自己的过去、再否定别人的过去为理所当然。

面对这样的时代大潮,很少人能够保持独立的信念,绝大多数人面对VC们的说法,要么是彻底转变和膜拜,要么是内心不满却无所适从,后来的事实证明,这些立场摇摆的人或投机电商的人,基本上都没有做成的。

王宁确实不是这样,他对自己的零售模式非常坚定,虽然当时泡泡玛特也融资困难,尤其很多大VC本来说投,拖了几个月最后又不投,给他们的发展原因造成不少困难,据说,他们主要就是觉得泡泡玛特的业务没有足够大钱途,因为一是线下零售,二是产品非刚需。

那段时间王宁对VC特别生气,他几次和我说:“很多VC其实不懂商业的本质,提的建议都是歪门邪道,是胡来。”王宁始终有一种定念,相信不可能只有电商有价值,而线下零售就没有价值,他也认为很多投资的对刚需的理解是错的。

多年以后,就在去年,我和王宁提起他当年对电商的不屑时,他略略愣了一下,然后说到:“其实我们现在已经在做电商,而且在天猫京东都是排第一,因为我们,平台专门开辟了潮玩这个品类。”

实际上,王宁反对的不是电商,而是按大平台电商规则的玩法,因为按照那种玩法,尤其在四五年前,满足情感软需求的新产品和新品牌很难出头。泡泡玛特追求的,是不依赖于大平台的、自己能茁壮长大的模式,而线下零售能够直面消费者,让消费者自由选择,最终,当做得足够大时,电商反而会向新的标准靠拢,自然就能转向电商并且做起来。

顺便说一句,据说最近,泡泡玛特开的微信小程序时迅速火爆,销售迅速超越传统电商平台,原因就在于,其微信小程序提供了非常类似于线下摇盲盒购买的体验,所以获得欢迎。归根结底,泡泡玛玛还是在走自己的路。

03 ALL IN盲盒

大约在5、6年前,王宁开始经常和我侃侃而谈Sonny Angel,但是,对这个经常光着身子的女娃娃在女生中引起的狂热,我当时真的是很不理解。

作为一个出身营销传播的人,我非常不理解的是,一个不做任何内容,也不做任何主动营销和主动传播的IP是怎么成功的?!Sonny Angel既没有社交帐号,也不发布新闻,也不开新品发布会,却在网上有大量的主动传播和分享。我问王宁,那她是怎么传播开的呢?王宁说就是一有新品,买家就主动奔走相告啊,然后又总是买不全,于是玩家和玩家之间就自发交换了。

我后来才明白,年轻人形成了自己的、故意避开中老年人的小生态,这个小生态需要社交元素,或者说社交货币,而且,年轻人会故意找一些非主流、中老年人不知道的、让人喜爱的东西来担任社交货币的角色,而这正是盲盒和小众IP在早期能崛起的关键。

然后,王宁决定ALL IN潮玩盲盒,但由于Sonny Angel的日本公司无法给到独家经营权,他必须找到新的IP。

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最早期的MOLLY,一个撅嘴的小艺术家

香港艺术家王信明创作

当时没人想到她能有巨大的价值

我最初见到Molly这个IP,是远在认识王宁之前,在一个喜欢收集潮玩的男玩家那里见到的,他说这个撅着嘴的女孩子公仔是一个香港设计师设计的,是一个比现在的公仔大很多倍的艺术家作品,要卖好几千元,而且产量极少。

早期的潮玩市场,只有少数人在玩,大众媒体毫无关注,我还特意参加过一些潮玩玩家的聚会,来了十几个人,只有一个是女生。

然后,王宁获得了Molly,毕奇和拉布布,ALL IN盲盒的战略也得到了关键的几个IP引擎,余下的事情,就是去攻城掠地,成功将潮玩人群的主力,从少数男性玩家变成了大众化女性玩家。

