做品牌需要花多少钱?

李倩说品牌 李倩说品牌

7月前

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【摘要】:做品牌实际上就分为两部分:品牌和品牌化

前一阵子总是毒舌大实话,结果嘴巴溃疡加起了大包,好疼。我决定消停两天行行好。

今天说个跟”钱”有关的话题。

在做品牌这件事情上,钱是第一敏感字眼。

我已经不止一次的听到过类似以下的说法:

我们也想做品牌,可是我们没有钱呀。

...

做品牌是有钱的大公司的事儿,我们小公司只能搞搞跟销量挂钩的营销。

...

做品牌太烧钱了,没有必要。

...

创业公司不需要做品牌,只要集中精力做好营销和销售就行了。

………………

stop!知道了,你们很缺钱,有了钱也不愿意花给品牌。

那么,实际上,做”品牌”要花多少钱呢?我们一起来分析一下这件事的吞金速度。

品牌这件事,从诞生之日起到今天,我算了算,已经经历了四次认知上的迭代升级。

最早我们在古挪威语里见到了在牛屁股上烫下的那坨Brand(烙印),我们在中国西周的钟鼎上看到了刻在上面的”款识”。这是品牌的1.0版本,叫做:符号,以来做记号和搞区分用的。

后来1922年”品牌”这个词进入到了营销的教科书和课堂上,大家意识到营销了半天不能光营销产品,还得营销一下自己的”品牌”,一个特殊的让别人记住自己的东西,顺便这东西还能成为一种提升公司估值的”资产”。这是2.0版本,叫做:资产,用来作为企业提升价值的手段。

再后来人们发现光粗暴喊品牌的名称不灵了,得让自己的品牌更加与众不同,要定位,要情感化,要和消费者共鸣,能共情他们的喜怒哀乐,所以3.0版本的品牌里开始加上了各种情感情绪情商等新套路。这个时期,咱们把它叫做:风格,用来展现企业面向消费者的时候的品性和特征。

现如今,数字化大势来势汹汹,每家企业,不管大小,都被日新月异的数字化工具和营销方式、用户行为的变化反复按在地上摩擦。用户的权力前所未有的提升,决定一个品牌是谁的,已经不是品牌主本身,而变成了用户如何看待这个品牌。

用户和品牌之间变成了一种”共建”关系,品牌也变成了”公有制”感觉。”你是谁,却取决于别人和你的关系”这个时期,咱们把它叫做:关系,用来演示企业品牌的形成思路。

OK,既然品牌早已经不是那个昂贵的”符号”,也不是砸个一亿的小目标就能回报你十亿的”资产”,甚至都不是由你精心定位出来的”差异和风格”。

那么,某种程度上说,这件事其实已经不是”钱”的事了......好惶恐有没有?

接着说。

不是钱的事,那是啥事?还需不需要花钱?

说完什么是品牌,我们说说做品牌。做品牌这事,说破大天,落到实际动作上,其实统共就也两个部分,我们分别叫它brand和branding,也就是品牌和品牌化。

啥意思呢?也就是建设品牌和营销品牌。

建设品牌呢,就是把一个品牌,从零开始甚至从负一(一点也不稀奇,大量公司的品牌是从负一开始的,也就是说,不仅一点品牌积累没有,还积累了一堆错误的理念和资产需要先补课) 开始挖地基,从根儿里把它挖掘出来:

我们为什么要做这么一家公司?

为什么要起这么个牌子?

为什么要叫这么个名字?

我们想做什么事情?

我们想传达什么观念?

我们的公司都是一群什么样的人往外发声?

我们得把自己公司品牌的”形象”和”人设”挖出来。这个叫建设品牌。

营销品牌呢?就是当我们有了一个明确的品牌愿景,品牌理念,品牌战略之后,一点儿一点儿的把它传达到包括我们自己人在内的人那里去。强调一遍包括自己人在内哦!

让品牌在人们心目当中变成一个除了产品意义之外的存在,把一个交易化的关系沉淀为一个品牌化的关系,这个过程叫做营销品牌,也就是branding的过程。

好累,终于解释完了!

接下来。

4.0版本的建设品牌和营销品牌需要做的是什么?要花多少钱?

答:理解透了并且按老老实实过程来的话, 基本不花钱 。

(各位做品牌营销的朋友不要扔砖头先,各位老板朋友也不要鸡冻先)

虽然不花钱,可是需要花比钱还重要的东西:时间。

时间花在三个地方:

1.找到自我

组织全公司系统的梳理品牌,理清品牌,制定品牌的思路和打法。这件事决定了后面70%的工作成败,至少至少,想清楚了不会让你们瞎花钱,花冤枉钱,也大概率不会做错事。

但是这个过程有点”虚”,一群人坐在一起讨论初心讨论公司品牌的感觉和给人的感受,很多拿”务实”说事的老板往往接受不了。别说这种时间了,就连品牌营销的同事们汇报工作,可能都要先以”销售转化”为导向。

品牌营销部门的主要职责是营销品牌,销售部门的主要职责才是营销产品。分清这个主次才好知道怎么考核。

但其实,大量的企业品牌做不好,或者盲目的就投入预算资源去做品牌,都是在没有找到自我的情况下进行的。

一个品牌如同一个人,找不到自我就容易活得很痛苦。要么陷入”攀比性焦虑”,要么陷入”讨好型人格”,要么”三观不正必遭捶”。

我们做品牌,要重视用户怎么想,但比起用户怎么想更重要的,就是我们要什么。

知道了自己,才能知道可以团结谁,可以吸引谁,可以对谁说不。

总之,这里是妥妥的磨刀不误砍柴工。

做品牌需要花多少钱?

