不止流量池,内容型私域应该这么玩!

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9月前

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【摘要】:极致内容,首先来自于极致产品!

最近,我在翻阅案头营销书时候,发现营销人口中的“爆品战略”“爆品思维”竟然非常适合用来解释, 201 9年才在中 国营销界盛行的“私域”话题,书中反复出现的不少关键概念 甚至可以直接拿 来作为理解私域的框架。

2018年初,阿里巴巴率先提出“私域流量”这一与“公域流量”相对照的全新概念,2019年之后开始火爆整个营销行业。私域流量可以简单定义为一个可供品牌主反复多次使用的自主流量池。

 在传统的媒介中心化时代,企业开展品牌营销(获取流量)的典型做法是,请明星代言提升品牌形象、抢占终端货架拦截消费者、开展轰炸式广告霸占消费者心智。

 但进入互联网时代之后,媒介去中心化严重,企业和营销人对于“流量到底在哪里以及应该如何获取”感到迷茫,爆品战略提出的解决方案是:讲流量不讲品牌,讲产品不讲营销,所有营销操作都以引流为核心。

 不过,在私域运营这个概念被提出之前,爆品们所争抢的其实公域流量,即淘宝、京东、拼多多等电商巨头手中的流量,乃至更广意义上的电视报纸等大众媒介的流量。

私域概念之得以成为一种越来越成熟的业态,主要原因在于公域流量的价格越来越贵,让大多数中小企业感到难以承受。据信,如今品牌主获得淘系流量的单价已经达到了200—300元每人的水平,大致10倍于2015年前后。 

私域运营为何能够帮助品牌主削减流量获取成本?

第一,私域运营是一种内容导向型营销战略,内容就是私域流量的来源,其成本相对于请明星代言、广告轰炸、抢占渠道等传统做法无疑会大幅降低。

需要注意的是,私域运营要求必须将内容作为品牌的战略性资产来看待。类比于爆品战略的“极致单品”法则,私域运营也要求把内容当成爆款来做,要创造极致内容。

 要创造极致内容,一个必要的前提是,要有极致产品。

1)极致的产品意味着能给消费者带来极致的体验 。比如国内头部氨基酸洗发水品牌直观在首次参加天猫平台的“双十一”计划之前,给一些KOL寄送产品赢得极大好评并在售后环节周密安排所有订单两天之内发完所有订单。极致的消费体验必然带来相应的消费者忠诚,这是促使私域流量可以多次反复使用的第一个原因。

2)极致产品意味着“产品的内容化”做到了极致。 也即产品的品牌名称、logo设计、品牌故事、包装设计、针对人群、内容发布媒介以及销售渠道等各个环节都能传达出高度一致且聚焦的柔性内涵。比如最近非常受欢迎的饮料元气森林,就所有基础品牌信息都聚焦于“元气”二字,目标人群针对年轻白领、设计师单一的日系风、渠道专注于不断崛起的中高端社区便利店、推广专注于在小红书。

另外还有可被称为“产品内容化先驱”的江小白,其品牌名称、slogan、酒瓶设计等都属品牌定位外在化的标杆,瓶身文案则持续不断地对“年轻、文艺、迷茫与坚持”这个社会命题提出新的疑问或给出新的诠释。

 极致化的内容通过媒介发布之后,可以让每一个潜在消费者“身临其境”地提前体验到产品的优秀和美好,相当于化身为无数个无形的销售员。

 第二,私域运营所要求的内容高度个性化, 这种个性是“营销回归人本身”和“用户战略”指导之下的非常具象化而非抽象化的消费者的个性,产品及其营销链路不过是消费者个性和情感的物质载体。

私域运营之所以能够帮助品牌主削减流量获取成本的第二个原因在于,可以借助各种数字营销技术尽可能短地缩短营销“链路”,让各种营销内容与卖场合为一体,便于触发更多的冲动性消费或复购。

营销内容就不只是为了占领消费者记忆和心智,而是直接服务于购买行为诱导,所有的触达都是为了触动。比如,我们在抖音直播间看罗永浩卖手机,很可能随手就下一单。这种营销思路可类比为爆品战略里所讲的“取消渠道”“忘掉互联网思维,开始互联网行为”。

近几年中国各种营销和概念不断涌现,有些概念也许昙花一现之后就不再被人提起。那私域营销的未来会走向哪里?回答这个问题,还需将眼光投向私域运营的核心,内容。

当各种富媒体技术演进至今天,内容的形式也异常多样化,从文字到图片,从音频到视频,或许在很短的未来还将出现虚拟现实、增强现实和混合现实等。看清了内容的种种“外延”之后,我们还需试着给内容的“内涵”下一个定义。

所有内容都是为了传达喜悦、悲痛、挣扎、怜悯、期待以及绝望、仇恨、嫉妒等情绪,而情绪之下掩盖着的则是人为了完善自身不断做出各种努力,其中也包括努力提高自己的需求(消费)层次。

按照马斯洛的需求层次理论,最高层级的需求是自我实现的需求。在自我实现的创造性过程中,人会进入一种“高峰体验”的情感,这个时候人性处于最高、最完美、最和谐的状态

与马斯洛“五个需求层次”相对应的“五个消费者市场”

当人们依次经历了产品时代、功能品牌时代、形象品牌时代之后,也许最迫切需要满足的就是自我实现的需要,围绕着向内求索,寻找精神、个性和价值观共鸣的欲望创造一个又一个——有别于企业品牌的——消费者品牌。

这也许就是内容导向型私域运营的未来。

本文由广告狂人作者: 社区营销研究院 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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