王宁和我讲过一个故事:上世纪6、70年代,日本推出了一款新的球鞋,现在叫鬼冢虎,当时有一个美国的经销商,特别喜欢这款球鞋,主动去到日本求代理权,然后用一己之力,在美国将这款鞋热卖起来,但日本人后来却不想将这款鞋的独家美国经营权给他,这个美国人只得自起炉灶,研发出了完全属于自己的新潮球鞋品牌,获得了更大的成功,这个球鞋品牌就是NIKE。

王宁在说NIKE诞生的故事时,两眼明显闪耀着光芒,显然,他觉得自己就是在走NIKE当年的路。我后来细想过,其实NIKE和泡泡玛特,虽然一个是产品品牌,一个是零售品牌,但产品模式真的非常相近,比如,NIKE和各种体育明星合作,推出不同名字系列产品的模式,与泡泡玛特和各种IP艺术形象合作,推出不同潮玩特辑的模式是一样的。

我见过很多中国做产品品牌的人,虽然表面上口头上会说要学习NIKE,但实际上内心并不真的觉得自己能做成,所以在实际操作上,还是会走低价、倾销来抢走市场。而王宁的确是真正理解和相信文化价值和情感力量的人,也真的想做成一个不靠低价、不靠降价,靠IP和文化艺术来成功的品牌。

很多人都对Molly的盲盒为何如此成功感到不可理喻,其实我也是,为此特意进行了一番研究,下面说说三个非常重要的产品系列:

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这是Molly星座系列,最早期的Molly盲盒系列之一,也是最早形成爆款的系列之一,星座本来就是女生最热衷的话题,星座是天然的社交货币,与Molly IP的结合,能在盲盒的初期极大激发女生们的热情,非常容易吸引她们对12星座进行全套收藏。

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这是Molly花童系列,也是在二手市场上被炒卖的最高的潮玩之一,花童的背后,满足了女生对婚礼的期待和梦想,又不是那么直接成为新娘,形成某种旁观感和窥视感,有如腐女对耽美的旁观。而我还有一点看法是,新娘角色,这是对芭比娃娃和迪士尼公主系列的一种学习和再创造,而命名为花童,能让Molly潮玩占据一个还没有被大品牌心理占有的空位。

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这是Molly西游系列,也是Molly和中国传统大IP文化的第一次深度结合,设计得也非常惊艳,我觉得这是Molly盲盒的一次重要出圈,让很多男生、以及外围文化爱好者也关注到了盲盒文化。

现在网上很多不懂盲盒的人,以为其背后是赌性,其实,盲盒和赌博不是同一种心理造成的,盲盒背后的心理快感,来自于收集、交换和炫耀,这的确是一种多巴胺效应,但和赌博心理是两回事,盲盒和赌博的唯一共同之处是不确定性,但人性对不确定性的偏好有很多表现,包括去陌生的地方旅行,追逐不确定的爱情等等,这些都和赌博无关,和买盲盒更接近。

盲盒成功的另一大心理驱动力是童真,一种返归童年的渴望,和童年收集各种洋娃娃、收集水浒传108将的卡牌的心理是一样的。这也是为什么最受欢迎的盲盒IP,会是MOLLY、PUCKY、LABUBU这些,因为都和童真感觉紧密相关。每个人的内心都有一个装载童年的小角落,而潮玩公仔就是打开这个小角落的钥匙,而盲盒的不确定性、交换性、分享炫耀性,能更加驱动童心的打开,增加童年的嬉戏感。

的确,有少数人买盲盒是为了炒高转卖,但其道理更接近艺术品市场而不是赌场,没有绝大多数玩家纯粹的喜爱参与,炒高价是无法成立的。

那些指责潮玩盲盒靠赌性的人,往往是自己不买盲盒的人,因为不肯打开童心,所以无法理解其乐趣的真谛,他们已经忘记了自己小时候收集水浒108将的初心,只能凭自己对赌博的渴求去理解。其实试问一下,能让那些沉迷的赌徒,通过买盲盒来戒赌吗?

