2020年十大品牌文案 | 广告狂人年度榜单

营销品牌官 营销品牌官

9月前

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【摘要】:上一篇我们分享了《2020年十大「出圈」案例 | Social年度榜单》相信不少看过的小伙伴都选出了自己喜爱的出圈案例,今天我们继续分享2020年十大品牌文案。

关掉我的2077,回到我的2020。

突然发现这句话,只够我再说上两周了,不免又要老套地叹上一句:

真是光阴似箭岁月如梭一切仿佛白驹过隙啊......

不过我想,即使真在57年后回看今天,2020依然会是记忆里浓墨重彩的一笔。因为这一年太过漫长,长到开学复工遥遥无期;也因为这一年太过短暂,短到没来得及去和外面的世界产生交集。

但幸好,我选择待在广告的地界,这是一个不会停止奔跑、不会放弃思考的行业,有一群人永远会用画面和文字、思想与创意,设法叩开我们的心门,在赛博世界敲响汇聚的钟声。

有时候,钟声的名字叫做文案,一句一行或一段,就如一石激起千层浪,人海里回声叠荡。岁末年终,按惯例我们也该来盘一波【2020年度十大品牌文案】了。这是这一年里品牌敲响的钟声,或高赞或刷屏,总之,我们大多数人都曾感动或感悟过。

这句话出自快手2020年第一支品牌TVC《可爱中国》,短短两分钟,看哭了不少人。全文文案如下:

我们喜欢看⻅那些可爱的⼩东西
因为⽣活
有时候⼀点都不可爱

它要你坚持
⼜不告诉你要坚持多久

它告诉你这事⼉很有意义
但⼲起来挺没意思

它让你觉得委屈
却隐瞒了另⼀个⼈的狼狈

它说你的故事能有什么惊喜
⽆⾮⼀年年重复同样的情节

想看你的笑话
所以先让你尴尬

⽣活就是这样
其实它知道真
正热爱⽣活的⼈
不会被⽣活打败

你对⽣活的热爱,很可爱
在快⼿,点赞可爱中国  

这一年里,快手密集输出了大量品牌广告,完成了一次品牌升级,slogan也从原来的「看见每一种生活」,迭代为「拥抱每一种生活」。虽然只是两个字的改变,我们却能感受到它正从一个旁观记录者的角色,转变成一个更有情绪的参与者。

正是这份转变,让它的文字更具生命力与共情力,更有烟火气和包容力。比如最新品牌TVC中那句“让城里人尝五湖四海的鲜,村里人挣东西南北的钱”、九周年演讲《看见》中那句“不要冷漠地走入任何未经检验的生活”。

但我最喜欢的,还是这段阐述“可爱”的文字。因为真正的英雄主义,是看清了生活的真相依然热爱生活,而真正的我们,虽是浩瀚宇宙中的小小尘埃,却依然是我们自己的英雄。

这句文案出自2020NEIWAI内外春夏大片,邀请了6位不同年龄、不同身材的女性,演绎多元体态之美。她们或许不是大众意义上的“好身材”,但她们展现出来的独立、自信、真实与坦然,却让这份女性之美熠熠生辉,全文文案如下:

TO THE TRUE BODY:

致 我的身体:

 

Less is more

平胸,真的不会有负担

Gifted body,gifted mind.

承认胸大,反对无脑

 

I've loved this body for 58 years,

and still do.

我 58 岁,我依然爱我的身体

Part-time mom,full-time me.

成为妈妈后,我没有丢掉自己

 

I don't call it a belly,

I call it extra charm.

我喜欢我的肚腩,喜欢我的人也喜欢它

Scars are life's burning kisses.

疤痕,完整我的生命线

 

NO BODY IS NOBODY

没有一种身材,是微不足道的

这段文案三观很正、态度鲜明,它的英文翻译又兼具了文字的趣味性,比如那句“Part-time mom,full-time me.”,对称之余颇有灵性,而主题里的“NO BODY IS NOBODY”,谐音之外,更对"Body Shaming”这一社会歧视现象做出了有力反击。

每一句话都在表达自己,但每一个观点都在回击世界的敌意,这份外柔内刚的坚定,是属于NEIWAI内外这个品牌的独家记忆点。

这句文案出自今年RIO的品牌TVC,只有30秒,就这一句话——

“终于,我把自己还给自己了”