前不久被大家吐槽的这个品牌投放,一定是文案和创意没有和公司品牌一致起来的结果,自我迷失。

施工队长给女儿过生日的品牌广告,细品之后用户不乐意了。

2. 挖掘触达

耐心打造在每一次交易过程中的品牌触达。积累每一个触达中的”品牌人品”。

什么叫触达呢?员工进到公司里,在公司工作,实际感受到的公司的品牌文化是什么样?这叫做触达。

消费者看到的品牌文字和内容、下单的界面、收到购买的产品、去后台客服那里留言投诉、提着产品的外包装去朋友那里做客,这也叫做触达。

员工回了家之后,跟朋友或者同学聊起来自己的公司、投资人在董事会上如何形容这个品牌…………这些通通叫做触达。

就是这每一次的触达当中带来的感觉和价值,积累成了一个品牌的人品。而耐心的去设计,和保证过程中的感觉是需要花大功夫的。

而且更重要的是,绝大多数触达是根本不需要花钱的。品牌让员工怎么看待?这需要花钱吗?客服如何和用户之间互动,体现我们的价值观,这需要花钱吗?产品的设计理念是否体现了我们的初心这需要花钱吗?

结果大量的品牌,不愿意花时间花功夫去雕琢这一点一点的触达,而情愿拿大手笔的钱砸出去一次又一次金碧辉煌的广告,收效甚微。

还有一些品牌,急功近利,不愿意花时间去积累自己的触达。在经营当中又着实发现自己需要品牌的加持,那怎么办呢?

于是我们发现了很多企业开始采用品牌租赁的方式去加速这个进程。

品牌租赁,实际上是缺少品牌的企业,向外寻求有品牌属性的渠道、IP品牌,人物进行合作的方式。

代言人式品牌租赁:比如最早的品牌寻找代言人就是原始的品牌租赁。

IP联名式品牌租赁:后来我们看到的一部分向IP付费的品牌跨界联名,也是品牌租赁,这里可以参考我前面的一篇文章《品牌为什么都在着急跨界?》。

直播带货式品牌租赁:包括今年非常火爆的直播带或某种程度上也是一种品牌租赁。企业向具备品牌影响力的主播支持坑位费和低价承诺,租赁主播的个人品牌影响力。

去品牌化式品牌租赁:某种程度上,去品牌化,也是一种企业根据被品牌的渠道之间合作的品牌租赁方式,以牺牲自己的品牌嫁接到渠道品牌上的方式进行合作。这里可以参考我之前写过的《去品牌化基本上是瞎扯》。

以上都还算非常好的。更有被没品牌逼急眼的做法:品牌偷窃。

也就是传说中的“山寨”。

“山寨”的目的是什么?不就是没有品牌去偷一个来嘛!悲惨。

3. 反复说服

在一个公司推进品牌化的过程,实际是一个反复说服的过程,这个过程是最耗费时间的。这里特别说明:如果CEO不亲自抓品牌这件事,别人是没有这样的权利和耐心反复说服公司的每一个人,以及在工作中记得反复说服自己的用户和合作伙伴的。

比如我举个例子,当一个公司确定了自己的品牌化目标思路和打法之后,其中有一个很细节的操作,是要求自己的销售人员在拜访客户的时候,必须刻意重复自己公司的名字,阐述自己公司的品牌理念。

这个过程可能在一些b to b型的企业里,就会被前线销售人员嗤之以鼻。觉得是多此一举,尤其是面对很熟的客户的时候,这样做会让他们觉得自己很搞笑。

当品牌细节开始执行的时候,所有的人都会有足够多的理由,让你觉得这是一件很难的,没必要的,无意义的推不动的事情。

但是一旦这样的,反复说服的工作开始做了,我们就会看到大量的品牌收益。在无形中,我们传达出去的语言,我们刻意让对方记住的名称、公司的每一个人在合作谈判当中,给公司品牌争取下来的利益和印象。

千万不要小觑这些细节的力量,他们才是隐藏在各个角落里的免费瑰宝。

这中间的纠结、琐碎和是否能够坚持反复说服。没点儿决心和定力,是做不了的。

这是第三块需要花时间的事。

你看,算下来是不是很崩溃?

花时间是不是比花钱难多了?

当然朋友们也不要抬杠,我并不是说做品牌一分钱都不需要花。等到以上三件事都做好了之后,还需要大力推进品牌的话,如果需要相应的品牌投放,也是可以花一点钱在品牌投放上的,但据我所知,目前市面上大量的投放都是拉新型投放,真正花给品牌投放和活动的其实并不多哟!

刚才说的这些事情只是告诉大家花时间比花钱重要多了,而且,在花钱之前,如果能把时间花了的话,就会少花很多钱。

能用钱完全解决的事,那还真不叫事。

就怕这种瞎花钱也解决不了的事。

最后,补充一个话题。

如果公司只有一笔钱,该用在产品营销打爆款上还是品牌打造和品牌投放上?

答案是: 这笔钱先花在做爆款营销上。同时一定要花时间(或者花一点咨询费)梳理和规划品牌。 后面这句划重点。

一旦公司有了一定基础销量或者盈利,马上把规划好的品牌行动打出去。

一般这样的公司都是初创阶段的公司,一定不能忘了花时间做品牌规划和品牌标准。品牌投放可以稍稍往后放一些。

但如果已经是有一定规模、销量基础的公司,优先品牌,优先品牌,优先品牌。重要的话说三遍。不然,接下来的路子很窄了,要么去租赁品牌要么去偷窃品牌要么沦为没品牌。

想用一句话结束这篇文~

爱一个人,肯为她花钱叫爱,肯为她花时间才叫真爱。

本文由广告狂人作者: 李倩说品牌 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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