钟薛高、王小卤、薄荷健康等创新消费品牌成长的共性方法论

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8月前

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【摘要】:新消费品牌们,产品是起点,用户是终点,品牌是结果。

近些年,创新消费品牌如雨后春笋般涌现,「新经销」在过去的两年,也报道了数十个创新消费品牌,在与创始人们的交流过程中,我们也发现,这些新消费品牌的崛起,无一不是踩着时代的红利。

消费水平的提升,需求的个性化,多元化,是显性红利。同时,移动互联网的普及,尤其是坐拥12亿月活的微信出现,成为人们社交生活的基础设施,让新消费品牌们,与用户的链接和沟通更加实时和便捷,这是隐性红利。

第一代的消费红利,是来自线下实体门店的出现,物理触点的增加。KA卖场,是早些年新消费品牌发展的主要抓手;第二代的消费红利,是来自线上电商平台的出现,无限货架,流量的聚合;第三代的消费红利,是来自社交关系零售,比如微信、小红书、抖音、B站等,基于网络节点,品牌融入到消费者的社交生活触点中。

这是时代赋予新消费品牌的机遇。

当然,这是大的环境背景,回到每一个创新消费品牌本身,身处机遇的当下,同样也面临着持续成长的关键挑战。

这些挑战是什么?面对挑战又该如何击破,这是本篇要回答的问题。同时,也期望文中的答案,能给到身处时代红利下的品牌实践者些许思考和启发。

-01-太碎了,到底该抓什么?

什么是成长的关键挑战?

从两个维度来看,一个是渠道;一个是传播。

坦率地说,过去我们的渠道相对单一,只有线下。品牌商们在线下做好终端布局(铺货),终端建设(生动化),终端激励(利润),以及相应的销售管理,通过这样的分销形式,搭建好一个广泛的购买场所,基本上就可以高枕无忧,躺着挣钱。

但现在,渠道太碎了,即有线上又有线下,线上任何一个触点都可以是渠道,线下亦是如此。并且这不是一成不变的,一切处于动荡之中。短视频直播、社区电商,要是放在2019年初,很多人都闻所未闻,而短短一两年时间,如今已是全民皆知的渠道。

过去我们的传播也是如此,非常集中。品牌商们做品牌认知、新品推广,只需要考虑预算多少,有钱的在央视、卫视投广告,没钱的在线下公交车体、户外终端投广告。基本就是这些三板斧。

但现在,由于互联网的出现,消费者的注意力分散在各类屏中。海量的触点,品牌商根本不知道如何投广告,只能去试。这个平台试一下,那个平台投一点,资源无法集中。

总结一下,品牌商们的关键挑战,在过去,虽然无法精准触达,但相对效率比较高。单一的传播媒介,单一的渠道场所。但现在,虽然移动互联网可以做到相对精准,但营销的效率也随之弱化,因为太碎了,需要不断找到精准匹配的目标用户。

抓不到渠道,渠道一直在变;也无法借助外部的传播载体建立品牌认知,传播载体也一直在变。面对挑战,如何破解?

与其一直抓变动的,不如抓不变的。什么是不变的,产品和用户。一手抓产品,一手抓用户,最后沉淀出品牌,这是破解新消费品牌持续成长的关键战略。用钟薛高副总裁周兵先生的话说,“用户去哪里,我们就去哪里”。

当清楚了战略方向后,我们再来看一下,在当下,相对成功且在品类中已经有一席之地的新消费品牌们,他们成长的共性方法论是什么。

-02-新品牌成长的共性方法论

总结实践者的方法论,我们认为核心体现在三个层面:

1. 用户洞察—取之于民,用之于民

2. 营销创新—线上线下一体化联动

3. 品销合一—品牌建设和销售达成

1. 用户洞察—取之于民,用之于民

先说一个品牌案例,2016年成立的王小卤,不到4年时间,创始人王雄便将王小卤打造成了卤味零食新品牌的代表。数据显示,在卤味零食的细分赛道中,王小卤的明星单品“虎皮凤爪”复购率超过了40%。

钟薛高、王小卤、薄荷健康等创新消费品牌成长的共性方法论

王雄曾表示,“王小卤发展的每一个重大节点,几乎都有用户的参与”。具体如何参与呢,通过微信社群,建立核心用户测评团。让核心用户参与到试吃、打分、选品等环节,当一个新品有80%的以上的人都打高分,那大概率事件,会受到大部分用户都喜爱的产品。

借助微信生态内的社群,实时与用户沟通交流,基于对用户的深度洞察,了解他们的需求,以此来匹配产品的设计。

当然,了解需求只是第一步,还需要不断与用户一对一沟通,清楚知道他们的想法和他们的喜好,与用户做朋友。这也是近些年,越来越多的人提出“私域”概念的关键所在。

在王雄看来,虽然大家都在讨论私域流量,但却有很少人能够想明白,用户对于我来说是私域流量,那我对于用户是什么?企业能为用户提供怎样的价值,是私域流量建造的核心。对于王小卤来说,试吃员是他给用户找到的位置。

