2020十大营销学研究盘点

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9月前

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【摘要】:2020年给人的感觉很短,但营销学界依然精彩不断。

2019年底,科特勒增长实验室曾经总结了当年10个对营销比较重要的研究成果,一晃儿一年过去了。2020年给人的感觉很短,但营销学界依然精彩不断。

01 新冠流行期间,恐惧的消费者更喜欢熟悉的产品

这是一个关于疫情期间消费偏好的研究。

众所周知,传染病会引起恐惧情绪。研究者通过四个实验和两个大型实证数据分析发现:传染病流行对实际消费行为也有影响—— 恐惧和厌恶的情绪共同构成了一种独特的消费行为倾向:消费者增加了对较熟悉产品的偏爱。

也许是因为熟悉意味着安全感。《投资的怪圈》中也提到:熟悉的事物往往能让人感觉良好。因为熟悉能带来安全感和控制感。甚至心理学也发现,每个人对于爱情的理解在童年时期就已经形成: 相对于一个“挺好”的人,我们更容易爱上那些“感觉很熟悉”的人。

这对于已经抢占了消费者心智的老品牌是个好消息。我们知道,2020年中国市场上有很多新品牌立稳了脚跟。我们通常将其归因于新人群新需求的涌现,以及新渠道和新媒介的助力,但是我们可能忽视了一个重要的原因:疫情的严格控制,使中国消费者率先恢复了安全感,消除了恐惧情绪,所以我们才不惧怕于尝试新事物。

(Chelsea Galoni, Gregory S Carpenter, Hayagreeva Rao, Disgusted and Afraid: Consumer Choices under the Threat of Contagious Disease, Journal of Consumer Research, Volume 47, Issue 3, October 2020, Pages 373–392)

02 在广告中传递信息还是情感内容更有效?这取决于产品是什么

这是一个关于产品搜索量/销量与广告内容的研究。

这篇研究文章记录了四年来播出的144款汽车的2000多个电视广告中的信息和情感诉求是如何影响在线搜索和销售的。增加广告的情感内容,会促进在线搜索量的增加,但增加信息内容则不会。不过,信息和情感内容都对销售产生了积极影响。

但值得注意的是: 信息含量的增加更容易提升低价和低质量汽车的销售,情感内容的增加更容易提升高价汽车的销售。因此,高价和高质量汽车的营销者,应该优先考虑增加广告中的情感内容而非信息内容。而低价低质量汽车的营销者,如果想提升在线搜索量,则应该增加情感内容;如果想增加销量,则应该增加信息含量。

(Ivan A. Guitart, Stefan Stremersch:The Impact of Informational and Emotional Television Ad Content on Online Search and Sales,Journal of MarketingResearch,2020,https://doi.org/10.1177/0022243720962505)

03 如果消费者不满意你的服务,你说“谢谢”可能比说“抱歉”更好

这是一个关于服务营销的研究。

如果你的服务没有得到消费者的满意,大多数服务者或品牌都会试图修复与消费者的关系。那么,如何修复呢?常规的反应是道歉。但是研究者通过调研得出结论,建议将欣赏(说“谢谢”)作为一种替代的、通常更有效的策略。 此举可以将服务提供者与消费者互动的焦点从强调服务提供者的过错和责任(道歉),转移到关注消费者的优点和贡献(欣赏),从而提高消费者的自尊,恢复其满意度。

心理学上有个“相互吸引效应”:我们通常会喜欢那些明确表现出喜欢我们的人。人多多少少都有些自我中心。 被人喜欢会产生一种愉悦的情绪,从而“爱屋及乌”,使我们喜欢上为我们带来这种情绪的人。当然,表达欣赏和感谢的内容还是需要认真设计,毕竟我们不希望把马屁拍到马蹄子上——您发现我们产品的瑕疵了?谢谢,您的眼神儿真好!

(You, Y., Yang, X., Wang, L., & Deng, X. (2020). When and Why Saying “Thank You” Is Better Than Saying “Sorry” in Redressing Service Failures: The Role of Self-Esteem. Journal of Marketing, 84(2), 133–150.)

