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11张PPT,洞见2019中国·4A创意节!

作者:营销品牌官

首发:9月前

摘要:今年的主题是「主动进化」,我说广告不会死,是因为广告人正是一群不断自主进化的思想野兽,在时代洪流中进击前行。

你也知道这个周末官官去了

中国·4A创意节暨第十四届4A金印奖颁奖现场

作为中国广告圈最具含金量奖项

能带走它们的人

才对广告行业前景最有发言权

(对,就是针对“xx已死”体说的!)

 

今年的主题是「主动进化」

我说广告不会死

是因为广告人正是一群不断自主进化的思想野兽

在时代洪流中进击前行

 

放过那些制造焦虑味同嚼蜡的陈旧观点

来看看官官记录的、有思维亮点的

希望在这“广告已死”甚嚣尘上的一年年尾

给广告圈里的你一点活下去的勇气

11张PPT,洞见2019中国·4A创意节!

(给你一点载入时间)

(Now——)

READY?GO!

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主动进化:
重点不是进化,而是主动。

——涵(华扬联众北京公司执行创意总监)

连续长达3小时的创意视野分享会,现场听众在“进化”的鸡血里蠢蠢欲动。
 
然后邱邱老师一上来,全场笑了——
背景墙上白底黑墨两行字:“我不知道为什么让我坐在这里”。
 
一口京腔开着两倍语速,抓住了一个被另类关键词:主动。
 
广告人要进化,原因不是环境所迫,而是我们明确自我所需。对于进化,不盲目、不被动、不迷信、不焦虑,关键是,如果你......
 
不需要进化,就不进化。

 

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就广告行业的大部分时候而言

技术变革不是带我们去向远方

而是带着我们回去出发的地方

——涵(华扬联众北京公司执行创意总监)

没错,还是他,带着第二个打动我的观点:

跟随技术变革,我们不是要去一个空洞的远方,而是要回到想法开始的地方。

这些年,技术大潮席卷而来,全息、3D、H5,直播、抖音、短视频,我们追风而去,最终回归落地。技术只是辅助,广告创意者再怎么跟随,终将都为商业效果服务

记住广告初心,用技术迭代做创意迭代,而非随波逐流成为科技附庸。

这一立场,我在熊超老师的采访中也听到了相同的声音。


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广告创造艺术的沟通方式

而不是创造艺术品

——熊超(TheNine创始人) 

 

(放popote时,官官被关采访间......sorry偷张特写凑个数)

我们都知道,熊超老师的创意艺术感十足,根正苗红商业艺术。于是会后采访中,官官的小伙伴问了这样一个问题:如何把握艺术与商业的平衡?

老师友好一笑,说了很多,而我记住了两句话:

艺术是一个大艺术(大的概念),光用艺术作品来理解就太狭隘了。

广告应该创造美感与功能结合在一起的东西,我们为品牌提供一种艺术的可能。

 

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小公司想要改变(进化):

换领导

——叶明桂(奥美集团首席策略长)

(出自广告 大神 桂,圈内小白放心转
来自台北的桂爷,讲话慢条斯理,观点语出惊人。一句“小公司进化换领导”引得现场掌声雷动。
 
对个人来说 进化是 先充分了解自己,然后进行优化; 对大公司来说 ,进 化是加异血,吸收不同于己的创 作方式与创意思维。
 
对小公司(100人以下)来说 ,发展 主要靠英雄(领导人),若想突破自己主动进化,就要敢于粉碎自我,找一个人取代你。 化既是 化,也是自我发展之路。
 
以上,是桂爷原话。官官摘录在此,送给敢于变革的广告人。


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简单粗暴是个很偷懒的方法

我们要做到的是简单有品位

——叶明桂奥美集团首席策略长)

同场嘉宾、麦肯中国策略长张元元说了这样一个洞察:“放眼整个行业,哪怕耍流氓也要求增长。
 
2019年,是沙雕洗脑广告高速增长的一年。这些广告被称为效果广告,不好看,却确实让人记住了品牌,由此我们开始迷思:广告还要坚持做创意,或者说,我们还要坚持做品牌吗?
 
