大视频商业简史:瓶颈、变局和演化

梁将军 梁将军

7月前

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【摘要】:你真的看懂视频媒体了吗?

接触视频行业快十年了。这期间,给无数个客户策划过视频营销方案,也给几个视频媒体做过商业咨询,这篇文章就权当是自己职业生涯的总结。

在这篇文章里,我想帮大家理顺几个关键问题:

01 瓶颈:电视、长视频、短视频的商业瓶颈是什么?

02 变局:长视频媒体的商业变现史有哪些?

03 演化:短视频媒体的诞生、本质、进化和挑战

01.基因决定命运:电视、长视频、短视频的商业瓶颈是什么?

视频行业的核心变现模式有四个:广告、会员、版权、电商。

不同平台擅长不同的变现方法,比如爱奇艺腾讯擅长会员,抖音擅长广告,快手擅长电商。但不管哪一种变现逻辑,变现的根基都是流量。

电视、长视频、短视频的流量瓶颈,就是他们的商业瓶颈。

电视:时间的囚徒

电视,也是视频的一种。

长视频就是网络版的电视台,电视台就是电视版的视频网站。

电视,其实是一个被困在时间枷锁里的生物。

因为电视内容是转瞬即逝、不可保存的,所有内容都填充在一天24个小时里,电视的最大流量值就是24小时。

电视媒体的流量运营方式,就是把内容按时间线进行编播。

以一天而言,把最好的内容放在晚间黄金时段,比如《新闻联播》、金鹰剧场。

以一周而言,把最重量级的内容放在周六周日,比如《快本》、《王牌对王牌》

以一年而言,针对不同的节假日进行差异化编排。例如,暑期档放映学生党喜欢的偶像剧,十一国庆放红色题材剧。

与其说电视媒体卖的是广告,倒不如说电视媒体卖的是时间。

最好的内容永远要在最好的时段,最好的时段才有最好的收视,最好的收视才能卖出最贵的广告。

但不论广告怎么卖,电视媒体在一天之内,永远卖不出第25个小时的广告。

长视频:空间的困兽

长视频比电视进化了一步,它打破了时间的枷锁。

看电视,我们必须跟紧时间的节奏,否则就看不到想看的内容。但看视频,我们可以随时随地点开一个内容,电视剧综艺们随时等待着一个用户的临幸。

从流量角度来讲,视频网站的流量空间,是电视的数倍。但长视频虽然挣脱了时间的枷锁,却无法跨越空间的局限。什么意思呢?

