营销人必看!成为高手的进阶之路,都开始于搞懂这张图

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9月前

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【摘要】:真正的营销高手,是那些掌握了营销底层逻辑的人。

营销人必看!成为高手的进阶之路,都开始于搞懂这张图

营销思维导图(原创)

什么是营销?

对这个问题,一千个人有一千种答案。

要想对“营销”下一个准确的概念,不妨先来拆解一下“营销”这个词。所谓“营销”,顾名思义,即营而销之。“营”是什么?就是刻意谋划,挖空心思;“销”,当然就是销售了。可见,“营”是手段,“销”才是目的。基于这种理解,我自己给营销下了这么一个定义:所谓“营销”,就是挖空心思销售产品。

知道了营销的定义,问题又来了:该如何“营”?“营”的背后有哪些逻辑?“营”的方法论有哪些?

对此,我想引用李笑来的一个观点:最少必要知识。

对于搞营销来说,最少必要知识有哪些呢?我总结了五点,即:“马斯诺需求理论”、“4P理论”、“定位理论”、“心智6大规律”、“5大消费心理学原理”。

01 卖货之前,先搞明白人

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为什么你接到推销电话后的第一个反应就是想赶紧挂掉或者找个理由赶紧挂掉?

为什么你看到KFC“第二杯半价”的促销广告就忍不住想停下脚步进去买一杯?

为什么仿冒的LV包包卖了那多年却依然很畅销?

……

刘润老师说,每一件事情背后都有其商业逻辑。身处商业社会,我们当然也可以说,每一件事情背后都有其营销逻辑。

如何把产品卖出去?如何把产品持续地卖出去并且还能获得利润?这不仅是每一个企业或者营销工作者每天都必须面对和解决的问题,也是每一个个体要考虑的现实问题。对个体而言,你自己本身就是一件产品,如何打造你的个人影响力,如何打造你的个人品牌,如何让你的价值变现,这些本身就是个营销问题。

所有的营销都开始于对人的洞察和了解。

当你的产品销售屡屡碰壁的时候,你是否反省过——我是否真的了解我的用户?

别瞎忙活了!卖货之前,先把人搞明白吧!

马斯诺需求理论的提出,让企业营销工作者对消费者购买需求的理解有了一套科学完整的理论框架。营销工作者可以根据消费者不同的需求或者购买诉求,来塑造产品的价值点,并设计相关的销售沟通道具,比如广告、销售话术、文案、促销海报等,并最终促进产品销售。

于是,星巴克对消费者说,它是独立于家和办公室之外的第三空间(社交需求);碧桂园对消费者说“给你一个五星级的家”(安全、社交、尊重及自我实现需求);沃尔沃对消费者说,它是安全性能最好的车(安全需求);宝马则对消费者说“驾驶的乐趣”(生理、社交及自我实现需求)、奔驰也不甘落后,它语气淡定地对消费者说“每一个成功者都配得上一辆奔驰”(自我实现需求)……

可以说,马斯诺需求理论给出了一套层次分明的人类需求分析结构。对营销而言,该理论最大的价值在于指导营销工作者对人的理解,并据此提炼销售促进策略。但作为一种基础理论,马斯诺需求理论对营销的指导太过抽象和宽泛,它并不能给你一个清晰而具体的战术性策略。越是高阶的需求,比如说社交需求、尊重需求、自我实现需求,它们的内涵就越丰富,越不可能有一个统一的范式和指代。

在不同的社会背景与时代语境下,消费者针对某一需求的消费诉求可以说是五花八门、“千奇百怪”。你可以说喜茶代表了年轻人的社交需求,那么“丧茶”呢?它也代表了当下年轻人的社交需求,甚至是自我实现需求。还有某些主打厕所概念的主题餐厅,座椅弄成马桶的样子,菜品的样子咋一看就好像一坨大便,但这并不影响特定人群的趋之若鹜,你又怎么理解呢?所以说,三观不一样,自我实现的具体内涵就不一样。

在产品同质化和竞争成为常态化的当下,消费者的选择面越来越大,也变得越来越精明。如何更准确地把握消费者的内心想法,并据此设计更精准的促销策略呢?答案只能是深度研究消费的心智规律。因为,营销的本质是一场发生在心智中的战争。

02 营销是一场发生在心智中的战争

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为什么人们常说“好货不便宜,便宜没好货”?

