2021年,广告营销走向星辰大海!

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9月前

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【摘要】:2020,年底复盘!

过去都是假的,回忆是一条没有归途的路,2021年,我们奔赴下一程山海!

2020 年过得很快,但我并不怀念它。

被疫情耽搁了大半年,今年的工作日只有半年。所以,这个年度复盘,还是先从2019年讲起吧….

这一年,营销人最焦虑的是如何建立体系化的营销系统。

不难理解,毕竟资本乐于投资的风口是自己看不懂的AI大数据;品牌抢占的流量都聚焦在自己不了解的下沉市场,营销人手上那套《定位理论》、《营销管理》已经越来越沉重。

于是,焦虑的人开始怀疑是不是自己快被淘汰,勤奋的人则开始研习起那些成体系的营销分析。

其实,《定位》早就出了《新定位》,科特勒又写了新书《行销4.0》。老前辈也很迷茫,推翻了过去很多经典营销理论。但一本书都没火,说明这些理论都不被市场验证。

过时的营销策略模型除了缓解焦虑外,根本不能帮助企业自救。好在,2020年也是巨头们布局营销新生态的关键时段,很多趋势越来越明朗….

01 广告领域大趋势

从宏大叙事与时代背景中脱离,更聚焦个体生活与精神空间….

百度检索2019年刷屏级广告,有一个关键词叫:破圈

破圈的打法主要有两种,一是自降姿态,通过形象反差“吸引”圈层注意,土味、洗脑及沙雕都是当时比较有代表性的广告风格。二是,拔高调性主打认知差,目的是“覆盖“大众,怀旧杀、女性平权类话题在2019年都很火…

两个代表性案例分别是,年初爆红的《啥是佩奇》与年中的BOSS直聘、伯爵旅拍的两支广告。前者以降低品牌姿态的方式沟通消费者,讲了一个亲切有趣、接地气的故事;后者的核心是认知差,将观众没有见过的东西、重复播放,最容易留下印象..

不过从调性上看,他们统统都是降维打击,摒弃的是过去精英文化的广告视角。这一年,广告人通常不会说的“上升和下沉”也被业内媒体用了另外一个词来代替---两极分化。

直到年末的 《大唐漠北的最后一次转账》出现后,广告电影级的大制作,配合家国情怀的叙事升级又将广告带入了新的阶段:广告不止要讲好故事,还要有真实、可溯源的时代背景;立意不止要吸引关注,还要有宏大精神理念共鸣。

到了2020年,大部分品牌的广告项目,受疫情影响被搁置,在疫情舒缓后又有很多优秀的项目开始发芽:五四青年节这天,B站推出了那支刷爆全网的新广告---《后浪》。

2021年,广告营销走向星辰大海!

>>2020年案例《后浪》<<

之所以把《后浪》单独列出来,原因除了它本身影响力广泛外,它也是最能代表2020年广告趋势的一支广告。

老戏骨何冰演讲的广告形式创新实属难得,更重要的是, 与《大唐漠北的最后一次转账》不同,这是一支立足于时代大背景的片子,却将家国情怀浓缩到更具体的“一代人“身上。这也是一支没有故事的故事,光凭文案和人物形象就引发了一代人的共鸣,让后浪成为了年轻人的新标签。

总结一下核心是,故事的真实感、接地气没变,但叙事方式更精炼了;宏大精神理念共鸣没变,但家国情怀的时代感,细分到了一代人的情感共鸣之上。推演下来,2021年的新趋势最有可能是,更为抽象的艺术化表达,故事有更多的想象空间;精神理念共鸣也将会从一代人,颗粒化到个体当中…

其实,2020年优秀的广告案例还有不少。

除了《老乡鸡200元发布会》、《钉钉本钉在线求饶》、《腾讯大战老干妈》这类不可复制的大品牌、高预算的公关借势营销,《万物有诗》、《有惊无险》、《为什么要有深圳》、《女儿》等案例的成功和《后浪》有相同的原因。

2021年,广告营销走向星辰大海!

>>老乡鸡<<

2021年,广告营销走向星辰大海!

>>华为《有惊无险》 <<

广告主题以故事、公益、情怀为主不再是直白的带货了,内容变得越来越好看将是大方向。 而就公关事件来看,除了线上媒体平台的铺量广告,线下媒体也成为了其重要的宣发渠道。

比如,老乡鸡这场活动的线上宣发就大量采购了微博微信的自媒体,而在线下则同步新潮电梯智慧屏, 围绕直营店周围的社区高频投放广告,提升曝光力度 将 注意力转化为销售。

总的来说,广告行业未来会往上层建筑走,公关事件则是往线上线下结合发展。

02 营销领域大趋势

巨头格局未定,全链路和私域都是趋势!

