泡泡玛特、蜜雪冰城、安吉尔…头部品牌都是怎样炼成的?

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9月前

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【摘要】:头部品牌稳定行业桂冠的几种常见路径

那些头部品牌,是怎样在群雄环伺的市场中找到自己的优势,一步步问鼎行业桂冠的?他们成功的关键因素是什么,又有哪些相似的路径呢?

12月11日,国内潮流玩具公司泡泡玛特正式登陆港股,市值一度突破千亿港元。而就在上个月,成立不到4年的国货美妆品牌完美日记,也在美国纽交所敲响上市之钟。如今,在淘宝、京东平台,也总有新的类目TOP品牌,刷新着头部品牌新记录…

泡泡玛特、蜜雪冰城、安吉尔…头部品牌都是怎样炼成的?

在商业的竞技场里,永远不缺品牌出线夺冠的新故事。在这些佼佼者中,有步步为营、不断晋级“长跑型”选手,也有快速逆袭、爆发力十足的“短跑型”选手。

这些头部品牌,是怎样在群雄环伺的市场中找到自己的优势,一步步问鼎行业桂冠的?他们成功的关键因素是什么,又有哪些相似的路径呢?

01.品牌竞逐头部的三种路径

1.把握品类成长红利,成为品类代表品牌

“定位”理论开创者里斯在《品牌的起源》一书中提到,品牌的生长和衰老,是伴随着品类的增长、分化和衰退而变化的。新品类的崛起,往往是新品牌诞生的土壤,有时候甚至是决定品牌能否成为头部品牌的关键因素。

泡泡玛特崛起为头部品牌,也很大程度上得益于“盲盒”这一新品类的不断成长。

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在泡泡玛特之前,受众往往是玩具收藏者和艺术爱好者,产品主要是偏男性化的机甲、怪兽、动漫和影视人物,市场话语权被国外的知名IP掌控,比如Kaws、暴力熊 be@Rbrick、村上隆、奈良美智等等,消费人群很小众,渠道分散且薄弱,潮玩市场规模也很有限,泡泡玛特的前期发展也是磕磕绊绊。

后来,随着95后、00后人群不断成熟,以“盲盒”模式为代表的潮玩市场开始发力。泡泡玛特很好地把握了Z世代人群懒宅萌、注重颜值、喜欢二次元文化、孤独并寻求治愈的心理,通过低价路线降低了潮玩购买门槛,并通过电商、潮玩超市等多样化的销售渠道,敲开了Z世代年轻人千亿市值的大门。

乘着品类扩张的东风,2017-2019年,泡泡玛特的营收从1.58 亿一路暴涨到16.83 亿,净利润从156万暴涨到 4.5亿,一举逆袭成为如今潮玩市场的独角兽,成为潮玩品类毋庸置疑的代表品牌。

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另外一个典型例子是安吉尔。当时,正值中国居民对家庭饮用水需求升级的阶段,普通的饮水机、瓶装水由于水质较差,已经难以满足中产家庭对放心水质的要求。

因此,安吉尔把握这一趋势,着力于品牌升级,剑指“高端净饮水机”定位,并通过美国进口陶氏滤芯的产品创新,以及签约头部明星代言、高端明星单品的打造,帮助安吉尔脱颖而出,成为高端饮水机的代表性头部品牌,

因此,品牌要善于从消费趋势中,踩准新品类的增长飞轮,这样成为头部品牌的概率就会大很多。

据笔者观察,像果酒、茶叶、便携性养生食品等领域,市场需求在升温,且确定缺少绝对强势的头部品牌,有产生头部品牌的机会。

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2. 把握市场梯度差异,携下沉市场令天下

中国市场是一个巨大又复杂的市场,有着极大的战略纵深空间。城乡之间、东中西部地区之间,甚至市中心与郊区之间,在需求品类、消费水平、购物习惯、生活方式、文化审美,乃至媒介接触、渠道结构、竞争格局等方面都有极大的差别。

这样就会造成很多市场的区域空白,任凭再强势的品牌,都无法完全覆盖所有的市场和人群,而会存在盲区,这就为新品牌逆袭提供了机会。几十年来,品牌从下沉市场突围、农村包围城市的情节不断上演。较早的如脑白金、OPPO、VIVO,较近如拼多多、趣头条等等。

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蜜雪冰城茶饮是来依托下沉市场,崛起为头部品牌的典型案例。该品牌成立于1997年,是一个靠摆摊起家的茶饮品牌,目前在全国已经开出上万家门店,其中二三线及下沉市场的门店占比80%以上,被称为“奶茶界拼多多”。