04 我知道爸妈总是为我好,但我还是更愿意信别人的话

这是一个关于口碑营销的研究。

研究者想发现,消费者到底更容易受谁的影响。一系列的在线和现场实验发现: 在影响力和说服力方面,强关系作用更强;但是在使用共识语言时,弱关系(如远方的朋友、熟人)比强关系更有影响力。

什么是共识语言?作者指出,共识语言是指“一组人就某一观点、产品或行为达成一致的词汇和表达”。比如这两年流行的“AWSL”就是一种共识语言(本意是“啊我死了”的首字母,引申义是形容看到帅哥美女偶像等令人激动的图像时激动的心情)。作者认为,越是薄弱的关系,越需要更大、更多样化的群体共识,从而引发群体认同的归属感。 这或许可以解释KOL和垂直领域的素人达人(身边的大神)在2020年营销圈的崛起。 说实话,轩妈蛋黄酥、黄教授烤鸡,我都是在网上看到别人的测评推荐就买了。

(Lee, J. K., & Kronrod, A. (2020). The Strength of Weak-Tie Consensus Language. Journal of Marketing Research, 57(2), 353–374.)

05 我们更容易相信其他消费者的评价,但是他们真有正确评价的能力吗?

还是讲口碑营销,在上一段研究中,我们说到消费者更容易相信其他人的评价,但是我们从来没有考虑过:这些评价都是真实可信的吗?

比如患者对于医生的评价,不具备医学知识、没有经历过医学实践训练的患者,往往通过更加主观的方式评价医生的态度和能力。研究者注意到,有些医生已经对这些在线评论平台的合法性提出了质疑,理由是 消费者不具备评估他们所接受的医疗服务质量所需的专业知识。 那么,是否需要干预这些评价,以确保消费者不会被误导?

研究者根据来自真实在线评论的数据发现, 消费者更容易相信其他消费者提出的体验式主张(比如服务态度、及时性等)而非可信度主张(比如专业能力和知识),更容易相信有数据支持的主张以及更长的评论,即使它们没有提供更多的信息。 这让我想起朋友圈里有些人就喜欢转长文,“长文先码”、“收藏即读过”,也是一个比较有趣的现象。

(Shannon Lantzy, Rebecca W. Hamilton, Yu-Jen Chen, Katherine Stewart :Online Reviews of Credence Service Providers: What Do Consumers Evaluate, Do Other Consumers Believe the Reviews, and Are Interventions Needed[J]?Journal of Public Policy & Marketing,2020,https://doi.org/10.1177/0743915620950676)

06 绿色产品不仅能提高消费者对品牌的评价,还能让他们感觉自己也很不错

这是一个关于品牌行动和消费体验的研究。

一般来说,营销者认为品牌从事慈善或绿色环保事业,会有效提升消费者对于品牌的评价,但是本文的研究者发现, 消费者在使用绿色产品的时候,也会提升对自身的评价。 “仅仅使用绿色产品,消费者就会感受到社会对其个体价值的提升,这会带来温暖的焕发感觉,从而增加了伴随而来的消费体验的享受。”简单理解就类似于:嘿,我这人还挺支持环保,我真不错!

这是个很有趣的发现,也许会推动越来越多的企业加入到品牌行动的队伍中来。 因为它不仅可以提升品牌形象,还有助于提升顾客价值,简直一举两得。

(Tezer, A., & Bodur, H. O. (2020). The Greenconsumption Effect: How Using Green Products Improves Consumption Experience. Journal of Consumer Research, 47(1), 25-39.)

07 “物以稀为贵”,稀缺性会影响消费者对价值的判断

这是一个关于影响购买决策的考量因素的研究。

我们如何判断一个产品值不值某个价格?在做购买决策时,消费者不仅会考量这个产品的质量、外观、性能等因素,还会考虑它的价格与价值之间的关系。比如我们会拿它与同类产品进行比较——都叫蜂蜜柚子茶,凭什么你要贵5块钱?所以,为了避开这种比较,我们看到喜茶为自己的产品起了独特的名字,比如“芝芝莓莓”,而不是“鲜榨草莓芝士茶”。

