大规模用户运营体系背后的3大子系统

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7月前

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【摘要】:介绍用户运营常用的3大子系统

之前,我们对于用户运营以及大规模用户的管理这件事已经有了非常深厚的解读和理解了。接下来,我想和大家聊一下大规模用户运营体系背后存在的3大子系统。

大规模用户运营体系背后的3大子系统

首先回到这张图,大规模运营存在两种状态,初阶的选手更多关注表层和单,而高阶的选手更多关注内核和体系搭建,体系搭建这个部分涉及到的是用户运营的梳理和用户运营体系的搭建。

 

其实用户运营体系的搭建和用户运营模型的梳理二者是一体的,因为只有梳理清楚了用户运营模型,才能够在这个基础上去搭建起来我们的用户运营体系,它是这样的一个关系。

什么是“用户运营体系”?

那么,在这就又要做一个深入的延展,就是到底什么是用户运营体系?

 

从专业名词的解读上来讲,体系这个词其实是等于多个不同系统一起构成的一个复杂系统。如果我们想要去了解用户运营体系,就一定要去知道,面向大规模的用户运营存在哪些常见的系统(工作方法),是可以为我们所用的。

 

因为一个系统背后,往往就是一个比较成熟的工作方法了。所以这也就引出了我今天要分享的内容,常见大体量产品的用户运营体系中,往往存在3大子系统(工作方法)。

大规模用户运营中的3大子系统(工作方法)

大规模用户运营体系背后的3大子系统

3大子系统基本依赖于前面所讲过的3个核心指导思想,也就是数据驱动、精细化运营和自动化+机制化来去运转的。

 

它们分别是用户生命周期管理系统、用户分层(分类)运营系统、用户行为激励系统。以上三大系统均可独立应用,且均可对于一款产品的用户价值提升起到显著作用。

 

所以,接下来我就会给大家介绍这3类系统分别是什么,但是这里我先只讲它们是什么,具体怎么来应用每个系统其实都比较复杂,应用的方式也非常丰富多样,所以我会放到后边详细来讲,接下来我们逐次来看。

用户生命周期管理系统

首先,第一个系统叫做用户生命周期管理系统。那么它是什么呢?简单来说它对站内海量数据样本进行分析,界定出一个用户从接触产品到最后放弃产品的典型周期,并定义出关键节点和关键用户行为,做好相应的预警和干预。

 

说起来可能有点抽象,我们不妨来看这样一张图:

大规模用户运营体系背后的3大子系统

这是很多互联网产品,尤其像是内容型、社区型的产品非常典型的一个用户生命周期模型。用户从最早接触这款产品到最后离开放弃这款产品,他当中从前到后会有这么几个节点,包括注册、留存、活跃、衰退、流失、召回,再到后来就是放弃了。横轴基本就是时间和行为;纵轴是在不同的时间下,用户的典型价值是高还是低。

 

那当一个产品内部的数据样本足够大的时候,基本上能够界定出来用户从他注册到最后离开产品,整个时间周期会是多久。在这个时间周期内,我们如果要去影响他在每个节点下要去发生一些变化的话,我们也许可以怎么做,这当中可以通过用户的行为数据和用户的基础数据去做这个交叉的分析,找到一些线索的。

 

比如说在很多社区类产品就曾经发现过,一个用户进入到产品之后,如果第一时间选择去完善自己的profile,就是把自己的性别、年龄、工作职业、所在地、兴趣爱好等等。这些资料如果都完善的话,他留存下来和后续进行活跃的概率实惠远远大于不完善的,这样的话我们就获得了一个线索。

 

包括说像新浪微博这样关系链的产品,也会通过数据分析去发现,一个用户进入到产品之后,如果第一时间关注了超过5-10个以上其他的用户,那他后续能够留存下来能够持续活跃的可能性也是会大大增强,这样也可以定向的去引导用户,在一进入产品之后就产生这种关注的行为,从而就能在有效的生命周期当中,更好的影响到用户。

 

我们在图上看到的这个模型,从注册到留存到活跃到衰退,这样的模型其实只是其中的一类模型。我们对用户生命周期进行界定的时候,也许是存在多类模型的。

 

一个用户从接触到离开,这个过程到底是怎么样的,中间有哪些关键的节点,我们把它梳理出来,然后在每个节点上去通过更多的策略和数据分析挖掘,再去看怎么去影响用户是有效的,这是叫做典型的用户生命周期管理系统。

 

我们找出来一个周期之后,就让更多用户去走这条更典型的这条用户生命周期养成的路线图,从而实现更加高效的用户管理。

用户分层(分类)运营系统

接下来,我们来看第二类系统。它其实就是前边提到的精细化运营在一款产品当中更加模型化更加系统的一个体现。按照站内用户的贡献度、用户角色、喜好等对用户进行划分,定义好用户角色,并给面向不同用户制定针对性的运营策略,以及拉升平均用户价值。

 

在这类系统里边,通常要重点做好核心高价值用户的维系。因为互联网产品往往是遵循二八法则的,20%的用户给我们创造了80%的价值。所以一旦能够去找出来哪些是高价值的用户,就应该对他们去投入更多的关注和精力。

