孙中山和斯大林的品牌策略

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7月前

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【摘要】:革命成功极快的方法,宣传要用九成,武力只可用一成

品牌就是占据一个词

品牌的成功是占据一个词。

沃尔沃在汽车品类占据了 "安全" 这个词,王老吉在饮料品类占据了 "预防上火" 这个词,特劳特占据了 "定位" 这个词,海底捞占据了 "服务" 这个词,李小龙占据了 "功夫" 这个词。

只有在潜在用户的认知中占据一个词,品牌才具备真正的价值。每一个词代表一个需求,当品牌等于这个需求的时候,潜在顾客就会在寻找需求解决方案时第一时间想到你。

当更多的人想到你,就有更多的人谈论你,接下来就是更多的人选择你。

孙中山和斯大林都占据了 "革命" 这个词,但是并不冲突。就像沃尔玛和拼多多都占据了 "低价" ,杜蕾斯和沃尔沃都占据了 "安全" ,红牛和东鹏特饮都占据了 "能量饮料" 。因为属于不同的国家、品类和价位。

占据一个词之前,首先是选择一个词。选择比努力重要。

和 "革命" 相比,"造反" 和 "招安" 都是意思接近但是意义差别巨大的词。

都是反对派,但是 "造反" 是自下而上的,把造反对象放在了一个权威的位置上。

比孙中山更早时期的白莲教就是为了造反而造反,嘉庆年间还有一支队伍联合宫内太监打进了皇宫。但是白莲教信仰无生老母,只是念咒和练拳,没有任何政治主张,无法真正影响现实政治。

"招安" 就更差了,甚至都不想取而代之,闹事只是为了封个官做。

"革命" 一词最早见于《周易》:“天地革而四时成,汤武革命,顺乎天而应乎人。” 天子受天命,更替朝代,谓之革命。在传统观念里,只有天子皇帝等继任者的行为才叫革命,普通人只能叫造反。"革命" 当然比 "造反" 好得多。

就像 "安全" 比 "耐用" 好得多(沃尔沃最早占据的词是 "耐用" ,后来重新定位为 "安全"),"超薄" (冈本)比 "安全" (杜蕾斯)好得多,"叛逆" 比 "便宜" 好的的(甲壳虫最初诉求低价,后来定位为符合年轻人叛逆精神的汽车)。

袁世凯本来可以成为 "共和" 的缔造者,却因为自我膨胀成为了 "复辟" 的代名词。

占据认知而非事实

对于革命事业,比孙中山付出更多的是黄兴。和黄兴相比,孙中山更像一个革命代言人,而非革命者。

孙中山说,“革命成功极快的方法,宣传要用九成,武力只可用一成”。因为重要的是占据认知,而非事实。

高明的宣传策略甚至会把坏事变成好事。

广州起义失败之后孙中山逃亡英国,在满清伦敦使馆周围活动,目的是争取使馆内中国人的支持再次回国革命。不巧的是走漏了风声被清廷的人抓住了,被囚禁在使馆内,准备押送回国处决。

幸运的是孙中山的老师,英国人康德黎多方奔走,把他从使馆内救了出来。孙中山把这段经历写成了一本书《伦敦蒙难记》,并借助英美报纸大肆炒作,一时间成为了中国革命的真正代表人物。

孙中山和斯大林的品牌策略

写书这种事,斯大林当然也会。

在斯大林坐牢和流放期间,俄国革命群体分裂为两派:孟什维克(鳄鱼音译:少数派)和布尔什维克(俄语音译:多数派),代表者分别是马尔托夫和列宁。经过投票,列宁代表的群体获胜。

