广告应该这么投?!

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7月前

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【摘要】:无论是一线品牌的新品,还是线上出生的网红,在消费品领域,当要走入线下市场时,电梯媒体广告正成为越来越有效的品牌新选择。

最近在走访市场,跟一些经销商朋友交流,很多经销都在传递同一个信息—新品牌、新产品越来越难做了。如何选新品、推新品,如今成为横在所有人面前的一道难题。

这里有两个关键点:第一,如何在眼花缭乱的市场中,选择到合适我的产品;第二,当确定了产品后,如何在渠道上实现最终的动销。

坦率地说,这两个问题决定了经销商生意的好坏,甚至会影响经销商生意的后续发展。经销商一致认为的生意难做背后,本质上是当时的品牌有没有选对,同时当产品铺到市场后,如何实现快速动销。

我们清楚地知道,商品是经销商创业的起点,当代理到一个好的且又有潜力的品牌,经销商随着品牌的成长红利,生意便就上去了。若能持续抓到好品牌、好产品,生意也就能做大做强。

当然,如果经销商没有找到或没有抓到适合的产品,代理了“错误”的产品,血本无归的有,生意停滞不前,更是常态。

在过去,关于如何找到好品牌,实现渠道的快动销,主流的判断标准是:品牌是否在电视媒体上做广告,这在过去是有效的。

但随着移动互联网时代的到来,如今电视广告已经失去了曾经振臂一呼的庞大势能。信息日益碎片化的今天,品牌商该如何做广告,实现最终的产品动销,是每位经销商都关心,且也是行业应该正视和深度思考的课题。

品牌做广告,不仅仅做的是品牌知名度、信任度,更是渠道合作伙伴的认可度。当然,当我们谈论做广告时,核心有两个关注点:第一,广告的内容;第二,广告的载体。两者的重要性缺一不可。

本篇结合对经销商、相关业内人士的访谈交流,重点讨论的维度是广告载体的选择问题。

广告应该这么投?!

-01-不同广告载体背后的认知不同

如果简单划分,广告载体大致可以分为:以央视为代表的电视广告,以分众为代表的电梯广告,以线上为代表的互联网广告。

关于这三类广告载体,其背后的认知是不同的。

一位二代接班的经销商告诉「新经销」:无论是老一代的经销商还是我本人,在央视上打广告,我仍然会认为这是一个企业有实力的象征,最起码有钱砸得起;在电梯媒体上打广告,我们会觉得离消费者更近一些,代表潮流和新趋势,引爆品牌的效应目前是最佳的;而在互联网打广告,我认为电商品牌诉求多点,以带货或转化为主。

一语中的。事实上,在消费细分、渠道细分的今天,我们的广告形式所承载的功能也正在细分,正如这位经销商所说,如今的广告载体正在发生着显著变化。

电视广告方面,过去的央视一家独大,而现在的影响力正在逐步减弱。减弱的原因并非完全是能量减弱,而是消费群体换代了。

从年龄维度,90后出生的消费者被称为互联网原住民,他们看电视的频率已经越来越少;

从城市维度,一二线城市的消费者,每天被各种屏幕包裹着,注意力发生了迁移,但是乡镇、农村等下沉市场,电视仍旧是获取注意力的重要来源。

电梯广告方面,其影响力正在日益提升。以分众传媒为代表的电梯媒体,背后覆盖的是城市核心消费圈层。据分众传媒的公开数据显示,分众在230多个城市拥有260万个电梯终端,日均触达3.1亿人次城市主流群体,具有引爆品牌的强大优势,近年来引爆了诸多新老品牌,飞鹤、波司登、洽洽小黄袋、妙可蓝多,小仙炖、元气森林等

一位经销商开玩笑地说,“电梯间每天都要路过,反着闲着没事,只能看广告,看着看着都背会了……”

而互联网广告,最热的要属抖音、朋友圈等流量广告,直连C端消费者的能力,使其相对更为精准。某经销商老板告诉我,“在互联网上投的广告,往往是一些网红产品,也会引起我们的兴趣,虽然较精准,但多而杂”。

央视、电梯、互联网是目前广告载体的主流形式,与过去拼资源、拼实力不同,如今的广告投放,需要精准地组合与决策,才能将效果最大化。

广告应该这么投?!