我想,桂爷的这个评价可做回答:“我们现在要创作的,不是说什么,而是如何说。
 
要做到简单有品位就要设计风格和语气,你要设计有效果的风格和语气,就要去研究和消费者的关系; 你要设计和消费者的关系;还是要回到品牌,要有一个明确的品牌主张。

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见人未见,才叫进化。

——张元元 (麦肯全球集团中国策略长)

用策略的全局观去审视未来,在抽离的高度俯视全局,那个结论将更准确。原谅官官还在提升自我更高视野的路上,对这句话不多解读。

但是回到开头邱邱那part还有一段话可作分享:

这个时代非常奇怪的是,大家都在讲这个是未来,这个是未来,其实当大家都知道某一件事情的时候,这个绝对不是未来,那个绝对不是机会。

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品牌方和代理商是棋逢对手的关系

而非甲乙方的关系

——贡钟瑞国银联企划部副总经理

(这场是圆桌会谈,无需PPT辅助,演讲内容已然高能)

主持人问:(银联作为品牌方)对代理商又有哪些新的需求?所引观点为贡总原话

在这场对话中,银联透露了选择代理方时三个要求——第一互相了解,第二关系平等,不考虑甲乙方关系,第三是有一个共通的沟通平台,即能力相当棋逢对手。

这让我们看到,一个高质量品牌自我高度作为服务品牌的广告人,也许我们应该在调侃甲乙方关系的同时,抛开高低定势,认真思考自己的能力问题。

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我们不讲品效合一

我们只说品效协同

黎沛姿(腾讯广告营销赋能中心市场研究高级总监 )

“品效合一”是这些年广告圈争议最大的一个话题,甚至有观点说“品效合一毁了互联网广告”,那作为BAT之一的腾讯方,是怎么看待这个问题的?

腾讯广告方给出了一个有趣的比喻:嫁一个人还需要爱吗?

效果好比将产品嫁于受众这一结果,而品牌建设则在维持一个长期的良好关系。品效合一是个太过绝对和仓促的要求,如何在做效果转化的同时不影响用户对品牌的印象,甚至对品牌建设有所加成,才是我们广告人要去思考的地方,即实现品效协同。

这里官官特别想分享一个腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳带来的案例——《一个人的篮球队》,它的效果目标是公益性的,强化公众器官捐赠识,让5个接受15岁篮球少年叶沙捐赠的受益人组成一支篮球队,促成了一场和职业选手共同进行的友谊赛。这一campain最终使微信捐赠登记人数从16W人飙升至80W人,完成惊人效果的同时也塑造了品牌有温度、有力量的公益形象,堪称品效协同的典型案例。


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品牌不再造梦而是照进生活

用户不止是品牌拥护者更是品牌的说书人

——陈志峰(快手营销副总裁 )

短视频作为当下营销新的风口,今年圈内讨论热度居高不下。因此我特别关注了国内两大短视频平台的分享中,让我印象最深的一句话是:这届普通人很有流量

快手营销副总裁陈总从“小镇青年”关键词展开分享,给了我们品牌营销者一个非常有洞察力的总结:曾经的品牌营销者,是站在理想顶峰造梦的人,用近乎童话的表达让我们看见新年的合家欢乐、未来的叹为观止。而今,未来已来。

重视小镇青年的影响力,不是小众,而是大众;不是下沉,而是增长


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我知道我这辈子到不了那里,
但是谢谢你们让我看到。

——胡波巨量引擎营销中心-整合营销策略高级总监

巨量引擎的分享,关于技术与创意的融合。通过大量案例分析,让我们直观感受到,当一个平台技术高度发达,品牌和普通人可以共同带来怎样惊人的创意爆发和流量蓄积。无论历史还是未来,创意与科技的融合能让一切绽放眼前。

引用的那句话特别温暖:“我知道我这辈子到不了那里,但是谢谢你们让我看到。


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让我骄傲的不是最终完成的创意

而是我拒绝的不合理brief

——Peter Hibberd(奥美雅加达执行创意总监)

最后,官官分享一张视觉效果最爽TOP1的图,这里有一个主讲人分享的故事:

他的团队在为知名糖果品牌做项目的时候,收到要求“0脂肪”宣传的brief,而实际含糖量93%的产品完全不符合这一设定。在长时间的磨合商谈中,Peter团队最终坚持否决这一要求,改而以宣传高果汁含量为卖点,并完美说服品牌方。

在这一案例分享的最后,他说了上面引用的这句话。而他这次分享的主题是《每天都在失去创意节操》

在这里,官官做个讲故事的人就好,道理,请自行体会。

                      

以上,是官官此次金印之行的笔记

近20小时的头脑风暴中

我看到的是

一群忘初心不畏将来的广告狂人

一片波澜壮阔的前景

 

做广告的人

很容易陷在自己思维的麦田怪圈里

有时候

我们真该出去看看

那些超前的风景

那些行业外面的声音

然后接着回来

做个脚踏实地的创意人

 

这也是

4A金印奖这一行业标杆存在的意义

* 本文由 SocialMarketing 作者: 营销品牌官 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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