看似没头没脑,却和RIO一贯的微醺概念,组成了一组微妙的对话:

“微醺,就是把自己还给自己吧”

不得不说,RIO或者说是它背后的代理商意类,非常擅长去讲一个人的故事。从两年前的《微醺恋爱物语》,到今年的30秒短片,没有复杂的编排、冗长的文字,光凭情绪和环境就能让人脑补全一整个故事,还带着一丝高级的撩人感。

如果非要找个词形容它的广告风格,我觉得“氛围感”三字最为贴切。

这支广告片原是B站推出五四献礼演讲片,一经播出就引起了广泛讨论,全文如下:

那些口口声声

一代不如一代的人

应该看着你们

像我一样


我看着你们

满怀羡慕

 

人类积攒了几千年的财富

所有的知识、见识、智慧和艺术

像是专门为你们准备的礼物

科技的繁荣

文化繁茂

城市繁华

现代文明的成果

被层层打开

可以尽情地享受

 

自由学一门语言

学一门手艺

欣赏一部电影

去遥远的地方旅行

 

很多人

从小你们就在自由探索

自己的兴趣

很多人在童年

就进入了不惑之年

 

不惑于自己

喜欢什么

不喜欢什么

人与人之间的壁垒被打破

你们只凭相同的爱好

就能结交

千万个值得干杯的朋友

 

你们拥有了

我们曾经梦寐以求的权利

选择的权利

你所热爱的

就是你的生活

 

你们有幸遇见这样的时代

但是时代更有幸

遇见这样的你们

 

我看着你们

满怀敬意

向你们的专业态度致敬

 

你们正在把传统的变成现代的

把经典的变成流行的

把学术的变成大众的

把民族的变成世界的

 

你们把自己的热爱

变成了一个和成千上万的人

分享快乐的事业

向你们的自信致敬

 

弱小的人

才习惯嘲讽与否定

内心强大的人

从不吝啬赞美与鼓励

向你们的大气致敬

 

小人同而不和

君子美美与共

和而不同

 

更年轻的身体

容得下更多元的文化

审美和价值观

 

有一天我终于发现

不只是我们在教你们如何生活

你们也在启发我们

怎样去更好的生活

 

那些抱怨一代不如一代的人

应该看着你们

就像我一样

我看着你们

满怀感激

 

因为你们

这个世界会更喜欢中国

因为一个国家最好看的风景

就是这个国家的年轻人

 

因为你们

这个世上的小说、音乐、电影

所表现的青春
就不再是忧伤、迷茫

而是善良、勇敢、无私

 

无所畏惧

心里有火

眼里有光

 

不用活成我么想象中的样子

我们这一代人的想象力不足以

想象你们的未来

 

如果你依然需要我们的祝福

那么

奔涌吧,后浪

我们在同条奔涌的河流

最初,对于《后浪》的评价两极分化,甚至引起全网观点的对垒,引发大量模仿、戏谑、恶搞的二次创作,但正是这份争议使它成为了本年度最为出圈的广告文案,其本身也成为了一份“能够成为二次创作的范本”的“公众文本”。

一言以蔽之,《后浪》带来的影响力是现象级的。也许有人说,后浪描述的东西是刻板的、表面的,并非当今年轻人的真实写照,但站在时代的高度,《后浪》所秉持的观点又是普世的,它所激起的声浪也是罕见的。

与前几年相比,这两年的丧文案似乎褪去了热度,但百度这句文案,却像一根针,狠狠地扎进了许多人的内心。

这句话出自百度旗下小度小度,在今年毕业季发布的广告短片,全文如下:

这就是生活
你坚持、努力
到头来,可能是白费力

你憋屈、心塞
想抱怨几句,想想,还是算了

吃得苦多了
吃再多糖水,还是觉得苦

抱歉,这就是生活

付出多过回报是常态
太拼的人未必一生太平

成年人的每一天都像上战场
明知山有虎
拎一根打狗棒,也得硬着头皮上

幸好,有一份陪伴,一直在家

在,等我回家
在,一起笑,一起闹
在,我们一起
在,一个人的时候,也不再孤单

小度一直在

(小度小度,在呢)

