2020社交内容发展年报

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7月前

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【摘要】:自律,才能更加自由

新经济时代下,红人经济发展迅猛,已然成为了时代发展的重要机会点。在新媒体行业发展的过程中,红人经济也已经成为了不可或缺的一个着力点。

在12月18日由克劳锐主办 “当红来袭 聚力前行——2019-2020年度克劳锐第四届中国新媒体峰会” 上,克劳锐CEO张宇彤发表了以 《2020年中国红人发展年报》 为主题的演讲,基于对2020年红人新经济行业的数据观察,为大家分享了在行业破圈背景下,红人生态中各方角色应寻求何种新发展模式,行业整体该如何形成合力业态。

2020年 新媒体行业的破圈

2020年,我们经常能够在各大平台看到破圈这个词语,而B站和这个词语挂钩的频率最为密切,从频频出圈的平台、红人以及品牌等角色的普遍破圈现象中,我们能够发现,出圈的不仅仅是这些个体,而是整个新媒体行业。

上半年,由于疫情的影响,大家都选择宅在家里学习、办公,相应的,休闲娱乐的方式也更多地从线下转移到了线上, 短视频和直播成为了大多数人休闲娱乐的重要方式。

我们发现,B站《后浪》出圈;微博、微信纷纷开始布局视频号;抖音、快手等内容平台纷纷开始布局直播电商,不断升级策略以适应用户需求。甚至一些CEO开始入局直播电商行业,其中包括格力总裁董明珠、网易CEO丁磊、正在书写“真还传”的罗永浩等等。

即使在下半年,疫情得到控制后,不少传统媒体也已经意识到新媒体强大的势能,开始走上融媒体的改革之路。央视入驻短视频平台,新闻联播也进一步升级了观看方式。品牌主们也纷纷开始探索内容营销之路,学习该如何和红人合作进行内容共创,实现营销效果最大化。

直播电商行业开始得到官方的认可,薇娅当选三八红旗手,淘宝店主梁倩娟、石丽平当选全国人大代表。同时,《网络信息内容生态治理规定》《网络直播营销活动行为规范》等等行业规范陆续颁布,以期进一步规范新媒体行业,使其能够健康、稳定地发展。年底丁真的现象级出圈更是带来一场各地文旅官方账号的狂欢,热闹非凡。

新媒体行业各方角色的出圈,官方颁布的相关规范和对于新媒体行业的肯定,无一不让新媒体行业被外界的其他圈层所认知,所了解,并且让不少人产生了强烈的意愿,愿意与之相链接。

由此,我们也发现, 基于技术、工具、场景以及内容的作用,网红的属性拥有了真正意义上的行业属性、职业属性、生态属性,正在释放非常强大的商业链接能力。

新媒体行业 背后的依托是什么?

1、用户

用户规模及时长

新媒体行业的发展,离不开用户的支撑。据克劳锐统计,2020年6月,我国短视频用户规模已经达到了8.18亿,且三个季度的增长就达到了5.8%。相对于我们14亿的人口基数,这无疑是一个非常亮眼的数字。短视频日均使用时长更是从2019年的83分钟增长到了2020年的110分钟。

同时,电商直播的份额也在不断增长,截至2020年6月,电商直播用户规模已经达到了3.09亿,是秀场直播用户规模的近2倍,且依然在不断增长。

从这样的数据下,我们发现, 短视频和直播无疑是近年来的“黑马”。 但一些传统的内容并没有消融。我们同样可以通过克劳锐的调研看出, 短视频、直播和中长视频的受欢迎程度增长都是十分明显的。

同步对比2019年和2020年的数据,综合微博、抖音、快手、B站、小红书等平台数据,我们可以发现, 短视频格式的内容数量占比已经超过一半,中长视频的内容数量占比持续增长。

用户年龄圈层

除了用户规模以及用户时长的变化,我们发现用户的年龄圈层也在不断拓宽。从2020年下半年和上半年的用户年龄构成对比中,我们可以发现, 社交内容的用户年龄在向两端不断蔓延。 我们也发现有不少垂类的内容,不少优质内容创作者成为“中老年流量收割机”,俘获了中老年用户群体的“芳心”。

2、内容创作者

在用户规模不断扩大,用户时长不断增加,年龄圈层也逐渐拓宽的趋势下, 内容创作者的规模也在不断增长。

克劳锐综合微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、淘宝直播数据发现,2020年粉丝量大于1万的内容创作者体量已经达到了900万+,而这些创作者日均产出内容数量达到了3750万+。粉丝数大于1万的创作者增量达到了64%,粉丝数大于100万的创作者增量达到了27%。