2019年有三个趋势,总结下来为带货种草、全链路营销以及私域流量三个关键词

而最出名的几个交锋点均围绕“带货种草”展开,拼多多掀起了电商百亿补贴,快手和抖音带动的直播、短视频带货之争,还有微信视频号谨慎的跟进,他们的目标都是在时间、消费习惯、认知等层面抢占下沉市场用户。

至于“带货种草”玩法的效果嘛----懂的人自然懂。

李家琦、薇娅以及辛巴占了直播带货领域80%的流量,行业冥灯罗永浩入场后直播带货也凉凉了。各类直播作假案例相继浮出水面,明星们被骂惨了---都怪罗老师。

 

短视频带货方面,风风火火做抖音号企业号的品牌,一段时间后也逐渐消沉。可能他们认识到了,与其做视频内容当行业KOL,还不如直接投信息流、用铺量内容测试ROI更划算。

 

视频号流量倒是不少,但真正赚钱的也只有微信扶持的几个能排上榜的品牌。那些镜头怼脸的媒体老师、营销大叔们的视频号毫无看点,而靠着搬运和剪辑获得一波流量红利的账号也面临着变现难题。

巨头们开拓的市场格局未定,从业者跟随风口往往会自讨没趣。那2020年,就只剩下全链路和私域营销值得一提了 (社区团购先别着急…)

有关全链路和私域营销

提起全链路营销,你可能会想起一站式营销或者整合营销(2000左右伴随着互联网发展而流行)。

区别点是,一站式营销或者整合营销,是整合各大平台的服务和流量,目的是占领心智。全链路营销则是整合平台数据,最大限度的实现用户的消费行为转化(大数据时代的数据优化)。也就是,前者注重品牌宣传,后者注重销售转化。

所以,2019年被广泛提及的一个词叫“品效和一” (指品牌宣传和效果兼备,而在整合营销时代的“品效合一”指的是品牌形象的有效统一) ,从中可以看出营销对“效果”的追求,但到了2020年,营销对转化效果的期待早已超过了对品牌宣传的期待。

大家应该记得今年曾火过一段时间的“无坑位费”和“保ROI”直播带货吧,如此明显的骗局仍然有不少企业上当,足以看出企业需求之旺盛。

2021年,广告营销走向星辰大海!

有关2020年的全链路营销案例并不好观察,甚至也不能明白的写出来。为啥?你懂的。如果非要找一个代表,那一定是刚刚过去的天猫双十一和双十二。除了各种关键页面的触达以及红包返利外,基于大数据的深度需求挖掘能力,还有很多玩法隐藏在冰山之下。

很多人一直以为疫情会导致天猫销量数据下滑,事实上,今年双十一天猫销量仍然突破新高---只是你不是目标用户群而已。

而品牌方,也可以购买巨头旗下各大平台的精准流量和数据,然后在消费者不同消费行为链路点,植入相应的品牌广告提升销售转化。换句话说,全链路营销永远都将只是“巨头”间的游戏,中小企业只能跟随和站队却不能参与。

私域营销和全链路营销完全相反,强调的是品牌方应该搭建自己的粉丝流量池,讲究的是策略和玩法多变,本质上和数据没有关系,主要是盘活存量增加现存用户的复购率。

最有代表性的案例是今年年末出现的:社区团购。

社区团购是以团长的社交关系为核心,以微信群为流量池的一种私域玩法。它的火热证明了“团长”手中“私域”有足够强大的变现能力,同时也进一步带火了以新潮传媒为代表的线下社区媒体行业,社区媒体将会和社区私域结合产生新的想象空间。

回归到私域营销来说,私域一定是社交关系的变现,它的关键链接点是“个体”而非流量,所以玩法会比数据本身更重要;而线上宣传将会线下媒体结合为“私域”创造更紧密的社交关系;至于沉淀平台是微信群还是自建的平台都不重要了。

03 总结

不确定性的未来中,星辰大海是方向

过去的一年,我们经历了近百年来最大的黑天鹅事件。

而在疫情的阴霾之下,整个商业社会进入了一个新的不确定性时代。不过,相较于新冠肺炎偶尔冒头带来的诚惶诚恐,来自商业层面的不确定性更容易让行业产生焦虑。

蛋壳暴雷,瑞幸咖啡退市,蚂蚁金服推迟上市….这一系列看似不相关的问题都实际演示着VUCA世界中易挥发性、不确定性、复杂性、模糊性的场景。面对如此现状,广告行业选择了往上层建筑走,带领行业突破新的瓶颈;而营销则看到了下沉市场,希望从拉动内需方向努力。

不过,无论是广告还是营销,作为商业服务的一环,未来发展的可能只能是---将这些不确定性变为确定性、不稳定的变稳定、模糊的变清晰,复杂的变简单。

你可能想问2021年有什么趋势?人民日报已经说得很清楚了:别惦记几捆白菜了,星辰大海才是出路。

过去都是假的,回忆是一条没有归途的路, 2021年,我们奔赴下一程山海!

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