5大文案思维工具:性感的大脑,比好看的文笔强10倍!

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9月前

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【摘要】:以视频号作为观察对象,写写文案思维的人,怎么看这个当红产品。

喜欢文案工作,最初是被文字力量吸引,后来却被文案思维惊艳。

对我来说,文案思维体现直刺问题要害,找到症结所在,一针见血。每次出击,都力求终结问题。在我眼里,这是速度、准度、猎杀快感的完美统一。起心动念,高下已分。

我选择视频号作为观察对象,写写文案思维的人, 怎么看这个当红产品。 以下 5个 文案 思考 习惯,并没有 前后联系 , 它们只是从不同维度去解剖一个话题。

1、“为什么”“是什么”连环问

文案思考的起手式,常常是一个又一个“为什么”和“是什么”叠加而成。

比如,近日一张微信个人用户红包封面产品图,吸引了我的注意。

5大文案思维工具:性感的大脑,比好看的文笔强10倍!

微信红包的主要个人用户是哪些?

为什么要用微信红包,还要做视频号认证?

不开通视频号的个人用户,不配用微信红包封面吗?

为什么微信要这样设限?

微信红包封面算不上是主流需求,对吧?

为什么在一个看似犄角旮旯的地方,微信都要为亲儿子视频号亲自引流?

微信的真正目的是什么?

你会这样追问问题吗?反正,一张图就激活了我的文案思维小脑。

养成这种连环追问的习惯,对文案创作有什么作用?在我看来,问题串就是思考路径。当你脑中架起了一杆机枪,以“为什么”为子弹连续扫射,还怕击不中目标?问题是思考的步点,只有不断提出问题,我们的思考才会一直向下流淌。

问题可以回复问题,而答案从不会只停在表面。暂时的答案,会让人停止思考。问题的答案是另一个问题;这个问题的答案,是下一个问题的起点。连环追问,才能让思考一路下探到表层下,去挖掘深层的行为目的。

作为一位文案剑客,永远不要让自己的剑招用老、用尽。

当问题碰碰出新问题,思考会变得活跃起来。如果能提出更多“为什么”,在一个项目上就能走得更深、更远。

2、追踪真假需求

在执行任务时,成熟文案人习惯以利益为上——客户的利益,受众的利益。文案人常进入“无我”的思考状态,习惯站在用户立场上考虑问题。

文案思维出发的人会有一个疑惑:基于社交推荐的视频号,比算法推荐更能满足用户需要吗?不知微信团队有没有思考过这个问题。

随着5G到来,人们在视频上消费的时间会成倍递增。从图文字过程到视频,缩小了信息接收成本,这是媒介演进的小趋势。

作为一名用户,“我”只关心自己想看什么。不关心、也不想知道“我”的好友们都在看哪些内容。从用户立场来看,看短视频是伪需求,如何消磨一段生活工作中的空档时间才是刚需。微视、微信视频动态、视频号都没有提供的这类需求满足。

抖音、快手、bilibili 成立的先决条件,是拿起手机,点开屏幕,就得到了一段完全属于用户的沉浸观赏时间。短视频平台,给用户提供的是一段无打扰的、归属于自己休闲时间。

一般多刷几小时抖音或快手,平台就会根据用户行为,智能推荐相关内容到首页。下次再打开 App,它呈现内容就完全匹配“我”的审美习惯了。可以说,利用算法推荐的内容,越来越尊重人的喜好。但视频号基于社交推荐的逻辑,总给人内容混乱的呈现结果。

从人的角度来看,微信“看一看”和“视频号”,都带着程序员冰冷的理性思维和自以为是的傲慢。他们固执认为“基于社交的推荐,会比算法更人性化”。

有人参与就更有人性和温度吗?怕是他们代码写得太多,只看字面表层意思去了。

3、箭不虚发,一针见血

成熟文案向问题出击时,先看核心点和基本盘。

作为一个新兴的内容平台,如何判断出它有无起色?可能开发团队的答案,是看大数据,看月活,看新增用户量。作为一名文案,我有自己一针见血的判断方式。

一个平台能“成”,前提是所有参与者有利可图,它对品牌、对个人有利用价值。 视频号是否成功,我只看两点:

1. 做内容的机构,在视频号上有没有赚到钱?

2. 视频号有没有孵化出平台的超级明星、超级符号? 