-02-广告这么多,如何选?

广告的作用是广而告之,但因为经营的品类不同、经营的阶段不同,企业对广告的诉求也是不同的。

央视广告,覆盖的是最为广袤的大消费群体,建立品牌背书,塑造品牌形象,展现企业实力;

电梯广告,覆盖的是最为主流的消费群体,具有改变行业格局,引爆主流消费的能力,是近年来引爆品牌最多的媒体,逐渐受到了越来也多的经销商和品牌方关注;

互联网广告,覆盖的是最为广大且细分的消费群体,通过内容和促销,带动实效,对品牌完成0-10的增长有着不可替代的作用。

站在这样的角度看,对一个企业而言,要想实现一个品牌的成功入市,家喻户晓,对广告的选择,绝不是孤注一掷,而是多媒体的组合和矩阵。

此前,有机构通过对各大平台的GRP量化研究,测算出了广告片到达率和回报率的最佳组合形式:

“在预算充足的情况下,釆用40%传统电视、30%互联网视频、30%电梯电视这一组合;

预算中等,除了上述433组合外,还可以采用50%互联网视频+50%电梯电视的组合;

预算较少的话,则应该根据目标受众特点集中在单一平台上——针对中老年市场应侧重于传统电视,针对15-30岁学生及年轻人应侧重于互联网视频,针对25-45岁中青年上班族应集中于电梯电视。”

消费品行业做的是大众群体的生意,媒体广告已经不可再通过单一媒体实现大众的覆盖,媒体组合布局才是未来。

-03-电梯广告的影响力正在不断放大

尽管上述饱和式的媒体组合是最佳解决方案,但如果要继续要做出取舍, “电梯广告”首当其冲。

信息碎片化的当下,消费者的记忆可能比鱼还短,而广告作为反人性的存在,但凡用户掌握一点主动权,都会选择屏蔽与逃避广告。

而在等电梯的无聊片刻,广告反而作为了一种消遣的存在,具备主动收视的特点,是入侵用户心智的最佳地点,且电梯媒体覆盖的都是最核心的主流消费群体,他们不仅是引领消费升级的源点人群,更是朋友圈中的小KOL,具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。

一位区域经理告诉我,“我现在工作生活在上海,当过节过年回到镇上的老家,我拎着洽洽每日坚果礼盒,虽然可能对我在镇上的朋友来说,完全不认识这个产品,但他们会通过我,相信这是一个知名品牌的好产品,因为我相对他们更有话语权,会影响他们的判断。”

这就是主流群体的价值,不仅仅是消费能力,更是在背后有着圈层的溢散效应。也正是因为电梯媒体能够通过高触达实现对白领、金领、商务人士的集中影响,才让它越来越受品牌商的青睐。

一位媒体朋友说,“现在电梯广告的影响力越来越大,梯媒的价值也在不断提升。特别是分众这种头部企业,已经成为稀缺的中心化媒体资源和品牌引爆平台。你想知道什么行业最火,什么品牌最火,去看5分钟分众的电梯广告就行。”

虽然我们一直在说,线上的生意占比在不断提升,但坦率地说,在消费品领域70%的生意还是在线下,因为即时性的特征,线下渠道仍是主流。当有了产品认知后,走入到广泛的线下市场,电梯广告就成了提升品牌拉力、实现品牌动销必然要走的路径。

因此,无论是一线品牌的新品,还是线上出生的网红,在消费品领域,当要走入线下市场时,电梯媒体广告正成为越来越有效的品牌新选择。

本文由广告狂人作者: 新经销 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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