在2020年困扰企业主的品牌营销问题中,梳理出2021年的新变化

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9月前

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【摘要】:一年的品牌营销思考,都在叁趣盘点里。

新平台层出不穷,信息碎片化加剧;

受众注意力越发分散;

传播效果难验证;

营销传播 ROI 难提升……

2020年,这些问题让企业主和品牌商头疼。但也在达成一些新的共识:

过分倚赖黄金广告资源位、渠道为王的打法正在失效;

一个广告通吃全部渠道和人群的时代,已难以适应圈层化的传播环境;

靠「内容」让品牌出圈,是性价比最主要的方式之一。

对品牌商和企业主来说,如何抓住内容这根主线来帮品牌主更好地进行预算配比,朝着「品效合一」的目标更进一步?破圈传播到底有没有捷径?怎样对传播效果进行合理的评估测量?这也是叁趣盘点③的初衷——以企业主和品牌的角度,来看2020年困扰品牌营销行业的几个问题,并梳理2021数字营销变化。希望你对你进行年终总结或进行新一年工作规划时有些帮助,Enjoy:

在2020年困扰企业主的品牌营销问题中,梳理出2021年的新变化

△ B站在2020年靠内容破圈。

1、品效合一,目前仍是理想化的乌托邦

2021 · 调整「营销目标」

踩完「效果广告」的坑后,

「品牌广告」的比例将持续增加。

近几年「品效合一」的说法开始盛行。但经过不断探索和踩坑发现:过于追求「品效合一」,往往会让品牌商和广告主的陷入「竹篮打水一场空」的尴尬境地。

如果预算充足:

那在2020年投放李佳琦、薇娅这样的头部主播一定更接近「品效合一」的效果;请李宇春、易烊千玺这样的明星代言也会更接近品效合一的目的。但如此优质的资源,可能仅仅集中于行业的5%。正因为这样的资源足够稀缺,与这样的头部主播和优质代言人合作,对品牌来说不仅需要预算足够充足,而且这样的明星往往也会对代言品牌极度挑剔。

在2020年困扰企业主的品牌营销问题中,梳理出2021年的新变化

△ 李宇春成为梅森马吉拉香氛全球代言人

如果预算不那么充足:

可能要试着打破「品效合一」的幻想了。在我过去接触的广告主中,2020年成熟品牌都是在确保品牌调性的提升的前提下,适当尝试一些新的效果营销的传播形式。新锐品牌则主要以效果广告为主,更倾向于寄希望于短视频和直播等新型的内容形式弯道超车。毕竟「活下去」才是首要目标。

可以预测,2021年随着越来越多直播和短视频泡沫破灭,以及疫情的常态化,越来越多的品牌商和企业主开始调整自己的营销目标,今年会有越来越多的广告主开始注重品牌广告。对品牌主来说,可能更要左手抓效果营销,右手抓品牌营销。一方面将短视频、直播、流量号的维护纳入传播的常态化中;另一方面则专注和平台、KOL积极共创一些高质量的品牌广告。

在《2021 中国数字营销趋势报告》(下称《报告》)中也提到了这一点:对于营销目标,分别有 79%和 78%的广告主选择了品牌目标(强化品牌形象及提升品牌认知)及效果目标(提升销量),两者相近的占比表明广告主正在重构品效目标。

2、品牌广告,不一定要花很多钱

2021 · 重构「品牌广告」

品牌建设得怎么样,

看它日常维护的KOL水平就能略知一二。

在资源越来越透明、传播流量可以进行商品化买卖的当下,对品牌主来说,到底怎样做好「品牌营销」?一定要花很多钱吧?

其实真正的品牌建设不是用钱,而是用心。这里分享几条建议:

第一,珍惜品牌羽毛。

每个人都想跟那些真正志同道合的人做朋友,同样对品牌来说,在接广告和客户的时候尽量选择跟自己品牌调性相契合的广告和客户。其实,情投意合的品牌调性,通常也并不需要花太多钱。

可能你要问,当过于珍惜自己的羽毛,客户一定会减少吧?并不会。当足够珍惜自己的羽毛时,反而会有更多志同道合的客户来与你合作,形成一个螺旋式的上升。

第二,重复增强品牌认知。

在任何人都能爆红15分钟的时代,爆款已不奇缺。稀缺的是,持续产出打动并影响别人的内容和产品的能力。只有这样,才能增强品牌认知。

第三,拒绝急功近利。

做自己热爱并擅长的事情,才能坚持。

过去我采访过很多企业的一把手,回头再复盘那些做的比较好的企业,其实并不是他们一开始的声势有多大,而是他们一直在不断坚持自己认可并擅长的事情。

所以品牌营销的维度量化一下,其实2021年品牌效果仍然还是那老三样:

一是产品,用产品说话。因为产品背后都藏着它的价值观,价值观决定了你的客户和合作商、传播平台、内容调性和营销技法。二是内容。好的内容意味着更具粘性的流量。酒香也怕巷子深,内容不仅仅是维护一下企业的社交媒体,现在几乎90%的品牌并没有完全认识到内容的价值。三是反复增强品牌认知,并持续更新和坚持。