大规模用户运营体系背后的3大子系统

用户分层运营系统经常会呈现出来一种金字塔状的模型,基本上从用户管理者到核心用户到有价值用户再到一般性用户做一个从上到下的划分,越高层的用户,他的价值是越高的,也就值得投入更多的精力。而越低的用户,他的基数更大,但是他的价值可能往往会更低,只需要关注让更低的用户能够网上去进阶,变成稍微层级高一点的用户就ok了。

 

接下来,我们不妨就来看一下这个金字塔模型在一个真实的场景当中,应用的时候到底是怎么来应用的。

大规模用户运营体系背后的3大子系统

这里我给大家分享一个美丽说这款产品早期的时候,整个站内的用户运营的一个模型,也是一个金字塔的模型,那它在早期的时候,是通过用户分层和分类的方式,把站内用户分成了这么4类。

 

时尚达人,占据总用户的不到1%;然后超级达人占据总用户约5%;然后往下是活跃用户,大概占站内总用户约20%-30%;最后是需求大众,大概占总用户的60%-65%。

 

那么,这4类人用什么样的方式来运营他们呢?我们依次来说一下。

 

首先,时尚达人是一群非常漂亮的美女,因为美丽说早期是一个偏时尚类导购的社区,这群人承载的就是我这个产品的品牌形象和对外宣传。

 

然后,超级达人是一群懂时尚,有欲望来表达自己,输出优质内容的,有比较强的欲望来表达自己,有能力输出优质内容。简单来说,就是这群人也挺关注时尚的,有内容输出的能力,但不那么漂亮,这个比较通俗直白,基本是这样一群人。因为美丽说是一个导购社区,社区一定要依赖于优质的内容才能发展,所以总得有人来创造内容。

 

所以,顶级的美女承载来品牌的形象,然后,超级达人不那么漂亮,她们就来帮助我们解决优质内容的问题。

 

再往下,活跃用户基本就是喜欢时尚,但不一定有能力输出优质内容,但是他们还挺喜欢平台输出的内容的,所以乐于传播分享。这群用户也很重要,还是比较有价值的。

 

最后,需求大众基本就是一群路人甲、消费者,到我们产品里边就是来消费内容、找内容的,但是找到之后马上就会离开,也不会帮你做分享传播,也不会停留下来跟你发生一些互动,这基本上是对站内这几类用户的一个划分。

 

那当有了这样一个明确的划分之后,接下来就可以去对每一类用户做针对性的运营了。

 

第一,  对于这群时尚达人的做法就是签约,然后签完约给完钱之后,我就让她们去参加各种各样的场合来帮助我这个品牌去站台,树立一个极强的品牌效应,这是对时尚达人的一个策略。

 

第二,  对超级达人,第一件要做的事就是分成,因为这部分用户会给我们创造内容,她们创造的内容是存在导购的价值的,那一旦导购,我站内就产生了收入,所以我是可以给到一些分成的,给到一些物质激励。与此同时,还把站内的流量和关注度源源不断输入给她们,让她们纷纷都变成了kol,有了自己的影响力。这群人基本就是靠分成+知名度,有物质又有精神和虚拟的反馈来去做好维系,希望她们帮忙做的事就是持续输出内容。

 

第三,  对活跃用户,基本上对她们的运营就特别简单了,就定期给她们一些优惠券、福利券、小礼品等等这样的一些周边和福利,维系好她们,让她们还愿意定期来站内访问,跟我们发生一些互动,就很好了。希望她们带来的价值,就是不断传播站内的优质内容。

 

第四,  最后一群需求大众,这个就没什么可说的了,只有在做全站活动的时候,也许我们的一些运营动作是能覆盖到她们的。她们到我们这来,也不指望她们能带来什么,就消费内容就好了。

 

所以这是整个运营模型,你会看到在这个金字塔的运营模型上,我们把用户做完细分之后,针对每一层级的用户,我们可以做一些明确有针对性的运营动作。

 

需要提到的是,针对用户分层(分类)运营系统这个部分,我们可以依赖的模型,金字塔的这个用户模型只是其中一种,我们还有很多种运营模型可以去依赖,比如说在很多电商产品里头经常会用到的RFM模型,也是一种经常会用到的模型。

 

因为之前也说了,这一部分只解决认知的问题,不解决具体往下应用的问题,所以大家在这个部分只需要理解用户分层运营的系统到底是什么东西,背后可能存在多类的模型就好了。后续,我会展开来分析背后到底有哪些模型可以为我们所用,以及到底怎么把这些模型去应用好,这是我们要提到的第二类系统。

用户行为激励系统

第三类系统叫做用户行为激励系统,用户行为激励的表现它又会有很多种,常见的变现可能会有以下几种。

第一种可能一个产品当中,会通过竞争或者一些用户的优势来去做用户的激励,通过一些竞争的图谱,你打败了全国多少的人啊,还有一些排行榜啊,比如微信运动等等,来做展现,对用户的一些行为进行激励,这可能是一种常见的表现形式。

