B站营销三连:创意、信任和UP主

吴怼怼 吴怼怼

9月前

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【摘要】:像UP主一样做品牌。

品牌营销的话语权薪火相传,现在正要从社交媒体交到视频社区手中。这一轮的主力,是B站、快手和抖音。

快抖不必细说,品牌主除了刷存在感,还要和网红博主与电商主播三分天下,而B站的营销谱系仍然是一个价值洼地,无论是借力头部UP主做营销,还是撸起袖子亲上阵,都尚有空间一试。

12月15日,B站在上海举办了「崛起的一代」AD TALK 2020营销大会,同时,也颁布了十大年度超级品牌合作伙伴,其中,既有阿里、京东、拼多多这样的电商巨头,也有华为、vivo和一加手机这样的数码品牌。与三年前相比,如今B站的营销伙伴变得多了起来,而与入场人数一起增长的,还有B站上那些与众不同的品牌营销案例。

而今天,我们就从B站AD TALK营销大会聊起,来捋一捋为什么品牌主不能错过B站?

 01 没有围墙的文化乐园

先来看背景,进入新千年以后,不仅是互联网的代际更替开始加速,消费品牌的营销策略也面临着重构与颠覆。

在这种背景下,广告业分化出无数分支。创意热店、品牌代理公司、数字营销公司、整合营销策划公司、营销咨询公司……各类新机构蜂拥而出,服务于品牌做营销、做广告。

但效果显而易见,花大钱拍的TVC甚至比不上一支鬼畜视频来的有影响力,而下重金做的MarTech,也不一定能走得通全链条闭环。

当然,这并不是说TVC和Martech没有实效,而是与投入相比,见效慢且扑街概率高。

本质而言,这是一个影响力至上和注意力稀缺的时代,消费品牌的竞争对手不只是同行,还有各路网红和层出不穷的新物种。但即使如此,还是有一部分品牌,不但没有迷失在注意力围城中,反而凭借敏锐嗅觉,斩获大批年轻粉丝。

不知你有没有发现,今年以来,B站上的企业号变得多了起来,自钉钉血洗B站鬼畜区后,一大批品牌都在赶来开号的路上,而高阶玩家,如一加、花西子等,则直接联手B站UP主做起了创意传播。

瞄准B站。

更准确来说,应该是瞄准B站上的95后,这可能是今年品牌主做营销最明显的变化之一了。上至享誉全球的超级品牌,下至互联网原生新品,几乎都开始在B站扎堆答题、开企业号,进行内容IP合作,找UP主进行商业合作的,更是不胜枚举。

这是可以理解的。在品牌与消费者建立信任的门槛越来越高的当今,找到一个像B站这样的高频互动渠道并不简单,更为重要的是,在B站所诞生的这些传播案例,不仅仅是品牌曝光,更重要的是心智覆盖。

B站营销三连:创意、信任和UP主

正如B站副董事长兼COO李旎所言,B站一直是一个文化乐园,信任和信赖是维系社区的关键纽带,这是B站一直能与年轻人共生的秘诀,为品牌方提供与用户建立互信关系的良好土壤,也是B站商业化提供的核心价值。基于B站独特的社区土壤和乐园模式,品牌方在B站积累的每一个粉丝,都会形成长期消费转化,他们也可以成为品牌流动的广告牌。

从这个角度来看,对用户,B站是文化乐园,对品牌,B站则是一座没有围墙的创意乐园。

 02 B站UP主的营销通关秘籍是什么?

如果说广告人的武器是创意,咨询师的武器是数据,那么,B站UP主的武器是什么?

B站这十支「年度优秀UP主商业合作视频」或可以回答这个问题。

UP主何同学为一加手机制作的创意视频,没有从数码圈一贯的常规解说着手,而是从一加手机120帧刷新率入手,通过备忘录滑动打造创意动画来展示手机性能。最终,这则视频,在B站斩获662.5万播放,85万点赞和65.6万投币,就连一向苛刻的评论区都为这个创意炸开一片6666。

B站营销三连:创意、信任和UP主

不止是何同学,翻看B站上的UP主,把恰饭视频做成创意大赏是常态。党妹为游戏《一梦江湖》做了一支剧情大片,九天辗转六省市;而雁鸿Aimee,B站上的一名手工娘,为花西子耗时60天,用68个易拉罐,定制出一整套苗族头饰,最终以此来搭配花西子的苗族印象高定新品。

从何同学到党妹,B站UP主的优势显而易见,单个UP主所展现出来的生猛创意能力可能因人而异,但在B站,UP主用内容吸引粉丝,继而建立与用户的信任关系。这种信任连接,是任何品牌建设的核心诉求。

在这一轮B站营销潮中,不免有起了个大早,却赶不上晚集的广告主,B站企业号早早就开了起来,但天天发物料,却始终不见粉丝数上涨,甚至住进B站大半年,互动姿势还停留在第一天。

没成效的原因很简单,B站拥有独特的社区生态,不是微博和微信公号这样的社交媒体渠道,这也就意味着,品牌要想在B站获得好传播,不能靠着照搬双微一抖的物料。

B站副总裁张振栋,在AD TALK大会上总结了B站基于UP主的营销方法论——3i兴趣营销模型:「激发、沉浸、付出」,在他看来,UP主不是产品的商业化工具,而是品牌的兴趣营销大师。

从何同学的一加一万行备忘录,到党妹的一梦江湖伽蓝剧情大片,再到雁鸿Aimee的花西子苗族头饰,会发现,B站上的好传播,是独有的B站味儿。从技术流到剧情党,B站UP主恰饭出圈的姿势迥异,但指向却是相似的:好的广告营销本身即内容,即场景。

