《2021年母婴社媒投放新趋势》报告

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9月前

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【摘要】:结合最新平台数据、交易数据、舆情数据等,综合指导母婴品牌有效投放。

2018年,母婴行业观察发布一组数据:全国新生儿数量仅有1500万左右。在2019年全球母婴万人大会上,母婴行业观察创始人杨德勇给出了一组“悲观”的数据:相比2018,2019年出生率不容乐观,结婚率已连续5年下降,未来五年,新生儿数量预期减少30-35%。而事实是确有下降,去年新生儿1400多万。

与悲观数据相斥的,是母婴行业线上消费增长水平,以及面对新年龄层妈妈所在的新渠道涌动的巨大机遇。品牌在线上探索新的出口,为了成为新世代下的好妈妈,通过短视频的知识获取、感受体验、避坑避雷,形成兴趣交易闭环,品牌愈发注重线上增长规模:

“找哪些KOL做投放?如何宣传产品优势?哪些问题妈妈更关心?什么样的平台更适合触达用户?...”面对新渠道,品牌的问号越来越大,为此,微播易(ID:weiboyiweiboyi)联合妈妈网发布《“孕产”新风口-2021年母婴社媒投放新趋势》数据报告,结合最新平台数据、交易数据、舆情数据等,综合指导母婴品牌有效投放。

母婴产品投放呈现出哪些新的风向?

在今年的618和双十一大促来临前,母婴品牌在主流社媒平台的投放达到峰值,呈现出“量大价高”的投放特点。相对于2019年双十一,2020年双十一期间的整体成交订单数同比增长35.24%,成交总金额同比增长1.75%,此外,母婴品牌的客单价同比增长133%,流量越来越贵,如何更精细化和更高性价比的投放成为母婴品牌最关注的问题。

《2021年母婴社媒投放新趋势》报告

广告投放呈现出五个典型特征:

1投放重金集中在小红书、双微,短视频平台增长明显

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短视频平台成掘金新阵地,投放成交额和客单价双双攀升。2019vs2020年双十一,母婴品牌86.71%的社媒投放预算投向双微和小红书平台,且呈现成交金额和客单价在双微平台成交额下降,抖音、快手和小红书平台上升明显的趋势。

“种草”已成为助推新生代母婴人群形成购买决策时重要的一环,因此母婴品牌的投放重点也逐步由以“话题向”为主的“双微平台”,向以“种草向”为主的抖音、快手和小红书平台迁移。

2双微;双微+抖音+小红书成首选

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跨平台营销需注重品类特征,于母婴而言,双微、双微+抖音+小红书,成为母婴品牌多平台投放首选。2020年双十一期间,超七成(71.01%)母婴品牌选择多平台组合投放,以双微、双微+抖音+小红书、双微+小红书、双微+抖音为主,单一平台投放重点投在抖音和微信平台。

除社媒外,有针对该节点王牌IP的母垂媒体也受到众多母婴与泛母婴品牌的青睐。究其原因,不同体量的品牌会有针对性的平台组合投放策略,选择跨平台投放是品牌为了最大化捕获海量人群,选择单平台投放则是品牌意欲深挖精准人群及媒体价值,实现单平台突破。

3跨屏专业母婴红人受到追捧

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从投放KOL偏好来看,母婴行业对内容专业度要求高,跨屏专业母婴红人受到追捧。多平台组合投放策略根源与用户触媒行为的灰尘化,用户注意力容易分散有关,因此具备多平台粉丝基础的KOL更容易实现个人IP的多次触达,品牌与产品在用户心中形成心智占领。

另外“母婴无小事”,安全性是用户最关注的因素与一切购买行为的基础。因此对于KOL内容专业性要求高,具备母婴垂直社区孵化的原生红人,在跨屏影响力赋能之下,形成点面结合的独特优势,受到更多用户与品牌方的关注与青睐。

4纸尿裤/奶粉/洗护用品成为母婴重金布局的品类

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从投放品类分来来看,刚需类产品竞争更大,品牌主投入更多,作为初当宝妈的用户而言,对专业类型的母婴KOL往往呈现出更高的忠诚度与信任度,在通过多方比对,最终选择的情况下,越刚需、越慎重的产品,反而在平台的转化能力更高,故此整体品牌类中以纸尿裤、奶粉等日常快消品为主,品牌在四个核心平台的品类投入金额占比与整体保持一致。

5垂直成首选,不同品类投放呈现多场景趋势

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不同品类钟爱的账号类型差异明显,产品和场景完美融合。其中,母婴育儿相关的核心场景占40%,兴趣场景、关联场景等延展场景占25%-45%。

母婴产品投放有哪些诀窍?