对于一个长视频媒体而言,数以万计的内容只是“能被看到”,而不是“被看到”。

假设你现在登录爱奇艺,想找个电视剧看。

当你不知道看什么的时候,你点开的只能是排行榜前几名的剧目,或者频道页面有推广位的那几部剧。

如果你想看《蜗居》这种几年前的剧,你也只能打开搜索框,敲下名字才能找到资源。

长视频虽然有海量的内容,但这些内容就好比一座庞大的冰山,露出水面的永远只有那一角,大部分的内容都沉在清冷的水下,无人问津。

商业变现也是如此,当季播出的S级综艺可以贡献几亿的营收,而去年刷屏的大剧今年就无人问津。

所以,长视频媒体在商业变现上,最大的瓶颈就是没法充分释放100%的流量价值,资源的“空置率”太高。

短视频:人间的失格

电视和长视频,一个陷在时间的沙漏里,一个困在空间的十字架上。而短视频呢?短视频是一个跨时空的物种。

如果说优爱腾芒是用20%的内容,撬动80%的流量。那么抖音快手就是用100%的内容,撬动120%的流量。

短视频用千人千面的算法,让不同的人,在同一位置上看到的内容是不同的,所有类型的内容都能找到喜欢看的人。

而且, 由于短视频的制作门槛很低,又变相激发了用户的创作和参与热情,所以短视频内容像雪球一样越滚越大。

比如,《芒种》火了,那就有更多的用户用《芒种》做BGM跳舞,把原本火热的内容,烘托成一种流行文化。

所以,短视频不仅在时间上没有束缚,在空间上也几乎拥有无限权利。

可以说,短视频媒体的流量瓶颈,就是人口瓶颈。

但是,充分释放流量的代价,就是短视频会把内容主权交给算法,从而丧失媒体的“人格”。

简单说,长视频和电视更像是“计划经济”的产物,而短视频更像是“市场经济”的产物。

长视频和电视调控内容的方式,是靠人的价值判断,所以内容是中心化的、是有态度的;而短视频是靠一双“无形的手”去自然调控,所以要尽量减少人为干预。

这就造成了一个很有意思的现象:长视频创造了最有价值的内容,而短视频平台才是这些内容的流量收割机。

比如说,你看了《脱口秀大会》上的李雪琴,只会觉得这个姑娘很牛。但只有你在各类短视频平台,刷到李雪琴的段子,你才知道这个姑娘火了。

所以,长视频是内容「媒体」,短视频是内容「平台」。

「媒体」有自己的社会担当,有自己的价值取向。而「平台」是要维护自己的生态规则,把话语权完全交给大众。

而大众必然在娱乐至死、群体必然是乌合之众。

“人间失格”的短视频,虽然赢得了时间和空间上的流量战,但如果在人间的社会价值战上一直没有贡献,也早晚会被喜新厌旧的用户抛弃。

02.长视频的商业变局:一场没有终局的金钱游戏

我们来回温一下视频媒体的发展轨迹,看看他们在竞争战略上,发生过哪几次重大变局。透过这些变局,我们来挖掘出长视频的商业模式。

1,从UGC到版权

早期的在线视频媒体copy的是yotobe,依托UGC(用户自己生产的内容)来吸引更多的用户观看。

那个时候,爱奇艺、腾讯视频、B站还没出世,视频江湖还是优酷、56网、酷6、风行、土豆们的天下。

但很快出现了两个问题:

一是很多用户自发上传了盗版的电视剧、综艺、动漫等版权内容,这些内容的播放量远远高于UGC视频。

二是UGC内容因为驳杂、视频质量低劣,广告主根本不买单。

虽然当时的优酷、土豆都开启了“拍客计划”、“拍客学院”,激励、培养优秀拍客,希望他们产出更为优质的视频内容,但商业市场仍然不买账。

面对这两个行业痛点,搜狐杀入视频市场,主打“正版高清长视频”,搅动一池春水。

从此视频媒体开始了版权争夺战。用版权内容吸引原本看电视的年轻受众,也用版权内容进行广告招商,以此来进行商业变现。

2,从追求版权数量,到追求独播内容。

版权拉锯战是一场双输的战争。

一是版权费用逐年上涨,版权带来的广告营收永远小于版权的采购费。

二是大家手里的版权内容相差不大,平台之间除了界面风格不同,其实没什么本质区别。

为了打造差异化竞争力,各大视频媒体都开始锁定独播版权内容。我有的你没有,差异化自然就来了。

第一个扛旗的依然是搜狐视频。

2012年,搜狐视频第一次花了近1亿买断了《中国好声音》第二季的版权,但却十分大胆地没有分销,而是进行独播!

事后验证,《中国好声音》不仅为搜狐新增了大量用户,而且获得了近2亿的广告营收。

2013年,爱奇艺紧跟其后,拿出2亿获得《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》等五档综艺节目的独家播放权。