在这样的数据中,我们能够洞察到, 2020年,是优质内容创作者激增的一年,也是优质内容激增的一年。

同时我们也发现, 一些内容创作者依托于自己的流量以及创作能力成功转型 ,比如曾经在短视频平台火起来的红人刘宇宁,现在已经转型为一个歌手,李雪琴也从曾经的“网红”成为了一位脱口秀新秀。

他们虽然改变了内容输出的方式,切换了内容平台和赛道,但本质上依然是 以内容输出为核心的内容创作者,他们以多重身份,多形式内容传递了多元文化。

在“内容为王”的金科玉律下,品牌,也多了一层内容创作者的身份。不同于以往的内容只产生于营销环节, 现在的内容,往往会诞生于品牌设计之初。内容成为了品牌的一个伴随式,一个贯穿式的必选项。 从品牌完成冷启动到新品发布、产品种草,乃至成为一个知名品牌,成为一个知名的网红品牌,内容的输出都发挥着重要作用。

我们也可以看出, 内容的价值被无限放大。 曾经在淘宝详情页展示的多是图片,而现在,短视频和直播开始已经开始出现在商品详情页或者淘宝推荐中,内容的容量也在这样的变化中不断地进行扩充,单位时间内所获得的信息增量,足够让用户更加了解这一商品。

这样的变化让 内容创作者进入了一个精细化运营的阶段 ,而在这一阶段, 数据,就成为了一个新的生产要素,带来新的生产关系。

以数据工具,洞察行业

既然数据能够带来新的生产关系,满足精细化运营需求,那么 数据工具的利用,就开始变得愈发重要。

针对内容创作者的精细化运营需求,克劳锐做了一个跨平台创作者格局的分布,统计微博、抖音、快手、B站、小红书、微信、淘宝直播不同粉丝量级的创作者数量占比。从数据中,我们可以发现,5万粉丝以下是一个非常大的江山。50万——300万以及300万——1000万才是竞争最为激烈的区间。

同时我们再对粉丝们的兴趣浓度进行研究,我们会发现,70%的粉丝聚集在10个垂类中,分别是娱乐搞笑、明星、游戏、美食、时尚、音乐、美妆、美女帅哥、情感、影视。而这些垂类中又能够出现很多细分垂类,比如美妆垂类下就可以细分为开箱、测评、种草等等。

除此之外,分平台去看,我们又会发现一个现象,不同平台百万级别的账号竞争区间完全不同。微博再50到500万的区间竞争较为激烈,而抖音竞争激烈的区间集中在300-500万,B站则是30-300万。

在竞争激烈的新媒体行业中,这些 数据无疑为内容创作者提供了参考,让他们能够更好地根据内容垂类和平台整体盘量去进行平台和内容的选择。

先要获取精准、客观的数据,一些数据工具的使用就必不可少。 “克劳锐指数” 小程序,是克劳锐研发出来的小程序,数据涉及四大平台,完全免费,可以随时查询。

对于广告主,克劳锐也有一套 “红管家”系统 ,提供了前测、中测和后测服务,系统化管理投放数据,以深度数据分析支持广告主投放决策。

最近,我们更是联合 星矿科技 上线了一个 红人社交资产价值评估系统 ,将红人价值信息通过内容存证的方式上链存储,以此方式对该信息进行声明,保障数字资产在交易的真实、透明。

内容创作,最终还是要回归内容本身

当然,无论对于用户还是内容创作者,抑或是对于品牌, 内容创作的核心原点依然要回归到对“人”的理解、对“利”的理解。

1、回归到“人”。

我们目前所做的所有内容都是来源于生活本身。 我们将内容输出至社交平台后,被粉丝看到,他们一方面消费了时间,一方面消费了内容,还有可能消费了产品。在这一过程中,他们获得了消费的愉悦和情感上的慰藉,这就是生活本身。

2、回归到“利”。

我们所说的“利”,并不是内容创作所能够获得的利益,而是 内容创作所带来的价值和对粉丝的帮助 。判断一个创作者是否优质,我们往往会从 原创、持续和优质 三方面来进行评估,而这三点的内核就是提供价值和帮助。 能够做到这三点,内容就能够拥有向“善”的力量,创作者就自然能够成为穿越介质、穿越时间的IP。

最后,我们不仅要回归内容,也要回归整个行业,回归到2021年。我们应该明确的,就是 新媒体行业应该有共生共融的逻辑。 在这样的逻辑下,我们才能够更好地合作,拥有更好的秩序和更规范更健康的环境,才能够击破更多圈层,链接和提供更多价值。

自律,才能更加自由。

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