当一些网红奶茶的单价迈入30元大关的时候,蜜雪冰城靠着均价6元的奶茶杀出重围,仅去年一年的营收就高达65亿元。在2020中国茶饮十大品牌榜中,蜜雪冰城的品牌指数排名第二。

市场梯度的差异,不光体现在国内市场, 也体现在国际市场上。

比如,脱胎于波导手机的传音手机,看到了非洲、印度等欠发达市场的巨大潜力,2006年开始将手机推向非洲市场。

通过本土化和低价策略,成为非洲手机市场霸主,市场份额高达44%。2017年,传音手机开始进入印度,凭借着在非洲市场的经验,仅用一年的时间就成了印度手机TOP10品牌。

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3.开辟新的细分赛道,在红海中发现蓝海

在一些很成熟的行业,市场竞争已经非常饱和,甚至已经有了很强势的头部品牌,比如白酒、乳饮料、护肤品等,可谓壁垒森严。这样的市场,一般来说应该很难有撼动的机会了吧?

我的答案是:未必!原因有两个:

一是随着市场成熟,消费者需求不断多元化、个性化,必然会分化出细分市场。 当这个细分的市场规模不断扩大,就可能独立成为新的品类。这时候,新品牌就有机会占领这个细分品类的心智,不断把这个品类做深做大,就有可能晋级为头部品牌。”如果不能成为第一,就换个跑道成为第一”,就是这个道理。

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二是市场格局总是存在被打破的因素。虽然说,市场格局一时半会难以根本性变化,但是它依托的根基——消费人群,是可能变化的,营销所凭借的资源和工具——传播媒介和销售渠道等,也在发生变化,这就为新品牌晋级头部品牌提供了契机。

比如,小家电这个大赛道,市场进入门槛低,竞争者众多,且不乏美的、九阳、苏泊尔这样的大企业。小熊电器通过对年轻人群的新需求,避开了在电热水壶、豆浆机等传统小家电细类的残酷竞争 ,专注于酸奶机、电饭盒、电烤炉、煮蛋器等非主流细类,开辟了“创意小家电”这一新的细分赛道。

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同时,小熊电器还通过“萌家电”的创意设计、新产品研发、电商渠道等举措,与大品牌进行差异化竞争。从2010年到2015年,小熊电器的销售规模实现了从1亿元到10亿元的突破,2019年8月23日,小熊电器在深交所敲钟上市。

在开辟细分赛道的时候,关键是要把握好市场分化的时机,并从竞争对手的固有弱点中,找到差异化的发展思路。具体而言,可以从以下几个角度去发现:

新的人群。比如传统酒类赛道,多为喜欢中高度酒、经常喝酒的男性,而“落饮”则将一二线城市20-35岁的年轻女性作为核心目标用户, 切入低度茶果酒的新赛道,最近已完成数百万美元天使轮融资,尽管还不算头部品牌,但未来潜力不可小觑。

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新的场景。比如,当年瑞幸咖啡选择了“互联网外卖”这一赛道,专注于“在办公室饮用一杯好咖啡”的场景,区别于星巴克咖啡“现场品饮和体验”场景,也击中了雀巢冲饮咖啡不地道的固有弱点。

新的玩法。比如茶颜悦色、完美日记、花西子等新晋头部品牌,都使用了迥异于传统品牌的玩法,通过高颜值的周边设计、小红书种草、跨界联名、从电商渠道突围等手段,使品牌得以突破传统大牌的围追堵截,实现弯道超车。

再比如采纳品牌营销机构策划的品牌“茶仙记”,围绕茶文化主题的网络神幻小说IP,构建起品牌世界,并延伸出“零脂轻茶”系列产品,针对25岁到35岁白领女性核心用户,塑造年轻、快时尚中国茶品牌,用年轻人最喜欢的方式,讲述茶的故事,创造了茶叶营销玩法的新可能。

02.塑造“冠军”基因,促进品牌进化

以上成就头部品牌的三种路径,更多的是从战略层面,分析品牌成为冠军应该如何洞悉趋势,把握市场机遇,以及应该走什么样的差异化方向,更多是“取势”。

除了取势,品牌要成为头部品牌,还与很多因素相关,比如品牌要素、产品研发、供应链、传播推广、渠道建设、服务等,这些基本功都不能缺位。

其中,最核心的是如何怎样塑造品牌自身的价值体系,让其具备成为头部品牌的冠军基因,包括品牌的核心价值、定位、品牌个性、品牌主张、品牌形象核心视觉识别等要素,它是企业经营和资源分配的指南针。

同时,在品牌发展的各个阶段,在品牌面对各种不同的内外部情况下,需要能够给出针对性的品牌营销策略,为品牌打怪升级、向头部品牌进化保驾护航。这些工作,没法一句话尽数涵盖,它需要专业而系统的品牌管理。


 

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