在视频号做内容的能赚到钱了,更多内容机构会跟着钱进场,生产出更多元的内容。平台本身孵化出了超级明星和超级符号,说明内容成名之路,可以在这里跑得通。平台有了更多原生红人,才能留下观众。

大家在这个平台上耕种,投入时间,可以收到等额回报,这是一个平台成立的前提。有了得得见的钱和名利,更多人自然会进场。追名追利听起来俗气,但这才是人们持续贡献内容的驱动力。用爱发电,无法持久。

目前来看,视频号的升级改造之路还有很远。

4、大胆假设,小心验证

视频号上线快满一周年了,至今还需要开发团队持续不断地给他供血引流。根本原因在哪?

以文案人思维来看这个问题, 我提出的假设——根本问题在微信强在平台开发,但在社区运营上投入太少了。

视频号取得的数据,是微信的两座流量池——公众号和朋友圈全量开放之下才取得的成绩。 以微信团队的实力交出这样与期望不相符的答卷,难说产品让人有惊喜。在开发技术、产品经验、团队配置没有哪一样落后的情况下,为什么微信做视频,从朋友圈视频动态到视频号,产品结果都差强人意?

即便有10多亿微信用户的加持,在图文时代独孤求败的产品大牛,他们的开发经验怎么到了视频平台就不那么灵光了?有没有人考虑过这个问题?

有人会归因先发优势。抖音、快手已经培养了用户的观赏习惯,后来者很难撼动霸主地位。

在我看来,公众号无比成功的开发经验,把视频号开发迭代引向了一条死胡同。公众号的崛起太快、太意外了。它刚出生半年,就宣告以微博为主导的新媒体开始进入微信纪元。谈到微信公众号时,张小龙说:

“微信公众号的初衷是代替短信,避免垃圾短信,但一不小心做成内容载体。我们缺少一个人人都可创作的载体。”——张小龙

彼时,微信只是开发了一个内容区,可供用户群发内容密度更大的长图文。这一简单的功能,无意中弥补了微博140字的内容限制。与微博相比,微信纯净、少干扰的环境,让用户有了更沉浸的阅读体验。

基本没有做什么复杂功能,只是平整了一块地,引来一批批创作者在这里开垦播种,最终生长出一片郁郁葱葱的森林。订阅号提供了一个内容投送通道,就改变了一个时代走向。如今,视频号也想复制这样的成长模式。

视频号里,同样只是辟了一块土地,让创作者自己去一边玩去。没有官方推出的播放榜单、拍摄滤镜、话题精选、内容精选、品牌活动、拍摄玩法、与内容机构的合作共创……与其它视频内容平台相比,它的用户体验和内容运营都太糙了。吃惯了精制香米的用户,哪吃得下这种糟糠粗粮?

或许,视频号根本没计划对标其它视频平台。它只是想做一个人人可创作的载体,类似朋友圈+QQ空间一样——只做平台搭建,没有平台生态扩充和玩法运营。

5、长枪直入,简化思考

文案人需要在各种缥缈的描述里,厘清项目执行的万千头绪。初级文案容易被万千思绪困扰, 资深文案早已练就简化思考,长枪直入的习惯——做这事的目的是什么?

有经验的文案人,会一下扎到事情的主干上,抓大放小,简化思考。以目的为根,从根部出发审视问题,让思考依附在主干上,才能不离其宗。

上面截图案例,可看出微信在动用一切站内资源为视频号引流,包括个人定制红包封面。这里就产生了一个疑惑——比起对外发红包,大众更加喜欢是抢红包。定制红包封面,显然不是大众的显性需求。

都说好钢要用在刀刃上,微信为何偏偏在非主流需求的红包封面上拦关设卡,引流用户去认证视频号?

作为国内顶尖的产品开发团队,微信做任何一项产品升级、优化,一定经过内部反复讨论。它反其道而行的真正目的是什么?

这个问题,等你在评论里的分享见解吧!

1. “为什么”“是什么”连环问

2. 追踪真假需求

3. 箭不虚发,一针见血

4. 大胆假设,小心求证

5. 目的作刀,简化思考

文章收录5大文案思考习惯,你可以用它们来分析任一项目。它不权威,却是我站在每个问题面前,都会产生的条件反射,会捡起的思维碎片。

我们提出了 视频号无法回避 的一些问题。很多时候,问题比答案更金贵。也期待视频号最终能迭代成一款惊艳的产品。

像文案人一样思考,文案练习不只是 做字句上的斟酌、修辞、筛选 。 除了夯实基础,人人都无法回避做认知思维上的训练。

性感的大脑,精准的辨析,永远比花里胡哨的文笔强。

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