2020年度“破圈”代言!

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9月前

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【摘要】:瞧一瞧有哪些让人意想不到的代言人~

在大卫·奥格威看来,「品牌形象」并非固定不变的,而是消费者联系产品价格、质量以及品牌文化的重要媒介。每一个产品、每一个品牌都应发展和映射一个形象。

随着「广告教父」对品牌形象的定义不断被更多品牌接纳,各行业便掀起了营销“大战”,开始在聘请品牌代言人上下功夫,以便借助代言人去为品牌塑造更多让消费者青睐的形象。

一、品牌联合代言人,开启品牌营销新征程

今天,华姐就梳理了一下2020年品牌代言人的变化,发现品牌更换代言人在不断强化品牌形象的基础上,还提供了更有趣的营销玩法。从这几个品牌启用全新代言人的案例中,或许可以给营销从业人员一些启发。

内外 & 王菲 

品牌的全球代言人

一直很低调的内外,今年官宣王菲为品牌的全球代言人。网友称:这下藏不住了。

2020年度“破圈”代言!

内外,一款打造舒适内衣的品牌,给人知性、温婉、简约的品牌印象,其品牌全新的品牌理念“一切都好,自在内外”,而王菲给人高级、不受约束的性格和优雅的气质与品牌追求的自在不谋而合。

在这个悦己经济时代,内外将主流文化强调取悦自己的价值观融入到了广告中,不但是品牌尊重女性的表现,更收获了消费者的价值认同感,无形中提升了品牌的营销格局。

老乡鸡 & 岳云鹏

品牌第一位代言人

什么叫做「众望所归」,在老乡鸡启用岳云鹏的代言中,让人有了深刻的体会,而岳云鹏也正好是品牌的第一位代言人。

2020年度“破圈”代言!

在今年老乡鸡发布了《2020年老乡鸡战略发布会》的广告后,岳云鹏跑到老乡鸡的官微下邀请束总加入德云社,没想到却意外获得了网友的另类支持,请老乡鸡邀请岳云鹏为品牌带代言人吧。

一来二次,束从轩开始在微博上喊话,邀请岳云鹏为老乡鸡的代言人,结果网友的呼喊就变成了现实,还为岳云鹏量身定做推出了月月上新的魔性广告,足以见到品牌对岳云鹏代言这件事的重视,也从另一个方向证明可能老乡鸡想要邀请岳云鹏为代言人是“蓄谋已久”。

其实,老乡鸡启用岳云鹏为品牌的代言人,是被网友堪称为“教科书级别的营销”,是最具研究价值的社会化营销典范。

与岳云鹏代言老乡鸡有异曲同工之妙的是,张亮代言杨国福冒菜和宁静代言M&M's豆,基本上都是粉丝找到品牌和代言之间的契合点,而在网络上呼吁“在一起”,而成就了一段人心所向的代言。

天猫 & 易烊千玺X千喵

天猫首位虚拟代言人

品牌寻找明星代言已非什么新奇的事情,也有不少品牌选择比较出名的虚拟偶像代言,如汰渍选择虚拟偶像歌手洛天依与任嘉伦一起共同承担品牌大使,而天猫则另辟蹊径选择易烊千玺的轮廓Ai生成虚拟偶像并命名为千喵,开启了明星与虚拟偶像双代言的模式。据悉,这也是天猫首位虚拟代言人。 

2020年度“破圈”代言!

科技走进生活,易烊千玺与千喵一起与天猫去探索更多的理想生活。而此次,千猫的代言打破了次元壁垒,双代言人的模式可以在这个未知的世界里探索更多的可能。

其实,早在天猫之前,就有不少的品牌选择让虚拟偶像为品牌发声,如《王者荣耀》推出的虚拟偶像团体“无限王者团”,肯德基通过自己的logo生成了虚拟偶像桑德斯上校,《妖狐小红娘》手游采用了“迪丽热巴”和“迪丽冷巴”双代言的模式等等。

品牌选择打造新虚拟偶像的营销举措,在更多的人看来,是想要在稳固原有用户的基础上,实现拓新的目的,同时给品牌建立一个内容的输出口,吸引更多泛二次元的年轻用户关注,打破了不同圈层文化的壁垒,给品牌打开了新天地。

完美日记&周迅

第一位全球品牌代言人

完美日记从成立到发展到现在,在今年终于官宣了品牌的第一位全球品牌代言人——周迅。

2020年度“破圈”代言!