 

第二种可能是通过荣誉或者是身份来对用户进行激励,比如说一些等级权益、成就勋章、标签、称号,通过这些来对用户进行激励。

 

最后,是通过特权或者是权益来去对用户的行为进行激励,常见的有权益池,比如迅雷里达到什么条件了你下载可以加速。然后很多产品里头会做积分商城,让用户使用的过程中获得积分,积分可以兑换。还有的产品就比较直白,会直接给用户发红包、礼品、福利等。

 

这些基本都是用户激励系统的表现,那一个用户行为激励系统基本会去梳理站内到底会有哪些用户的行为需要被我激励,然后我需要去判断用什么样的激励方式去激励他们可能会更加合适和有效。然后把这些激励的方式组合在一起,做成一套明确的机制,从而构建出一个所谓的用户行为激励系统。

 

小红书的用户行为激励系统

那我们不妨也来看一个例子,比如说这是小红书的用户行为激励系统,它一共是分这样几个部分的。首先它有一个用户积分,通过这个积分把它的用户(小红薯)划分成11个等级,在你满足了相关点赞、评论、收藏、内容生产的要求后,达到了一定分值,就可以升级。

 

那升级之后到底可以干什么呢?你在达到对应等级后,用户可以拥有专属标记、粘纸、和表情包,这一体系评估了用户的活跃程度和内容生产贡献度。

 

接下来在电商板块里头,小红书还推出了黑卡会员,黑卡会员是可以付费来购买的,付费购买之后,可以获得一系列的特权,比如说专享价、限时购提前抢,七天保价自动退等等,这是黑卡会员所配套的一系列对应的权益,这是我们可以看到的两块激励系统。

 

那它的两个激励系统分别对应的希望去激励用户的导向分别是什么呢?基本上是它用黑卡来激励用户在电商这个板块下的消费和活跃度,而用小红薯这一套等级系统去激励用户的内容生产贡献,并且在这个基础上,通过这两个东西,一定程度上可以给用户去打标签,可以分别出来用户的层级。

 

这个东西被描述出来之后,如果你将来要做用户分层运营的话,它是有可能作为一种用户进行分层的依据来去使用的,因为某种意义上,它已经成为了用户身上被打上的一个标签。

总结

那么三大系统讲完了之后,最后来做一点总结。

 

大家一定要意识到,所有大用户体量的产品都可能需要用到上述方法中的一种或多种来进行用户管理,同一个系统在不同产品中的表现可能会不同。

 

就好比同样都用了用户分层管理系统,可能在A产品当中我们采用的是金字塔模型,在B产品当中,我们可能采用的是RFM模型。所以,在不同的产品当中,一个系统的表现是可能会有不同的,并不是说所有产品用一个系统,最终长出来的东西一定是一样的,这个大家一定要理解。

 

并且,上述三大子系统,即可独立应用,也可复合应用。那独立应用的方式大家应该比较好理解,复合应用的时候,这三大子系统当中可能会长什么样呢?

 

一个成熟产品中可能的用户运营体系构成

 

我们再来看一张图,对一个成熟的产品来说,假设这三大子系统在这个产品当中得到了应用的话,它有可能会呈现出这样形态的样子。

首先这个产品做了一套用户生命周期的管理系统,把用户分成潜在用户、新用户、老用户&忠诚用户和付费用户&高价值用户这么几类。那在这几类用户的划分上,可能会做一些针对性的策略去引导更多的用户能够成为付费用户和高价值用户以及忠诚用户,那这是一层的应用。

 

在这个基础上,又做了第二层的子系统,叫做分层(分类)用户运营系统。就是把站内的用户再做一次拆分,分成了kol用户,可能会是一些行业里的大咖或是明星等等,然后对他们会有一些针对性的手段和策略。第二类是达人型的用户,这类用户在站内满足某些界定的条件,从而我们给他们赋予了一个身份标签,这类用户可能会在站内扮演一个承上启下的角色,我们也会对他们进行一些针对性的策略。最后可能就是什么身份标识都没有的普通用户,对这三类用户,可能我们叠加的运营策略也会有一些区分的。

 

最上面,还有一层用户行为激励系统。针对站内可激励的用户行为分别做了一系列包括像积分、等级、荣誉、引导任务及奖励等等这样的一些激励机制,让用户们在站内去发生一些我们希望他们发生的行为的时候能够有更强的动机。

 

所以在一个产品当中,这三个系统如果都存在,产生一种复合应用状态的时候,它也是有可能会出现的。当然还存在一种可能,就是以一款成熟复杂的产品来说,这些子系统的策略它都做完了之后,到了一定阶段也许我们也许是可以考虑把这三个系统合并的。合并完了之后,可能就衍生出来一套更简洁更清新的系统,这个我在这也不展开了,后面会给大家分享。

 

以上三大子系统就给大家介绍到这,希望大家对这三大子系统都有一定认知了,接下来我就会分别针对这三大子系统的组成、常见的模型和应用来进行深入的讲解。

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