04 潮玩展与MBA

2017年9月8日,北京国家会议中心,泡泡玛特在这里举办了第一届“国际潮流玩具展”,这是一件极具里程碑的大事。

开幕前,王宁给我送了几张票,同时非常郑重地对我说,一定要到现场来看看,言语中透露出少见的不掩饰的喜悦和自豪。

说实话,我到现场真的被镇住:一大群少男少女在门口排着数百人的队伍,我只能靠关系、以工作人员身份才直接进入,然后,场馆之大,气氛之热烈、参展的艺术家之多,都完全出乎了我的预料,大多数展位前都排着长长的人群,很多人都专程从各地赶来。

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第一届BFS潮玩展外的排队人群

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我和MOLLY主创者的合影

这种场面和氛围,我之前只在china joy展能看到,而china joy是游戏展,我当时才第一次意识到,潮流玩具有可能在中国成为像游戏一样的巨大产业。

王宁后来对我说,他觉得,泡泡玛特团队真的是凭一己之力,将潮玩从小众变成了大众化消费,尤其在早期。从寻找IP、生产、设计,到渠道、推广、线上社区、潮玩展,整个潮玩的大生态,就这样在几年间建立了起来,而所有的大电商平台,也都为此开辟了专门的品类类目。

这种赤手空拳创建一个世界的感觉,真的是非常酷炫。

之后,王宁和我说他去北大读MBA,我说很想去蹭课,因为正如许多人一样,能在北京大学上课是一个人生的愿望。

于是,我就跟着他在北大光华蹭了两天课,然后在北大拍了几张照片,满足了人生小梦想后就撤了。

我以为王宁也就是去上上课、给自己的文凭镀个金而已,但是几年后,他告诉我,已经把很多和他一同上课的同学都挖到泡泡玛特公司了,解决了高管团队的问题。

顺便再说一个江湖魔咒,就是望京,尤其是望京SOHO的风水不好,而泡泡玛特快速成长的关键期,就是在望京SOHO完成的。

当然他们还是遭遇过一件倒霉的事:王宁曾经因为觉得便宜,搬入了一个朋友在融资后财大气粗租下的整层望京SOHO办公室,结果这个朋友由于融资烧光钱造成的巨大窟窿,殃及了办公室要提前解约,害得泡泡玛特也被赶出,一度流离失所,寻找新地。由此,我对望京SOHO的风水结论是,确实会出些事,但只要你做得事足够好就能克服。

05 对IP的理解

对于IP,王宁和我有很多不同的看法,并且时不时会争论。

比如,王宁认为小IP比大IP好。他所说的小IP,是知名度不高但优质,只在一个小众圈子里受欢迎的IP,在他看来,这样的IP更加纯粹,而且经过泡泡玛特的渠道,就能将其能量充分放大。

他认为大IP由于知名度高,授权产品多而分散,在潮玩产品上不见得比小IP更好卖,而很多小IP由于专注,在潮玩上反而有更强势能,也更受欢迎。

对于内容与IP的关系,王宁认为故事内容不一定重要,至少在潮玩领域。

他有一个“接触频率”的观点,就是在现在的媒体时间大量碎片化后,年轻人不一定有那么完整的时间,去认知和接受一个新的、有宏大世界观的IP,因为这非常需要时间,而且还需要非常完整的接收才行。“也许有一个故事IP,它的故事确实很好,但问题是,大部分人只能接触到这个IP故事一两次,不足以形成足够强的印象,而过去的那种可以慢慢长时间接受一个IP的时代已经过去了。”

所以,能不断频密和消费者形成接触点,就往往比故事更为重要,而且这种接触也不一定需要故事。

我其实不是完全认同王宁的IP观点,在我看来,泡泡玛特之所以觉得小IP更好,归根结底是因为泡泡玛特有强大的渠道能力将IP放大,而且潮玩盲盒本身就是一个从小众到大众的发展过程,所以在早期,小IP的能量、特质确实是正好能匹配。

而对于故事内容,其实潮玩IP其实也有内容,各种丰富的Cosplay换装本身就是丰富的IP内容,这充分弥补了这些IP没有故事的短板。而且,仍然是有故事的,就是买家自己的生活故事和潮玩之间的结合,形成了人-物之间的故事,这种内容模型已经在芭比娃娃和Hello Kitty上跑通的了。

