告别2020​主题营销,腾讯、百度、知乎、B站谁更胜一筹?

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9月前

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【摘要】:告别2020!

随着用户对热点的敏感度提升,品牌总想要快人一步去占领用户心智,为自己的营销案例创造刷屏的可能。与以往品牌面临营销节点出几张海报不同而的是,现在品牌更喜欢去挖掘真实且能够打动人心的内容,采用高度还原场景的方式与用户进行更紧密的交流,以便实现维持品牌曝光度的目的。

最近,营销圈流行起了“告别”的话题,让人感触颇深。有人认为这是品牌自娱自乐的营销方式,也有人认为生活需要仪式感,而品牌正好给了用户心底最需要的仪式感。

告别2020,迎接2021。腾讯、百度、知乎、B站,谁“告别2020”主题营销更打动人心?我们一起看。

01

腾讯:《再见2020》

都说2020,我们很难,从头哭到尾

但我们坚信,2021,终将迎来美好

原本想要好好的告别,面临的却是永别。

在腾讯这条《再见2020》中,不加修饰的语言,真实场景再现,逼真、形象的还原了当时人们面对的悲伤场景,而感动的源泉来自于真实,逼真的内容催人泪下,贴近生活的偶先手法,将用户情绪自然的带入,给大众呈现了一个残酷的2020,感人至深。

02

百度:《搜索2020》

你的故事,让每一次搜索都不只是搜索。

你好奇的每一点,成就沸点。

如果说腾讯给大众展示了一个残酷的2020年,那百度就是基于品牌的大数据分析,将近年网民感兴趣的点做了一个汇总。将用户感兴趣的点呈现出来,并巧妙地将品牌的“搜索”功能融入到内容中,引发用户更多的思考。

03

知乎:《向上的答案》

3分钟回顾我们

越难越燃的这些年

与百度和腾讯不同的是,知乎在内容一开始就提出了一个问题:“2011—2020是怎样的十年?”引导用户去文中找答案。

在短片中,知乎通过盘点时事、科技、航天、体育、文娱等不同领域的年度热门,呈现了用户情绪的变化和价值的变迁以及世界的变化,同时知乎给出了“向上”的答案,回答了短片一开始的问题。

04

B站:《B站2020年度弹幕》

一切过往,皆为序章

2020爷爷的青春回来吗

在B站这个年轻人聚集的平台,他们更喜欢轻松愉悦的表达方式,B站采用鬼畜的方式,将用户带入到2020年的网络热词中,让人看见了过往年轻人最喜欢使用的弹幕“爷青回”,以及“武汉加油”、“有内味了”、“双厨狂喜”、“禁止套娃”等,让人感受到热词的魅力和B站强大的内容把控力,并引发了一波回忆杀。

不难看出,以上的年终回顾无论采用叙事体,还是讲故事的方式,或者复古风,其内容中总有些让人感动的元素,这些品牌的营销总结基本上都有以下几个共同点:

1、将产品特点能融入到营销中,强化用户的记忆度

除了腾讯这个综合类品牌,主要做了温情的元素,其他平台均将自身产品的特点融入到了内容中,如百度与搜索,知乎与答案,B站与弹幕。基本上看完整个内容,就能够立刻抓住品牌的特点和符号,在深化品牌形象之余,加深用户对品牌的印象,并实现强化用户记忆的目的。

告别2020​主题营销,腾讯、百度、知乎、B站谁更胜一筹?

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2、契合品牌调性的内容,固化品牌理念

品牌营销为其文化内涵、气质服务的。基本上给人留下深刻印象,让人愿意转发的内容,满足契合品牌调性具有浑然天成的特点,正如我们看见百度沸点的内容时,有粉丝评论“这很百度”,可见高度契合品牌调性的内容,更容易获得好口碑,助力内容的传播,同时能够固化品牌理念。

3、真实走心的内容,更容易引发共鸣

在很长的一段时间里,营销圈有一个说法:走心营销已死。当知乎 《向上的答案》一经发布,就出现了社交媒体刷屏的状态,一时之间引发了@中国新闻周刊 等大量蓝V、网络大V @影视大魔王等人和网友的转发。

告别2020​主题营销,腾讯、百度、知乎、B站谁更胜一筹?

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走心营销如何才能做到真正的打动人心?在兵法先生看来,可以在这三方面下功夫:一是真实,二是应景,三是强关联。

1)生活场景精准切入,直戳用户痛点

腾讯、百度、知乎、B站这些品牌的营销内容之所以能够打动人,是因为他们将真实的生活场景融入到了内容中,让人信这样的营销背景,是内容能够成功的起点。

同时,品牌将热点的缔造者又转化成了内容的受众,采用以他们熟悉的情景去制作传播内容,大大提升了目标人群的感兴趣的程度,并为内容自发传播打下了基础。

2)应景的传播内容,引发情感共鸣

想要内容打动人心,应景的内容是前提。如江小白在构建了老乡见面、深夜独饮等场景,当用户深处品牌打造的场景中时,就能联想到该品牌。

在今天的案例中,基本上每一个品牌都总结了今年的实事,能够让用户恍然领悟到:原来现在2020只剩下为数不多的时间了。进而引发情感共鸣,并将用户带入到品牌营销氛围中,为实现传播做了推波助澜的作用。

3)构建内容场景,打造强关联

有效营销,内容中的某一个点一定会给用户留下深刻的印象,形成品牌的传播符号。如农夫山泉的自然、华为的科技与创意、B站的弹幕文化等。

在走心营销失灵的市场环境下,品牌选择采用与品牌调性高度契合的元素进行内容创作,通过内容建立起品牌调性、功能、营销理念等多方的强关联,给品牌建立起了又一传播符号。

写在最后:

纵观这4条年终营销方案,既真实还原了今年的生活场景,又将品牌的特质融入到内容中,实现了品牌与用户之间的互动,并展现出更有温度更人性化的品牌形象。在这些内容中有些奇妙之处是,目标受众既是内容的缔造与参与者,又是品牌的受众,契合用户双层身份的内容,更容易打动人,同时能够帮助品牌挖掘更多的潜在年轻群体。

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