自此,行业进入了第二个竞争阶段——独播时代。

3,从独播内容,到原创内容。

独播内容争夺战是版权拉锯战的升级。更为巨大的资金投入,让行业开始洗牌。

爱奇艺、优酷、腾讯视频凭借BAT的资本实力逐渐站稳脚跟,芒果TV因为天然享有湖南卫视的黄金版权资源,也占有一席之地。

而搜狐、PPTV、风行等媒体逐步掉队,PPS和土豆因为资本收购而沦为弃子。

行业大局初定,但行业痛点更甚。

大家发现,独播内容并没有让用户养成观看习惯,用户永远追着内容走。

而且,独播版权实在太烧钱了,为了降低内容成本,各家决定自己做内容,而内容里最容易上手的,当属综艺节目。

另一方面,随着电视台的不景气,优秀的综艺节目制作人纷纷出走,两边一拍即合,一时间网生综艺如雨后春笋。

但大部分节目因为“水土不服”而哑火,真正给行业建立信心的,是爱奇艺在2014年推出的网生综艺《奇葩说》。

《奇葩说》之所以是网生综艺的里程碑,因为它不仅在流量和口碑上超过了很多台端综艺,还在商业上大获全胜。

这之后,各大媒体的投资开始向原创制作倾斜,优酷的《火星情报局》、腾讯的《拜托啦冰箱》、《吐槽大会》都是这一时期涌现的王牌内容。

早期的网生综艺大多是脱口秀类,因为成本低、话题感强,更适合网络传播。

后期,综艺开始进入大片时代,爱奇艺的《中国有嘻哈》《青春有你》、优酷的“这就是”厂牌系列、腾讯的《明日之子》、《创造营》,都是以亿级计算的投资。

4,从广告变现,到付费会员

版权争夺、独播权争夺、自制内容……迄今为止,长视频媒体之间的竞争,就是把当年电视台的竞争路线重走了一遍。

但趟过之后,大家发现自己还身处泥沼。每一年的广告营收,依然填不满内容的成本黑洞。

只靠广告,这条路是肯定走不通的。

2015年,爱奇艺以500万一集,买了一部天价网剧《盗墓笔记》。

手握超级IP后,爱奇艺第一次试验会员付费模式,VIP会员可以抢先观看全集,非会员要按一周一更的节奏观剧。

这部剧让爱奇艺会员数猛增,中国视频媒体们也开始高举“Netflix模式”的大旗,“会员+广告”成为了视频行业的营收双塔。

2018年,爱奇艺会员营收第一次超过了广告,标志着长视频媒体进入会员时代。

会员增长成为长视频媒体商业竞争的第一落点。

5,从原创内容,到内容产业。

我说过,长视频媒体最大的商业瓶颈是资源的空置率太高。20%的内容贡献了80%的流量,另外80%的内容是没有变现能力的。

所以,长视频媒体要想加大营收,只好拼命挖掘那20%的内容价值。

在广告模式和会员模式跑通之后,长视频媒体开始着眼于内容产业变现,挖掘产业链条上各个环节变现的可能性。

内容产业追求的是“一鱼多吃”,也就是依托一个内容,榨取更多元的价值,把内容价值充分利用透。

例如,爱奇艺的《中国有嘻哈》,首先是广告营收,然后是会员营收,之后是音乐版权、游戏改编权、衍生品研发和售卖、线下演唱会售票、艺人经济的拓展等。

以一个内容,打通所有娱乐产业链条,这就是内容产业思维。

这个时期,各家拼的是生态整合能力,开始对游戏、文学、影视、综艺、艺人经济等娱乐产业领域投资和布局。

比如,这几年后来居上的芒果超媒,就在整合芒果娱乐、芒果影视的影视制作、芒果互娱的游戏电竞、天娱传媒的艺人经纪、以及快乐购的电子商务,共同为大芒果会员服务。
以上,就是长视频媒体商业化的五个历史变局。

在十年之久的视频战争,基本上就是一场资本的金钱游戏。大部分时候,玩家们拼的都是谁的钱更多、谁比谁更狠。

已经烧了十年,为什么这个市场还没有烧出真正的寡头?

这个问题,我们留在「番外内容」里拆解,我会告诉你长视频平台在商业模式上,最大的bug是什么?

03 .短视频的诞生、本质、演化、未来:别把我叫“视频”媒体

1,诞生:UGC模式的回魂

近两年,风头最盛的媒体当属抖音和快手。但在抖音快手刚刚起步时,长视频媒体对短视频的崛起十分漠然。

因为他们早年就验证过一件事:UGC内容无法吸引广告商。

但当年没做成的事,不见得今天做不成。

2019年,抖音的广告收入大约在600亿+,快手也在100亿+。

十年一梦,沧海桑田。UGC模式不但走通了,而且走出了一条金光大道,从当年的“鸡肋”变成了如今的“印钞机”。

其中有什么秘密吗?

长视频玩不好UGC模式,是因为长视频变现靠的是“贴片”,而短视频变现用的是“信息流”。

贴片,是贴在内容前中后,硬性播放的一种视频广告;

信息流,是掺杂在两个视频之间,长得很像内容的广告。

贴片之所以带不动UGC模式,是因为贴片广告的流量,取决于它所附着的内容的流量,而信息流广告的流量,可以不依赖单个内容的好坏。

所以,想要卖出更多贴片广告,就得买爆款内容;而想要卖出更多信息流广告,你只要拉来更多用户,让用户创作更多内容就行了,单个内容的好坏根本不重要。

这就是UGC商业模式可以在今天走通的原因。

另外,算法的进化,让每个短视频内容都可以找到愿意看的人,内容利用效率比十年前高;手机影像功能的进化,也让短视频的质量无限接近于专业设备……

这些共同促成了UGC模式的回魂。

2,本质:短视频的本质不是视频

长视频平台的本质不是视频,而是内容;短视频平台的本质也不是视频,而是社交。

抖音快手,其实是把短视频替换了图文,作为用户表达自我的语言工具,从而形成庞大的社交关系。

爱奇艺,就是网络版的湖南卫视;

抖音,其实就是视频版的微博。

很多人都说,抖音快手在抢夺长视频用户的时间,之前地铁上追剧的人,现在都改刷短视频了。

但如果在商业竞争层面,我们把抖音快手和爱优腾芒放在一起,我们就彻底搞错了阵营。

抖音快手最直接的竞品,其实是微博。

细数一下微博对于我们的价值,你会发现,这些价值正在被都抖音快手替代:

1, 窥探名人;

2,了解热点;

3,分享交友;

4,红人带货。

1和4点,抖音和快手已经比微博做的还要好;2点,抖音快手正在加紧完善热搜功能,力图成为舆论的第一发酵场。3点,几家半斤八两,都不如微信。

我们说过,长视频媒体本质上是内容生意。那短视频媒体呢?