小度在家,陪伴在家

大多数毕业季文案,为描述迷茫、挣扎,但最终会升华到理想和光芒,然而这支广告片不是,它纯粹是为撤销想象的滤镜,把真实摊在初出象牙塔的年轻人面前,像一盆凉水当头浇下——你看,这才是生活, 努力可能白费、太拼未必太平 。

但我们就此止步吗?不,仍有一批又一批的人,正负重前行。

我们说,温暖的文字可以给人力量,但扎心的文字往往让人醍醐灌顶。很多时候,支撑我们坚定走下去的,不是会被现实打碎的虚无幻想,而是同在风雨中,发现自己不是一个人,那些被生活伤过的人们,正用勇气互相治愈。

中国银联诗歌POS机,一个持续多年的公益项目,这一次,他们用孩子们的诗,做了一条瀑布,并创作了六张平面海报,文案如下:

每个中国人
都曾在这条河上垂钓乡愁

那些穿透石头的象形文字
从诗经,流到我们每根神经

低头的时候
就有一轮明月从秦朝流下来

一千年来

我们饮酒,望月,千金散尽

成为李白的一条支流

 

念着诗长大的孩子

遇到的每一条瀑布都有三千尺

 

愿你握住千里烟波

一字一句续写中国

不得不说,这个项目很震撼,也很有想象力,但我们今天想说的,是这组文案同样充满诗意与感染力。

对于从小背着古诗长大的中国孩子来说,诗是印在灵魂深处的民族烙印,是独属于这个国度的集体记忆。先秦两汉唐宋元,到如今,已不见太白和他绣口吐出的半个盛唐,但因为诗的存在,我们无论身在何处,心中都保留有一片瑰丽的风景。

念着诗长大的孩子不会学坏,因为他的眼里有江河、心中有丘壑,遇到的每条瀑布都有三千尺。

这组#原味诗意哲学#文案,来自今年肯德基在吮指原味鸡80周年之际推出的主题海报,一共六张六句:

时间吃掉了一些我们

我们也吃掉了一些时间

 

吃定梦想的人

没有不能下咽的夜晚

 

一些冷冽的明天等着我们
没关系,让此刻热气腾腾

 

我们钦佩复杂的事物
却爱着那些保持原味的人

那些皱巴巴的旧日子
会温暖我们的胃

散场的人都知道
他们将在同一个味道里重逢

肯德基的这个创意很讨巧,以“原味”为关键词一语双关。

一方面,借周年之势,唤起消费者对吮指原味鸡80年来不变初心原味的品牌记忆,另一方面,“原味”二字又对应着诗意哲学文字的简洁直白,那些和味道相关的生活哲学,就被这么轻巧地包裹其中。

很多时候,哲理不是讲道理,而是明明不加修饰的文字,咀嚼起来别有深意。

这句文案来自一条非常硬的品牌广告——《犇[bēn]》,全文文案如下:

伙计们
抄家伙

你是闲得没事了
听我个糟老头子瞎叨叨

我不明白啥叫前浪后浪
但是我知道年轻就是得浪

一帆风顺的叫活着
十有八九不如意的那才是生活

动不动就喊着回家种田
你来试一下
还有啥远方的田野
喂,年轻人,醒醒吧

电视上不是经常说嘛
啥叫硬汉
就是认清了生活的真相
还依然爱着它

哪怕再扯再累,莫怂
怂要有用的话我早怂了

在哪里跌倒就在哪里躺下了吗
呵,歇一会儿,给它来个硬邦邦的回击

愿你依旧硬核 

如开头所说,这是一个大爷的叨叨,像极了家里爸妈的吐槽。他们不懂当下流行的概念和热点,但他们懂最朴素的生活哲学:“不管前浪后浪,年轻就得浪”、“一帆风顺的叫活着,十有八九不如意的那才是生活”、“哪怕再扯再累,莫怂,怂有用的话我早怂了”......