选择周迅除了明星本身的流量,更重要的是其形象与品牌的契合度。启用代言人不仅仅是市场流量的争夺战,更是品牌开启营销新征程的方式。

一直以来周迅均为国际大牌合作,而此次选择国货品牌完美日记,相信她也是看中了品牌的潜力,能够实现品牌与代言人之间的相互赋能。

而完美日记在与周迅合作之前,与朱正廷、文淇、罗云熙、赖冠霖、许佳琪、翟潇闻等Z世代偶像合作,已经帮助品牌获得了人气效应和粉丝。可与周迅的合作,有着超出粉丝意料的惊喜。有粉丝表示:

2020年度“破圈”代言!

二、借助明星个人IP,实现为品牌赋能

在明星为品牌赋能获得有效声量的情况下,品牌选择代言人标准之一还是需要考虑代言人气质与品牌调性这两者的契合度,让用户关注的焦点在代言人和品牌的适配性上。其实,每一个品牌选择的代言都有着自己的逻辑:

1、代言人有着自己的魅力和市场号召力

在这个流量为王的时代,品牌之所以选择一个明星,很重要的是这个明星背后所代表的流量和粉丝受众,粉丝的忠诚度与购买力等,均是品牌考量代言人是否合适的标准之一。

如天猫选择易烊千玺,除了他俊朗的外表外,还因为你背后庞大的年轻粉丝群。作为一个从童星蜕变的男孩子,他在作品上获得了不俗的成绩。19岁他主演的《少年的你》最终获得了15.58亿的票房,凭借精湛的演技易烊千玺获得了金像奖最佳新人奖。

过硬的专业素养,坐拥超8500万+粉丝,长期占据明星势力榜前10,大多数微博点赞均在100万+。其粉丝群力量庞大到无与伦比,网传有人送过他英国庄园的长期居住权,有人在泰晤士河畔和纽约专门为他升起热气球,其粉丝的忠诚度和购买力可见不一般。

2、代言人与品牌理念高度契合

毋庸置疑,选择代言人的重要参考标准是:流量。除了明星的影响力、话题热度和粉丝群等,还需要去考量代言人本身的形象、粉丝的年龄层次等是否与品牌定位相符合。

品牌通过明星代言,有机会将明星粉丝转化成品牌的粉丝,进而能够沉淀品牌的社交资产。如国货品牌完美日记之所以选择周迅为品牌的代言人,还是因为其塑造的角色百变与品牌理念「不设限」相契合,让人看见了品牌未来的更多可能。作为三金影后的周迅,本身身上有着纯粹、真实的气质,没有偶像包袱,给人一种舒适的感受。

品牌之所以找周迅这样的代言人,无论是她塑造的角色还是她个人给人的印象均与品牌经营理念有着一定的契合度。

3、代言人加持,赋予品牌特色属性

梳理完2020年让人印象深刻的代言人,就会发现品牌寻找与自身形象高度契合的明星为代言人,一来是有助于传播,二是帮助实现效果的转化,同时,固化了品牌在消费者心中的位置和形象。

如今,老乡鸡、完美日记、天猫等品牌启用自己的形象代言人,就是想要在给自身品牌选找一个输出媒介,以便用户能够记住品牌本身的同时,让品牌更具影响力。比如说蓝天六必治,你会想到郭冬临;说娃哈哈矿泉水,80后一代会想到王力宏;再说海澜之家,就想到印小天和林更新,等等。

可见,在品牌发展到一定的程度上,代言人就变成了品牌的灵魂,他们有让品牌更具辨识度的潜力和能力。如老乡鸡更亲民,完美日记更高级等,无形中强化了品牌的某种属性,也给品牌提供了新的发展方向。

写在最后:

品牌想要将目标受众转化为品牌的粉丝,绝不仅像字面意思“精准洞察”那么简单。想要在已形成的圈层中,找到自己的目标用户,品牌选择代言人或许是破圈的一种方式,也是一种大胆尝试,通过代言人去诠释品牌的营销新主张,希望能够陪伴年轻用户并通过品牌引导输出正确的价值观。对于品牌的用户来说,用户追求的趣味、个性、审美,就是品牌追求的方向,而代言人的加入,是品牌满足用户追求之余,展现了品牌自身的正能量和未来的无限可能。

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