专业是根本,妈妈更信任“专业使用者”形象的人,从目前母婴KOL的整体分类来看,站内持续进阶孵化、个人IP化内功非常重要,建立自身专业度与精准人群影响力后进行站外专业运营与跨屏输送,母婴品牌以细分母婴KOL实现标签精细化、IP人设化投放,实现目标人群精准触达。

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基于品牌/产品不同阶段营销目的及节奏实现精准投放,即测试、口碑发酵、引爆、口碑沉淀,通过KOL内容营销四部曲,达成完整的触达、触动闭环。与其他行业有所差异的是,母婴不是以颜值、兴趣驱动的购买力,核心在于驱动品牌信任感。

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测试阶段,普遍通过中腰部、尾部KOL进行试量测试,通过性价比相对高的投入,来调整内容动向,形成前期的小圈层影响;

口碑发酵阶段,重点采用中腰部KOL,由头部KOL形成影响力扩散及专业背书,由中腰部KOL铺量+深度触达,多维度产出优质内容;

引爆阶段,以明星、头部KOL为主,快速提升品牌知名度,融入用户心智,同时通过前期的内容铺设,形成二次搜索内容中,产品价值饱满的印象;

口碑沉淀,通过更加专业的科普专家,中腰部KOL+尾部KOL的方式,在官方层面增加产品信任度,沉淀品牌资产。

目前,投放涌现出跨屏投放的新高潮,构建全域个性化内容营销方式,短视频趋势不可逆,从多维种草到品牌力共创深度渗透,基于母婴KOL原创内容种草,实现跨屏布局及多屏联动,将更有利于母婴品牌像多样化用户的深度触达。

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在短视频平台,原创视频内容用户关注转化率最高,2020年双十一期间,母婴品牌重点原创视频,更重视商业内容个性化定制能力;

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不同平台的原创视频内容营销效果差异明显, B站、微博和小红书的原创视频互动效果率较高,抖音、小红书和B站原创视频在感兴趣的用户中的关注转化率比微博更高。

更好的了解用户母婴粉丝特征什么样子

据微播易交易数据统计,首先26-40岁群体是母婴绝对主力军,年轻母婴用户更爱抖音。

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从粉丝性别看,妈妈是育儿主力,“爸爸群体”积极参与到育儿环节,母婴内容关注度和内容消费习惯逐步增强;

从粉丝年龄看,26-40岁年龄段的TGI值明显最高,且2019vs2020比较来看,36-40岁增加最明显,是内容消费的核心群体;从不同平台的年龄分布看,微信母婴用户聚焦在26-40岁,抖音母婴用户在26岁以下相对更年轻,微博母婴用户年龄层分布更均衡。

其次整体下沉趋势明显,微信用户依然聚合在一线和新一线。

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整体而言,三四线以及以下城市的TGI明显略低于一二线城市,但2019vs2020对比,四线及以下城市的TGI值有所提高,母婴用户的下沉趋势明显,未来,母婴品牌在低线城市将爆发惊人的增长潜能;不同平台比较看,微信母婴用户在一线和新一线的渗透率最高,微博和抖音用户在不同级别的城市分布更为均衡。

最后,结合用户兴趣标签,品牌打造专属内容和场景触达用户。

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整体而言,母婴育儿/美食/旅游/3C/家居生活是母婴用户的常见兴趣标签,从不同平台看,微博用户聚合在孕产育儿和美妆,微信用户聚合在孕产育儿/美食/3C和家居生活,抖音用户聚合在孕产育儿/美食/3C/奢侈品等标签,品牌在社媒投放中需要兼顾多种类型KOL的集中投放,精准触达多个圈层的目标用户,并且需要针对投放的平台做更精细化的内容和场景打造。

针对用户变化,品牌的投放机遇逐渐显现,个性/体验/颜值/内容/品质/创新等成为母婴品牌未来增长点。

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不同平台母婴品牌投放机会点在哪?

微信平台投放机会点:新闻资讯/职场管理/旅游在微信属蓝海市场,可重点投放。

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母婴育儿和美容美妆类账号商业密度较高,投放趋于稳健,投放空间相对饱和;新闻资讯、职场管理、旅游等账号商业密度低且互动单价低,投放空间巨大,属于投放的蓝海区域,建议广告主重点关注和选择。

微博平台投放机会点:科普/运动健身/美食在微博属于蓝海,可重点关注。

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宠物、家居和文艺类账号互动单价高,但商业密度较低,属于投放机会区,有一定的投放空间;科普、运动健身、美食和3C数码等账号商业密度低且互动单价低,投放空间巨大,属于投放的蓝海区域,建议广告主重点关注和选择。

抖音平台投放机会点:动漫/娱乐影音/才艺在抖音属于蓝海,可重点关注。

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时尚穿搭、美食、情感心理类账号互动单价高,但商业密度较低,属于投放机会区,有一定的投放空间;动漫、娱乐影音等账号商业密度低且互动单价低,投放空间巨大,属于投放的蓝海区域,建议广告主重点关注和选择。

小红书平台投放机会点:宠物/美食/摄影在小红书属蓝海空间,可重点关注。

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家居、旅游、时尚穿搭类账号互动单价高,但商业密度较低,属于投放机会区,有一定的投放空间;宠物、美食等账号商业密度低且互动单价低,投放空间巨大,属于投放的蓝海区域,建议广告主重点关注和选择。

垂直类平台-妈妈网平台投放机会点:宝宝喂养/护理仍是母垂核心,泛母婴领域机会点更多。

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母婴垂直平台上,品牌投放及KOL标签密度较高的均为宝宝喂养及宝宝护理强相关品牌;泛母婴品牌开始渗透,投放机会点大且站内KOL标签精准覆盖撬动空间大;健康健身相关现阶段密度相对较低,是品牌投放新蓝海。

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