3、刷屏,不过是在你的圈层中

2021 · 变换「营销玩法」

广告内容将会更分散,小而美。

创意工作将不断下沉。

最近万能青年旅店发新专辑,我的朋友圈刷屏。有朋友开玩笑:「感觉买专辑的17万人全在我朋友圈」。但对于一个00后来说,他们的朋友圈肯定截然不同。

在2020年困扰企业主的品牌营销问题中,梳理出2021年的新变化

△ 万能青年旅店新专辑封面

所以说:你以为的刷屏,不过是你在你的圈层和认知范围内。你以为的那些不接受的事情,在数据和算法的推送上,其实对另外一个圈层来看甚至并没有问题。

前几天,雷人的网贷广告不断刷屏出圈。

像京东金融、花呗这样的广告一定是在专业和价值观有问题的。这是毋庸置疑的。但为什么会刷屏?并不仅仅是品牌价值观有多三俗,内容有多不专业,作为品牌营销人来说,你不能只看到雷人的那一面。同时你要意识到这样两个趋势:

首先,人人都可以做广告的大创意时代已来临。

过去广告跟内容是少数创意人的工作。他们大多经过专业的训练,然后通过黄金广告位、报纸封面等渠道进行自上而下的扩散的。但是现在广告创意逐渐全民化,从顶层专业人士,到很多中部、腰部的KOL、视频达人中扩散,未来还会更加分散下沉。

其次,一个多元化、圈层化的小而美时代已真正到来。

随着媒介碎片化,凭借一个广告已经很难吸引到所有人。对品牌商来说,即便是同一款产品,只有针对不同节目、不同的平台,甚至不同的KOL都要生产出不同的内容,才能引发更多圈层的共鸣。

第三,短视频媒体一定是未来几年品牌要学会的表达方式。

在《报告》中也提到了,数字网络端,分资源类型的投放中,短视频媒体和社交媒体位列第一阵营,加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达 78%和 75%。

对平台和媒介来讲,这样的两个现象会让过去头部的渠道商的广告和收入将会持续减少。但同时也会有更多的品牌和工作室、达人有了广告费。

对品牌商来说,其中一条捷径是,找到更多KOL、达人共创内容等等。但一定要注意,品牌调性是由品牌商来把控的,这对媒介的要求也会提高,不仅要注意合作平台的机制、品牌调性、达人价值观等,否则还会有更多防不胜防的京东网贷广告出现。

4、爆款,通常不来自数据和经验

2021 · 丰富「效果评估」

传播的量化指标降低,

质化传播效果评估提上日程。

对品牌来说,过去经常被10W+、冠军投票总数等指标所定义。但从今年几个综艺节目和异军突起的明星中,就能看到不少新的思路。

今年比较火的几个综艺节目,比如乘风破浪的姐姐、脱口秀大会、说唱新世代…有没有注意到,过去超女选秀时代,聚光灯往往聚焦在了冠亚季军身上。也经常会听到这样的奖励:「冠军将会获得一年的品牌代言等等」。不过现在你能快速说出这几个节目的冠军分别是谁吗?

很难。

在2020年困扰企业主的品牌营销问题中,梳理出2021年的新变化

△ 辣目洋子剧照

因为在每个节目中,每个选手都有自己的特色,都在圈定着自己的粉丝。同样的现象,也发生在公众号、抖音等等平台上。李雪琴、辣目洋子等网红明星备受追捧,可能很难凭借通过数据进行预判。所以说,过去我们常说的头部概念将进一步瓦解,但会有更多越来越多小而美的、极具个人特色的流量出现。

传播学中我们讲量化研究,也讲质化研究。在效果评估方面肯定质化其实是一个全新的课题。在质化研究没有办法评估方案时,凭感觉进行小范围内的调研访谈,有可能会得到一些意想不到的刷屏效果。

5、信任,电商和内容的核心

2021 · 布局「营销红利」

内容平台和电商渠道进一步融合,

也会诞生更多机会。

过去一年,淘宝生态在不遗余力的布局内容,微信生态重视电商体系的建设。或许在未来,必将有一战。从品牌营销的视角下,「电商在内容化,内容在电商化」这个趋势一定未来很长时间的方向,且国内本土的这种趋势也是领先于全球。

内容和电商的共性是什么?

信任。所谓信任,也可以称之为粘性,就是与客户的连接程度。

这种趋势现在已经显现:为什么那么多明星直播翻车?因为在消费者进直播间时,一定只会购买信任的主播直播间的商品。为什么那么多流量的博主带货能力经常是个位数?在为视频号点赞时,仅会为信任的博主去点赞。因为他们在某种程度上都是我们的标签,也提供了专业的背书。

过去我听到很多官方机构在讲课时介绍,自己是如何生产爆款的。但未来可能要讲的是与客户的连接能力。所以,那些具备转化和带货能力的短视频广告、KOL 广告、信息流、效果广告优势更为显著。

对品牌来说,寻求更多连接度的主播、KOL合作一定是趋势。这个话题不可能很快讲完,回头也会持续深入来讲这个话题。

以上。

围绕媒介生态的变化和出现的一些具体案例,会发现品牌营销将会出现这样几个明显的趋势:

1.营销目标:在预算无法满足你去实现品效合一时,尽量分开投放;在「活下去」的情况下,增大品牌广告的投放。

2.品牌建设:做好品牌的过程中,珍视自己的羽毛。产品及产品价值观、重复增强认知以及坚持自己热爱的事情是核心和关键。

3.实操捷径:广告创意下移和圈层化,注重与更多人共建广告,小而美的圈层广告将成为常态。

4.效果评估:量化指标将慢慢缩小,回归常态。用质化研究进行测评将被提上日程

5.布局红利:内容和电商的共性,其实是信任感。真正具有信任感的KOL才是你的抢夺和布局的稀缺资源。

以上仅仅是一个综合的判断,每一部分都会在今后结合更多案例,做出更深入的分析和建议。也欢迎您关注《叁趣复盘》系列的更多洞察。

本文由广告狂人作者: 叁趣 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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