8段话里全是金句,虽然最后发现不过是个核桃广告,但这种“伪沟通”的形式很是新颖,口语化的文案风格能够直达内心,很多人看完突然明白,我们可以去调侃、自黑生活和苦难,但直面艰难才是唯一的生存答案,那些过度解构的生活感触由此被拉回正轨。

或许这句文案tittle还能换一换,称它为“年度硬核文案”也是个不错的选择。

这句文案来自李宗盛和奔驰合作的品牌广告片,标题就是“ 虽坐拥珍物,宁虚怀若谷 ”,全文如下:

这么些年下来,我才开始明白:
那许多让人艳羡的、追求的所谓成功
我们其实并不真的知道,它是什么

或者说
我们自以为知道,它是什么

我们更熟悉的
反而是,挫折的面貌
它有的是办法在任何时刻
让那些就算对命运再顺从的人
都觉得难堪

然而有少数人
并不因为挫折这么具体
而失去了抽象看待人生的能力
他们的生命中,总有更多可能,更多希望
他们根本就相信
世界不一定只是他们所看到的样子

那些我们看在眼里,叹在心里
却也忍不住要为他的将来担心的人
他一生的实践
并不在意图从遭遇的挫折中,得到补偿
反而是去追问:
属于自己的成功,可以是什么?

在人生的某些时刻
即便只是初现端倪的成功
都让我们以为
这一切是来自命运的奖赏

几乎没有人察觉
命运真正要向我们揭露的
才刚刚要开始

此刻的你
被迫得放弃过去那个曾经演的风生水起的角色

人生意外回到原点
也许刚好让我们知道去寻找
自己原来的样子

挫折更擅长的是落井下石穷追不舍
它等着我们输光手里的筹码
它也无视我们如何千辛万苦
才将一手烂牌,打成好的

人无法预知自己是不是做了对的决定
不过,人在落难时候所做的决定
日后身在高处也不会忘记

每当我们细细琢磨那些
能把那些事业做大、做好的人
好像都有些,谁都能说一大串相似的特质

比方说
勤奋、律己、胸襟、眼界、谋略、胆识
这些当然不能少,当然很重要
然而有些特质,隐在深处,不轻易能被人看见
看似无用,与成功也毫无关联

其实我们心里明白:
柔软比坚强更有力量
关怀比宣言更有启发
谦逊、诚实、怜悯的珍贵在同理心
财富、声名、地位,在此刻微不足道

至此
日后若是听说某人如何成功
我们理应半信半疑

成功从不被谁终于拥有
我们至多与它片刻并肩

多亏那些年筚路蓝缕
才能也才懂心怀感激
经历风雨是你,无谓得失是你

我们追求成功,实与旁人无涉
无论宏伟卑微,自知个中滋味

这支广告片讲述了一个普通人走向成功的人生故事,通过20、30、40、50 岁四个不同的人生阶段,展现了主人公不同时期的心路历程,有关成功的狂喜,有关失败的挫败,也有历经千帆的豁达和淡然,人生的不同滋味,都在这短短几百字之间。

读懂了这段文案,大概也就读懂了,真正的成功是一种豁达的心境,是一种站在高处却懂低谷的同理心。

写情怀的文字很多,但能把情怀写出高度的,今年只服这一段。

2020,在疫情阴影的笼罩下,我们的很多情绪都被放大了。很多品牌写过走心、励志、鼓舞、安抚的文字,也拍了很多记录思考、情感、现实、勇气的作品,但这其中我最喜欢两句话——

一句是五菱宏光的“人民需要什么,我们就造什么”;

一句是兴业银行的“尽我所能,敬我所不能”。

前一句是口号,无所谓有多少技巧,单纯敬佩这个品牌说到做到;而后一句,却像一根有着普世意义的世界观准绳,让我们在被裹挟的情感漩涡中找到方向。这是一场集体战斗,前线的医护、穿梭的志愿者、居家的普通人,无论身处哪个行业,每个奋斗的人都是英雄。

即使脱离了疫情语境,这种“尽人事,敬未知”,对自己保持清醒、对外物保持敬意的三观也格外值得推崇。

评选年度文案,其实一千个人有一千个标准,但对我们来说,首先遵循三个标准:

品牌的、思考的、有影响力的。

第一点是限定,文案的广义外延太大,我们总该在一定范围内寻找准绳;第二点是内涵,值得推荐的文案一定是有它自己的思考且对他人具有启示;第三点是效果,品牌文案最大的意义不在于转化有多少、带了多少货,而在于它影响辐射了多少人,能对品牌声量的扩大和品牌深度的延展带来多大贡献。

说到底,创意是一时的,但好文案的穿透力却是长久的。

那些过去留下深刻记忆的东西,必将在未来成为指引。

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