短视频媒体本质上在做信息和人的匹配。

你刷到女孩跳《一起学猫叫》,这是娱乐内容和人的匹配;

你刷到“果冻橙子,买一斤送一斤”,这是商品和人的匹配;

你刷到罗翔老师讲法律,这是知识和人的匹配;

你刷到好朋友拍的旅行Vlog,这是私密内容和人的匹配。

从理论上来说,每一种信息品类,都是一个产业改造的机会。

连接了商品,短视频平台就可以做电商导购;连接了知识,短视频平台就可以做知识付费;连接了音乐,短视频平台就可以做娱乐经济……

如果要人与信息能够快速、高效匹配,关键就在于信息必须是“短”的。

因为“短”,用户创作门槛低,才有了大量的信息出现;也因为“短”,用户会不停地刷信息,信息才可以高速流动,人和信息才有机会“匹配”得上。

为什么单独说一下短视频平台的本质呢?因为只有明晰了一个东西的本质,我们才能知道这样东西会走向何方。

3,进化:娱乐只是我的外衣

抖音和快手最大的风险是什么?

这个问题有很多种思路来回答,资本有资本的说辞,产品有产品的说辞,商业化有商业化的说辞。

如果单从用户需求,这个最最基础的角度来看,他们最大风险在于:它是娱乐工具,而不是用户的生活刚需。

娱乐这种东西,从来都是三十年河东三十年河西。不管是明星、影视综内容、网络红人、时尚风潮,大多数都只能绚烂一时。

大家觉得抖音好玩,就不刷剧了。那么,有一天出了个“动舞”,大家是不是就不刷抖音了呢?

但这种事很难发生在微信和钉钉身上,因为微信已经是我们的“必须品”,是生活的“刚需”。

所以,抖音快手这几年最大的演化,就是在想办法脱离娱乐的“低级趣味”,让自己变成用户的某种“刚需”。

比如,几年前,抖音曾一度遭遇舆论打压,说它是青少年毒药,说字跳只有算法,没有价值观。

而后,抖音开始大力进军toG业务,邀请众多政府、机关、军队、官媒、党媒入驻抖音。

当这些机构在抖音有了“窝”,并用抖音的“口吻”和年轻人交流时,所有红色机构就成了抖音的一份子,自己的“窝”再脏再乱,也不会忍心骂了吧?

比如,我在抖音里,偶尔会刷到抖音官方发布的,教你如何在抖音带货的广告。一个普通人,如果想做点小买卖,就可以自行就在抖音里开店、做直播、买广告。

再比如,如果你是一个网红,但是觉得自己涨粉太慢,还可以在快手里,直接充钱买广告,快速增粉涨粉。

抖音快手两大短视频平台,已经开始思考自己的“社会价值”,在娱乐的塔基上,不断构建生活服务设施。

所以,短视频的野心是继微信之后,变成互联网里新型的“水电煤”。

4,挑战:视频之后,什么可以重塑连接?

当两大短视频平台从一个娱乐工具,进化为社会的服务基建后,短期内就不可被撼动了。

它们的挑战,只会发生在新的信息形态、或是新的媒介形态,再次重塑社交关系之时。

第一种重构连接的机会,发生在“物联网”时代。

当人们不再拘泥于在某个APP内交流、媒介的壁垒再次被打破、硬件和软件相互连接……

不仅是快手和抖音,连接微信也会面临被颠覆的危险。

第二个机会点,是新的信息形态带来的连接机会。

你可能会奇怪,除了视频,人类还能有新的信息形态吗?

声音——文字——图文——视频,难道视频不是人类语言的终点站吗?

你看过电影《降临》吗?《降临》是一部科幻电影,里面的外星人使用的语言就超脱了我们的理解。

我们人类的语言,不管是文字、声音、图片还是视频,它们都是“线性”的,而外形人的语言是“非线性”的。

外星人的语言脱离了时间的束缚,可从任意一处开始书写或是解读,像一团由事实构成的想法,让因与果、过于与未来都蕴藏在其中。

我认为,“视频流”之后的语言形态,就是“想法流”。

当马斯克已经开始琢磨人机连脑之后,未来我们之间,或许可以直接靠大脑里的想法来交流。

结语

最近刷短视频,看到马斯克的一句话,他说:“每个人只能在他的认知水准基础上去思考。”

因为我是做品牌的,以上思考也只代表一个品牌顾问的认知水平。

欢迎各位投喂官在企业微信里,分享你们对视频行业的思考视角。

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