为什么人们在选择就餐的时候,常常愿意去店里顾客更多门口排队更多的餐馆?

为什么人们常常愿意相信专家说的话?

……

人的大脑真是个神奇的东西!

1969年,特劳特首次提出了定位理论。至此,作为一种更具科学实证基础和实践指导性的营销理论,定位理论不仅被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,更是风靡全球,指导为数众多的品牌获得了巨大的成功。

为什么说定位理论更具科学实证基础?

要回答这个问题,我们就得先探究一下定位理论建构的理论基础是什么。

定位理论参考并结合了心理学、认知科学、脑科学等领域的诸多研究成果,第一次旗帜鲜明地指出:营销的战场在人的心智。相较于其他营销理论,定位理论给出了人类心智的认知机理,从信息接收者的角度,给出了如何发出科学有效促销信息的具体方法论。

定位理论认为,人的心智(大脑)具有6大认知规律,即:心智容量有限、心智厌恶混乱、心智缺乏安全感、心智不易改变、心智容易失去焦点、心智分类存储信息。针对心智的这些特征,营销信息的设计就有了较明确的方向和策略。比如,针对心智容量有限的特点,营销信息就要尽可能的简单明了;针对心智缺乏安全感这个特点,定位理论还专门发明了一个新的词汇,即“信任状”,并给出了9种具体的信任状构建策略;针对心智容易失去焦点这个特点,广告信息的不断重复就成为最佳的策略。

总的来说,定位理论对营销界的贡献有主要有三点:

首先,旗帜鲜明地指出:竞争的终极战场是潜在顾客的心智;

其次,竞争的基本单位是品牌而非企业;

最后,也是定位理论最核心的理念:品牌是品类或品类特性的代表。

品类,是在定位理论的土壤中长出的独特物种。让品牌成为品类或品类特性的代表,成为品牌营销的终极目的。能达成这个目的的品牌,可以收获源源不断的低成本甚至是零成本心智流量,并为企业创造源源不断的利润。

提到空调,我们脑海中第一浮现的品牌一定是格力,因为格力已经成为空调这个品类的代名词。同样,提到咖啡店,我们会立马想到星巴克。提到智能手机,我们会马上说出苹果、华为、OPPO、VIVO这几个品牌。提到杯装奶茶,我们会想到香飘飘。提到高档抽油烟机,我们会想到方太和老板。提到高档轿车,我们会想到奔驰和宝马……

消费者心智中的这些代表某个品类或是品类特征的品牌,就一定比别的品牌更有价值,更值得信赖吗?是事实重要还是认知重要?

对于营销而言,认知大于事实,消费者的认知就代表了他心中的事实。基于此,营销要做的事情就是顺应人的认知规律,在消费者的心智中占据一个有利的位置,并提供能让消费者信任的东西予以支撑你所占据的位置。这其实也就是定位理论所涉及到的“核心三问”,即:我是谁?有何不同?何以见得?