回到这个研究,研究者通过六项使用多种产品类别以及稀缺性和价格质量判断的可操作性研究发现,稀缺性降低了消费者使用价格来判断产品质量的趋势。 简单来说就是:因为稀缺, 消费者自动为产品附加了更高的价值,而不是简单地通过价格来判断其价值。 这个研究对于营销人的启示是: 你可以通过人为创造稀缺的方式为产品附加价值, 比如限时、限量,甚至限制谁才有资格购买。

(Hanyong Park, Ashok K Lalwani, David H Silvera, The Impact of Resource Scarcity on Price-Quality Judgments, Journal of Consumer Research, Volume 46, Issue 6, April 2020, Pages 1110–1124)

08 包邮使消费者更敢剁手,帮助商家提高销售额

这是一个关于服务对消费行为影响的研究。

前不久,我在网上买了个8块钱的蘑菇菌包,居然也能免费送货,实在是纳闷老板是否还能赚到钱。当然,如果不包邮,我可能就不买了。

这个研究发现,免费送货促销可以鼓励顾客进行风险更大的购买,从而带来更多的产品回报。他们估计了这些促销活动对购买率、高风险和低风险支出以及回报率的影响。结果显示,免运费促销增加了高风险产品的支出,扩大了它们在消费者市场篮子中的份额,从而提高了整体回报率。

你可以将其理解成一种“风险转移”,通过包邮服务,使消费者得以将购买风险转移为商家的运输成本风险。 对于消费者来说,这很简单——拿到货之后,如果好就留下,不好还可以退。对于商家来说,也很合算——“退回来”跟“没有产生销售”之间,只差一点运费,却多了一次销售机会。何况,懒得退货的消费者还是大有人在 。 这涉及到另一个心理学理论: 损失厌恶。一旦货物到手,消费者为其付出的沉没成本不仅包括资金,还有时间和精力成本,而退货行为则使其白白浪费。 当然,这是另外一个议题了。

(Shehu, E., Papies, D., & Neslin, S. A. (2020). Free Shipping Promotions and Product Returns. Journal of Marketing Research, 57(4), 640–658.)

09 如何影响消费者对品牌服务质量的认知?让你的员工多上网

这是一个关于数字化如何维持顾客忠诚度的研究。

在微博时代,我记得很多公司会要求自己的员工注册微博账号,并且以公司名称作为后缀。研究者通过一项大规模的实地研究和几项实验研究发现, 公司员工在网络上的积极表现,可以有效提升顾客对于该企业的服务质量感知以及顾客忠诚度。因为消费者认为这种数字化接触体现了该企业以顾客为中心的导向。 但是研究者也指出了该研究的边界条件:这种做法只能提升顾客对服务质量的感知,而非产品质量的评价。

(Herhausen D, Emrich O, Grewal D, et al. Face forward: How employees’ digital presence on service websites affects customer perceptions of website and employee service quality[J]. Journal of Marketing Research, 2020, 57(5): 917–936.)

10 不是所有品类都能从电商销售中获益

这是一个关于电商渠道的研究。

因为流量规模的无远弗届,我们热衷于把所有商品都转移到线上进行销售,包括蔬菜、水果和海鲜这些容易耗损的非标品。今年社区团购打得火热,似乎有重现百团大战盛况的趋势。当然,由于“不可抗力”,最近都低调了很多。

海外的研究者也注意到,在中国市场上,电商发展异常迅猛,但是,哪些品牌会从电商繁荣中获益更多呢?通过调研一个品牌的总销售额如何随着线上销售份额的增加而变化,研究者发现了两个关键的指数: 品牌的线上指数(品牌的线上份额相对于其线下份额)和品类的线上指数(品类的线上份额相对于其线下份额), 进而确定了驱动这些指数的品牌和品类因素。

分析表明, 品牌的线上指数随着在线可用性水平的提高而增加,随着线上线下价格差异的降低而增加。至于品类线上指数,价格昂贵、购买频率较低的品类更容易向线上渠道转移,而易腐和重型品类则相反。 我似乎马上想到了一些品类,你呢?

(Bernadette J. van Ewijk, Jan-Benedict E.M. Steenkamp, Els Gijsbrechts:The Rise of Online Grocery Shopping in China: Which Brands Will Benefit[J]?Journal of International Marketing,2020, https://doi.org/10.1177/1069031X20914265 )

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