这对斯大林来说是个坏消息,他曾主张建立一个自治的格鲁吉亚政党(因为他是格鲁吉亚人),这正是布尔什维克反对的(区域自治的政党意味着少数派和分裂)。

想要继续自己的革命生涯,斯大林就要和过去的自己决裂。想要待在列宁的布尔什维克里,斯大林就要写一份信仰检讨,这对革命者来说是非常屈辱的事情。

但是斯大林不仅没有反对写检讨,甚至写了一整本书。然后印成70册发给党内的关键人物阅读。

一本检讨自己的书,有论证、有引文、有细节,比一份检讨的力度大多了。这个行为挽救了斯大林的政治生涯,使他重新获得列宁的信任。

占据认知要占据优势位置

占据优势位置意味着发挥优势,而非弥补弱点。

孙中山曾联手梁启超,因为梁启超的名气要大得多。但是和梁启超相比,孙中山的写作能力差太多了。虽然他也能写书,能在报刊发表文章,但是梁启超的写作能力是远远超过他的。

梁启超的《饮冰室文集》,共计148卷,1000余万字,这种写作能力一般人比不了。蒋百里请梁启超给自己的书《欧洲文艺复兴史》写序,梁启超一口气写了五万字,最后这本书以《清代学术概论》的名字单独出版了。

怎么办,拼命努力练习写作?更多的投入就能获胜?

很多品牌都陷入了这个误区,易信、米聊、来往用更好的用户体验挑战微信,都失败了。阿比达尔、通用、施乐用更便宜、更好用的电脑挑战IBM,也失败了。非常可乐、少林可乐、天府可乐用更便宜的可乐挑战可口可乐,也失败了。

占据优势位置意味着发挥优势,而非弥补弱点。

孙中山的写作能力不行,但是他的演讲能力行。孙中山就在演讲方面发力,塑造自己是革命者的品牌认知。

孙中山对演讲有一番独到的研究,他认为演讲有三个要素:练姿势、练语气、罩全局。

练姿势:

“举止动作又要使观众有安静祥和之气,最忌轻佻作态。要处处出于自然,有时严重,唤起注意,不可故作惊人模样。”

练语气 :

“演说如作文,但是以气为主。气贯则言之长短,声之高下皆宜,说至最重要处,言语声、掷地作金石声。”

罩全局:

“凡大演说会,有赞成者,亦必有反对者。登台眼观四座,有何党何派人,然后发言,庶不至离题。必使赞成者理解清晰,异常欣慰;反对者据理折服,亦暗中点头;中立者喜其姿态言语,亦易为左袒。”

孙中山的演讲能力超群,列宁也是如此。同为革命党人的布哈林、托洛茨基演讲能力也很强。

斯大林则弱很多,他有明显的格鲁吉亚口音,音量也不如以上几位洪亮。斯大林的办法是在各种场合强调和暗示自己 "实干家" 的人设:因为踏实肯干,所以从不自吹自擂。

没有品牌能用可口可乐的方式成为下一个可口可乐,你得做凉茶、做汽水、做功能饮料,才能脱离可口可乐的阴影创建品牌。

孙中山写作不如梁启超,那就从演讲领域突破。斯大林演讲不如托洛茨基,那就从实干的人设突破。

占据优势位置意味着发挥优势,而非弥补弱点。

占据认知的必要条件:独特视觉特征

斯大林在参加革命之前做过家庭教师,在工人眼中是有文化、有修养的知识分子。但是参加革命后,斯大林就把自己的人设调整为革命者。

约瑟夫(斯大林)穿着一件普通的俄式黑色衬衫,打着具有社会民主党人风格的红色领带。冬天,他穿着一件长长的棕色大衣,戴一顶俄式的帽子……他一直穿着一件皱皱巴巴的衬衫和一双毫无光泽的鞋子。除此之外,没人见他穿过另外的衣服。

黑衬衫、长大衣、没有光泽的皮鞋。都说明斯大林是个不讲究生活享受、没时间打理穿着、全身心投入革命事业的人。

孙中山把日本士官服改造成了中山装,也是独特的设计。

罗兰·巴特曾说,服装总包含有叙事性因素,牛仔服适于工作时穿,但它也述说着工作。一件雨衣防雨用,但它也意指了雨。

在《走向共和》中孙中山的演讲阐释了中山装的独特的叙事性:

这就是共和,这就是共和的衣服:(指着右袖口)这边,我设计了三颗扣子。共和的理念,就是平等、自由、博爱;(又指着左袖口)这边也有三颗扣子:民族、民权、民生。

那宪法呢?(用手指着左上兜)这里装的是立法权,(又用手指着右上兜)这儿装的是行政权,(用手指着左下兜)这儿装的是司法权——这三权你们都熟悉,叫间接民权。

还有一个,是弹劾权。(孙中山摸摸上下兜)没地儿装了。不急不急。(中山先生快速解开衣扣,指着左上衣内藏着的一个兜)装在这儿,弹劾权。为什么要把弹劾权藏在里面呢?因为它是民众的“杀手锏”,它说不定什么时候就突然杀出来,弹劾你。所以,你要战战兢兢地当官,老老实实地为民做事。

孙中山和斯大林的品牌策略

内涵当然是认为赋予的,但是从外观上看中山装的独特性很明显。关键是独特性,独特性才能进入认知,成为大众的共同记忆。

就像说起乔布斯,我们的第一印象是牛仔裤和黑体恤,渐渐成了极简主义的代表。雷军也知道这种共同记忆的力量,所以也刻意模仿这种穿着。

孙中山和斯大林的品牌策略

品牌更是如此,一个独特设计的品牌视觉,会极大地降低传播成本。甲壳虫汽车的独特外型、可口可乐的弧线瓶、江小白的小瓶装、小郎酒的歪脖郎、元气森林的白底黑字瓶等等,都能帮助品牌进入认知。

潜在顾客发生购买的起点,是产生了一个需求,进而在头脑中搜索一个品牌来解决这个需求,那个外形独特更容易记忆的品牌就会出现。

就像你很难忘记初中班上那个最胖的同学一样。

重新定位:尊重外部认知而非内部认知

精神病人的特点是认为外部的事实要符合自己的认知。健康人的特点是能够根据外部的事实调整自己的认知。

在品牌策略中的事实,就是指外部的潜在顾客的认知。品牌要根据外部认知调整自己的策略,而不是从自己的认知出发制定策略。

孙中山一开始的人设是 "造反" ,后又重新定位为 "革命" ,革命成功后继续重新定位 "共和" 。

斯大林本是格鲁吉亚人,是苏俄的一个小区域。在1913年,他改名斯大林(原名是伊万诺维奇),这是一个俄文名字,意思是钢铁。象征着有钢铁意志的革命者。在民族问题上,斯大林也不偏袒格鲁吉亚。

外部认知在变化,这是品牌重新定位的根本原因。

曾经沃尔沃定位 "耐用" ,但是随着品牌升级,高消费能力的潜在顾客已经不在意性价比了,于是重新定位为 "安全"。

甲壳虫的定位是 "便宜" ,它一开始的所有广告都是 "想想小的好",强调省油、耐用、好停车,但是这些特征总是摆脱不了 "廉价" 的认知。后来它借助美国60年代的嬉皮士潮流,塑造自己叛逆的风格,成为了一代人的记忆。

可口可乐曾经的定位是 "提神" ,成为最热销的饮料之后重新定位为 "美国最畅销的饮料" ,把品牌塑造成为美国精神的象征。这一招王老吉也在用,罐装销量超过可口可乐之后它重新定位为 "民族饮料第一罐" 。

林肯发起对南方军队的战争时,口号是维护统一。战争进展到半程,口号变成了解放黑人,占据道义上的优势也吸引力大批黑人加入北方军队。

总之,品牌的创建首先是找到一个词,然后用自己擅长的手段去占据这个词,随着外部趋势的变化又要重新调正这个词。不论是政治竞争还是商业竞争都是如此。

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