对于IP的衍生发展,王宁觉得最重要是克制,不要急于给一个好IP做过多的衍生,要非常克制来发展,这一点和很多IP的做法非常不一样。

比如Molly,泡泡玛特虽然是全控,但多年来一直做的就只是潮玩,不断进行精心研发潮玩产品。而除此之外的一些授权合作,更多是与一线或顶级品牌的联名,以扩大影响力和提升文化价值为主,而不是在扩展产品。

不过,随着泡泡玛特的发展,最明显的改变是,除了完全自营的IP,外界合作IP基本上都是大IP,甚至顶级IP,比如迪士尼、小黄人、火影,以及最近刚刚推出的周同学(周杰伦)。最近泡泡玛特也参与投资了追光版的《哪吒重生》,并成立了影业公司,向内容领域有进一步的拓展。

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我收藏的MOLLY-巴斯光年大型纪念版

我去年问王宁,泡泡玛特最终会成为什么,王宁回答说,以迪士尼为对标,他补充了一句,很多人会不相信,凭什么一个卖潮流玩具的能成为迪士尼这样的公司,但他对迪士尼的理解和别人不一样,也相信是有可能的。

06 上市之前

随着潮玩盲盒市场的快速成长,原本对这种模式不屑一顾的资本市场开始密切关注,到了去年,一个我曾在本文开头说过,认为“你要想成功,就要把过去相信的一切全部扔掉,包括做文化”、曾经只相信流量和刚需的投资者,开始转而寻找潮玩项目投资,并认为只有懂文化的人才能做得好。

当然也有坚持看法不改的,比如一位投资者对我说,他认为泡泡玛特的模式很难下沉,进入三四线市场,还有一位投资人对我坦言,对泡泡玛特是一直没看懂。

关于下沉市场,我个人觉得,至少不应该为了迎合三四线市场而刻意为之,因为,我认为泡泡玛特真正要做的,是成为引领潮流的超级品牌。

中国从来不缺乏迎合的品牌,但就是太缺少超级品牌了。真正的超级品牌是要像NIKE、乐高一样的,有自己的文化主张和信念,有自己的价值溢价的,到了今天,中国也该出现这样的品牌和平台了。所以,是否下沉并不是最急迫的事,泡泡玛特要做的应该是强化文化潮流的引领力,然后以引领潮流的姿态自然下沉就可以了,成为潮流文化的迪士尼。

去年,我又见到麦刚一次,他非常为王宁而自豪,认为是自己平生最好的早期投资之一,然后,他又和我说起,创业项目一定要利他,就是到底为用户创造了什么价值,这个用户价值的大小,决定这个项目最终会有多成功。

相比于7年前,我确实更加明白了什么是真正的利他,同时,只有将自我的坚持和利他主义非常好的结合起来,才是真正强的创业。

最后,引述两段去年《深度访谈泡泡玛特王宁》文章,他对盲盒为何火爆的话——

“很多人打开盲盒,本来想买的是个物质,但拆开那一刻,你会发现她要么惊喜,要么沮丧,要么开心要么失落,你会发现她买的是一种心情。你知道吗?这是一个除了物质层面以外的、另一个有情感的属性的东西,我们其实就是想要从销售商品到销售情感,而盲盒只不过是一种方式,我们现在还在探索各种各样的逻辑。”

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BACK TO PLAY,每个人心中都住着一个孩子

“当我们是孩子的时候,家长不想我们像个孩子,当你长大了,你就更不能可能像个孩子一样,对吧?然后到现在的时候他就想,那我还是想回到简单的,我觉得我还是个孩子嘛,我们叫back to play,我觉得每个人心中都住着一个孩子。其实所有人内心都有那么一些渴望,去保留内心纯真,保留内心那种简单,去追求那个小确幸的那个点,像个孩子一样去寻找一种简单的快乐。”

本文由广告狂人作者: IP蛋炒饭 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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