腾讯官方给出私域的定义是:长远和忠诚的用户关系。商家与用户在一对多的沟通关系中,通过各种触达方式不断模拟一对一的亲密关系。

借助全民微信社交平台,找到精准核心用户,让他们参与到产品的设计、产品的开发中,并且这些核心用户出于对产品的喜爱,主动对外扩散推荐,吸引更多的用户进来。

品牌商在过程中不断与其交流、沟通,推出更多好的产品,共创出更多的话题,继而沉淀出用户对品牌的认知,即一切以用户为中心为出发点。

2. 营销创新—线上线下一体化联动

在当前时期,要想做好营销,单一的线上或线下,是不可取的。线上线下一体化的联动,才是根本解。只做线上,用户得不到很好的体验;只做线下,企业资源有限,辐射到的永远都是一小撮人。

具体如何做好线上线下一体化的联动,国货品牌的佼佼者—钟薛高,给我们做了一个很好的示范。

在520当天,钟薛高在上海新天地的K11,用5200朵向日葵打造了自己的首个快闪店。当快闪店在线下,引得行人纷纷侧目,赚尽眼球的同时。无论是在K11商场内,还是商城外,整个上海市区域,很多人在刷朋友圈时都会看到钟薛高投放的广告。

钟薛高、王小卤、薄荷健康等创新消费品牌成长的共性方法论

看到广告,许多用户慕名而来,到店后,用户无需花钱,即可享受免费试吃。唯一的要求是发一条关于钟薛高快闪店试吃的朋友圈即可。

由此,线上朋友圈广告+线下快闪店+线上朋友圈传播转化成了,找到用户、用户体验、用户分享、找到用户…...完整的线上线下的营销闭环就此实现。同时,也实现了线上拉新、线下体验、线上二度社交曝光的循环效应。

当然,周兵认为,完成上述这些,其背后的载体不仅仅只是朋友圈广告,还有微信社交生态下的公众号+企业微信客服+微信社群+小程序商城。

借助这些载体,新消费品牌可以有效实现线上和线下同步的用户拉新和用户关系建设,继而最终实现在线上小程序和公众号内的持续复购。

在周兵看来,钟薛高一直在做品牌和产品的运营。举个例子,以前天猫都会让品牌商通过搜索词、排行榜、聚划算、打折大促等方式去赚流量。

但公域流量的成本越来越高,转化率却在逐年下降,品牌商的流量布局只局限于公域,最后的结果可能是不断地压缩自己的盈利空间,甚至会影响品牌的体验。如果可以做一些不一样的尝试,我们希望走出一条适合自己的路。

3. 品销合一—品牌建设和销售达成

很多人都在说品效合一,但效果的直接体现是销售。对新消费品牌来说,没有销售就没有持续生存的价值。不论是用户洞察,还是营销创新,都是链接用户,用户沟通的手段和方法,如果没有最终实现销售,用户用钱来投票,其他都是枉然。

在过去的很长一段时间,品牌建设和销售达成是两件事,要么是线上做品牌建设,线下做销售达成;要么是线上社交平台上做种草,线上电商平台做收割。不管是哪一种,从建设到达成,中间的跨空间、跨平台路径,始终会有流失。

关于品销合一,我们先来看一家在今年4月完成C轮亿元融资的互联网体重与健康管理公司—薄荷健康。薄荷旗下包括了薄荷健康APP、小程序等健康管理工具,还开发了Easy Fun、Easy Ace、Easy Fan等自有品牌,推出约100个消费品SKU,覆盖早餐、代餐、加餐等饮食场景。

其中,Easy Fun健康零食系列中的无淀粉低脂鸡胸肉肠成为爆款,Easy Ace健康方案系列中的21天全餐单月销售突破千万元。

创始人马海华曾在媒体访谈中阐述,关于电商平台与社交平台上对于品销合一的对比测试。比如你在电商平台上获取一个客户,需要花150块,但复购率很差。但在微信平台上,花了150元获取到的一个客户,我拥有了他,他拥有了我,我和用户之间建立了非常直接的关联,很快,可能45天到60天,我们就开始赚钱了。

作为健康食品这样的品类,最迟6个月就会产生复购。马海华认为,作为生意人最怕的是一回生意,卖了一次产品客户就不买了。微信是能够让你持续地做生意,这个很重要。

现在很多时候我们的日常工作,核心是做品牌建设工作,微信社群、公众号、微信朋友圈,想方设法将品牌不断融入到消费者的生活中,最终的临门一脚,还是要通过最为直接的活动引导实现销售达成。

小程序不仅是承接消费者社交生活中的销售入口,更是实现更多销售转化、销售复购的窗口。通过优惠活动的投放,给用户一个无法拒绝的诱惑,让用户参与进来,借助小程序的裂变活动完成购买。另外,社群里留存的用户,也能通过各种社群活动二次激活小程序,实现更多的复购。

总结:

以上便是基于微信生态体系下新品牌成长的共性方法论,刚刚我们一直在说微信生态,核心是在说什么,是在强调,当市场处于多元,碎片的背景下,只有将日常的营销工作放在链接用户、运营用户上,才能从根本上应对市场的快速变化。

新消费品牌们,产品是起点,用户是终点,品牌是结果。产品与用户之间的沟通、交流、反馈、关系,到最后的交易过程,最终沉淀下来的只有是品牌。没有品牌便没有持久的生意,没有品牌便没有稳定的根基。如何做好品牌,一切围绕着用户为核心!

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