那么就可以回答开头的那个问题了,B站UP主的武器是什么?一言以蔽之的话,是高质创作、兴趣共鸣和深度种草的影响力。

 03 UP主之外,在B站做广告的两个逻辑

不管是像钉钉和阿里全家桶这样,成为B站顶流,还是像一加、一梦江湖、花西子这样,通过UP主的创意能力出圈,这些入站动作背后,都有一个共同的基础原因,品牌对年轻化的焦虑。

而B站,不仅被称为Z世代大本营,也是中文互联网公认的95后用户聚集地,这就意味着,拥抱95后00后的机会,在B站。而聚焦到B站本身,它也确实留住了年轻一代。

大多数视频网站的商业化路线,首推基本是为流量买单的商业广告模式,但B站基本不做贴片硬广。

本质而言,这种做法与如今的数字化广告趋势正相反,难以批量购买和投放,就意味着广告运营的边际成本无法递减,相应地,也失去了很大一部分广告场景。

这从商业角度看,很可惜,但从品牌长期建设看,是值得的。

B站的选择最大限度地贴合了年轻用户对待营销的态度,也让更多有趣、有意思的内容得以在B站冒尖,它形成了一个正向激励,原创UP主即使面对商单,也会涌出创作激情,而品牌则更容易融入到B站中去,从用户角度来看,认可与共创的程度也更高。

而对广告主自身来说,品牌成长的另一面,其实就是人格的养成。互联网创业浪潮一浪盖过一浪,淘筛下来的,无一不是具备鲜明特色和人格的品牌。入驻B站建立品牌营销阵地,把自己当做UP主一样来经营,其实也是在养成品牌人格。

以上,是第一重逻辑。接下来,聊聊B站自身的潜力。

这些年以来,B站引入了不少版权内容,同时,还培育了不少大型线下活动品牌,从BilibiliWord到拜年纪,再到自出品的影视综艺,B站能提供给品牌的选择,实际上已经非常多元了。

B站营销三连:创意、信任和UP主

而在此之外,还有B站在商业场景上的创新。大到标准化、规模化的整合营销能力,如企业号功能的升级和B-DATA品牌数据库的建立,小到单个视频消费场景的创新,说到这,你一定对B站《信条》弹幕在特定时段能逆向发送记忆犹新,事实上,针对品牌的投放需求,B站有很多有趣又神奇的极客功能。

在刚刚过去的AD TALK营销大会上,B站不仅首次分享了UP主营销方法论,还公布了升级后的整合营销「Z+计划」,一方面开放更多营销场景,如直播等,为品牌与年轻人建立更多链接;另一方面,提升效率,搭建新的商业中台与产品,赋能不同行业。

总而言之,随着B站技术升级和内容制作能力的不断提升,品牌在B站不仅能收获流量关注,还能修炼出一套行之有效的内容营销方法论。

 04 当新旧品牌相继「住到」B站

《新品牌的未来》一书里,曾谈到一个有趣现象。

在商业世界的每个时代里,随着渠道的变迁,都会诞生新品牌。大卖场时代,是快消巨头崛起,电商时代,是淘品牌拥有了新机遇。

这背后是一个很直白的逻辑,随着消费者的迁移(渠道业态的变化),以及产品需求的演化,品牌崛起的机会出现了。在上一个时代,可口可乐、宝洁和宜家不仅是享誉全球的超级品牌,同时也是顶尖的数字营销创意大咖,它们把商品售向全世界,也把商品背后的品牌思想、消费理念带到各个角落。

而新媒体时代的到来,则将视频社区、社交平台推上营销新战场。越来越多的品牌,开始将传统广告投放预算,花在快手、抖音和B站上。就连遵守「大生产+大品牌+大媒体+大渠道」这一传统营销模式的典型代表,如阿迪达斯、雀巢、欧莱雅、YSL、康师傅、一汽马自达、福特中国等,如今都开始请各种头部、腰部UP主,以及素人UP发视频种草。

当然,因此崛起的新兴品牌也很多,斩获AD TALK大会营销奖项的小鹏汽车、花西子、gircult、三顿半咖啡等都是个中代表。

此前,很多品牌主都好奇「为何B站品牌营销总是能斩获圈层认同」,拆解来看的话,原因有很多,但最核心的一点,仍然如前所述,是B站为品牌主提供了一个与用户建立信任的良好土壤,这才是B站商业化提供的核心价值。

B站上不乏从0到1的新品牌,像美妆品牌「花知晓」与汉服品牌「十三余」等,都是在B站上颇受欢迎的新消费品牌,前者在B站实现了从0到1,积累了不少关注,而后者,则把B站作为产品上新的传播阵地。在此之外,还有小米、华为这样的成熟品牌,在B站实现与年轻群体的对话。B站营销三连:创意、信任和UP主

从这个角度来看,就B站上的新旧品牌而言,不管是萌芽期的冷启动,还是老品牌想焕新颜,本质上都是要与用户建立新型信任关系。

正如李旎在演讲中反复强调的那样,B站的商业生态与内容生态并非割裂,而是深度融入,品牌甚至可成为内容生态的一份子,而非用户内容消费体验的破坏者。更进一步来说,B站的这一特殊生态,还可以帮助品牌与年轻消费群体建立更深入的互信关系。

而回头一看,确实如此,不管时代如何变迁,营销理论怎么迭代,最终,还是要回归用户本位。

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