“我是谁”,就是告诉消费者你的品牌属于哪一个品类,或者是什么品类。

“有何不同”,就是说相较于市场上同类的品牌,你能提供给消费者哪些不一样的价值和好处。

“何以见得”,就是说你凭什么能让消费者相信你所说的那些价值和好处是真的?请拿出你的事实和证据来。

找到定位,只是个开始,如果没有运营配称,你也不会占有这个定位,更不会获得由此带来的竞争优势。定位理论自问世以来,尽管帮助和指导众多的品牌获得了巨大成功,但也没有少被人非议。究其原因,我认为就在于很多人把定位当做救命稻草,企图通过一个好的定位想法就让品牌或者企业脱胎换骨。这显然是痴人说梦。说白了,真正能从定位理论的运用中收获巨大成功的企业,绝对不可能是那些没钱也没资源的小微企业。看看瓜子二手车、加多宝、瑞幸咖啡、香飘飘奶茶、哈弗SUV、东阿阿胶,这些品牌之所以能从定位理论中收获巨大成功,企业所拥有的雄厚资金实力、市场运营团队、渠道与市场运营能力,这些背后的东西才是定位应用成功的关键所在。

你自认为有什么价值其实并不重要,让消费者认为你有什么价值才重要。如何理解和左右消费者的认知?答案只能从定位理论中去找。

定位定生死。无论是产品品牌亦或是个人品牌的打造,定位理论永远都有其不可替代的价值和指导性。

03 学再多的营销方法,都不如构建一套完整的营销思维

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《大学》开篇第一段中有这么一句话;“物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣。”

对营销而言,何为其本?何为其末?何为其道?

我认为,所谓营销之本,就是基于营销的最少必要知识而构建起的一套营销思维,如本文所示之营销思维导图。与此对应,营销的末就是指各营销门派所谓的各种模型、理论、心法和秘笈。舍本而逐末,终难登堂入室,你永远也不会成为一个真正的营销高手。

营销的道又是什么呢?

假如,你所销售的产品平庸至极,连你自己都不想使用它,那你怎么又能指望别人都来用它呢?没有价值的产品,压根就不配去营销,即便你在营销上想破了头,估计也卖不出去几件产品,不是吗?

所以说,营销的道就是能为顾客真正创造价值的产品。大道至简啊!

但问题在于,现实中真正有绝对竞争力的产品是何其的稀少啊!所以,对绝大多数企业或品牌而言,营销不仅必要,而且应该上升到企业的战略高度,由企业一把手来抓落实。抓营销,又该从哪里入手呢?

营销思维比营销意识重要,营销意识比营销方法重要。

天底下的营销方法永远也学不完,但如果你没有抓住根本,很多时候你学的所谓方法其实都是在浪费时间。比如说,有些人说营销4P理论已经过时了,现在实用的是营销4C、4R、4I理论。事实真的如此吗?事实上这是典型的舍本逐末。试想一下,如果你连产品、价格、渠道、促销都没有搞清楚,研究所谓的顾客、成本、沟通、便利性,有意义吗?难道我在研究价格的时候就不考虑顾客的接受成本了吗?我制定的促销策略,难道其本质不是在和顾客沟通吗?

再举一个例子,市面上有那么叫你如何写文案的书籍,你该如何选择呢?事实上,看再多的文案书,都不如静下心来,好好研究研究消费心理学原理。当你真正吃透了损失规避和心理账户这两大消费心理学原理后,你会发现,80%以上的文案写作套路,其实都是对损失规避和心理账户这两大消费心理学原理的创意化表达。

本文所示之营销思维导图,其最大的价值在于梳理并揭示了营销最底层的理论架构与知识要点。深刻理解这些理论架构与知识要点,你将逐渐形成营销意识,并由此构建起一套完整的营销思维。遇到任何营销问题,你都会从这个营销思维导图中寻找到答案,或者说找到最坚实的思考相关问题的方法和路径。而这些东西,远比你一遇到问题就瞎问瞎学强一百倍。

从创造价值到传播价值、交付价值,再到感知价值,营销有其内在的科学规律。作为一门强调实践性的学科,营销的底层理论不见得要有多么复杂和玄妙,一张图即可以说清楚。打好了营销的理论基础,运用之妙,存乎一心,实践中的总结与归纳,才是营销人最好的老师。

进阶成为营销高手,让我们搞懂从营销思维导图开始!

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