星巴克气氛组会是有一次有预谋的炒作吗?

甄妙 甄妙

7月前

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【摘要】:案例拆解分析~

今天的朋友圈热门,无疑要属“#星巴克气氛组”了。

昨天有网友发了个朋友圈截图,用调侃的语气把“平时带笔记本到星巴克的那些人 “ 定义” 为 “ 星巴克气氛组 ” 。

因为朋友圈的文案本身言辞幽默,甚至还带着那么一点点高端黑的感觉,由此引发了很多网友自发传播。

截图在被网友疯转后,热度和话题逐渐起势,#原来星巴克还有气氛组#的话题阅读量短时间内就攀升到1.7亿。

不过我了解到这件事情,并不是看到了那张朋友圈截图,而是看到话题被炒热之后,星巴克官方发的一条微博,大致意思就是”既然你们都这么说了,那我官方索性就将计就计,开始 招募气氛组”的意思,也正是因为官方的这次发声,给这个话题带来了第二波热度高峰。

我们从微博的热度图便可以看到整个传播的时间轴,第一个热度高峰的出现,主要是因为那张朋友圈截图有不少大V在带节奏。而在经历一夜冷却后,早上开始又再度攀升,直到星巴克官方发声前后达到第二波热度高峰。

而这个话题开始在朋友圈和社群里传播是什么时候呢? 是星巴克中国发了气氛组招募微博的截图形成了二次传播素材,和第一张截图组合传播的时候。

这个现象很有趣,也引起了很多人的讨论,大家都从不同的角度去聊了这次热搜话题,而我本身是做话题营销出身,也分享一些不成熟的看法和思路,欢迎拍砖。

目前大家比较主流的观点,认为这一波营销其实做得很成功,或者说星巴克的这波“借势营销”很成功。

首先,我个人不喜欢用阴谋论角度去探讨一个话题,但在这件事情上有一些小细节是很值得大家从中去揣摩思考的。

比如说你们看一下这张被疯传的朋友圈截图。

这张被刷爆的截图里有一个很小的细节,就是他的截图是发朋友圈的人自己截的图,因为这条朋友圈有一个分组的标志,并且是在发出去2分钟后又马上自己截图了。

我们玩朋友圈的人都知道,只有自己才能看到分组的标志,其他人是看不到的。

所以说,我有理由相信,发出这张截图的所谓不知名的网友,他本人很可能是有意识、或者说主动参与到这次星巴克的营销策划当中的 “关键人”。

第二个疑点是什么呢?在第一波话题热度出现之后,星巴克在相对较短的时间之内,就在微博发出了招募气氛组的官宣信息。

当然,如果这真的是星巴克的公关或者社媒部门反应迅速,这样的效率和决策力、执行力绝对是非常牛逼的。

但是我更倾向于另外一种观点,就是这是事先策划好的。因为我觉得像星巴克这样的外资,尤其是大型企业,他的公关操作常理说都必须严谨,不求无功,但求无过。 这么大的话题热度下,能够做出这么快的跟进和反应,是有一点蹊跷的。

我更愿意相信,这是星巴克提前很多天就已经设计好的发布话术,就是等着“不知名网友”的朋友圈截图在网上先发布,然后他们马上跟进这个话题,制造出话题热度。

第三,就是我们看到在星巴克官方发布微博之前,这波话题就已经有很多营销大v参与到转发 。不过有点奇怪的是,好几个大V在转发后今天又删除了,这里面有两种可能,一种是发现了是品牌营销,主动删除避免被薅自己的流量,一种是真的被星巴克公关了,被迫删除,但是这又如何解释另外两个依然坚挺的大V内容呢?不过我看了一下保留这张图的两个大V,那个微博上都显示过“编辑过”的标签,因为我没有看到之前的转发内容是什么,所以这里没办法做进一步判断,只是提供这个细节供大家参考。

当然,我这么分析下来并不是说星巴克这次事件一定就是有预谋的事件营销。但我认为不管这次事件是有预谋的,还是星巴克借势而为,它都是一个社会化传播的成功案例。

如星巴克是借势营销,我们只能说星巴克的官方在这次话题营销中跟进非常及时,我要为他们这种决策力和行动力点赞。

如果这次话题是事先有预谋的,他们在这场营销设计当中也做得非常周密和犀利 。整个营销节奏张弛有度,不匆忙也不拖沓。我依然认为这是一次很好的营销传播。

就让时间去验证好了, 我相信再过一段时间,这次的营销案例的复盘或者分享,就可能出炉,究竟是何方神圣的骚操作,我们拭目以待。

 

通过以上分析,我也想带出一些对事件营销的看法:

以前一直有很多新品牌来找我做事件营销,试图通过一波炒作迅速提升销 售和热度,一般我 都会拒绝,因为他们不太理解事件营销背后的逻辑。

其实那么多事件营销的案例背后,都有共同的一个特征:就是需要一个相对有名的主体,不管这个主体是人还是品牌; 如果主体没有名气,那就必须在炒作的时候把事情设计得特别奇葩, 但第二种风险度极高,事件奇葩一般都是踩钢丝、秀下限,很容易翻车并最终反噬品牌。

我们常常看到成功的事件营销,大多有大品牌在背后支撑 。这个逻辑很简单,大品牌意味着已经在大众心智里有了基本认知,这个时候只要做一些反心智的小事件,便可以快速引起发酵和讨论。

这些都是大品牌长期品牌建设和积累的结果。 就好像那些想复制杜蕾斯营销的人一样, 杜蕾斯本身就是个大品牌。

其次这个品类的特性也给予了很多玩法的空间,如果你只看到表面去复制,是不可能成功的。

但是很多人看不到这些,在做营销的时候,不注重品牌势能积累,盲目想找捷径投机取巧,最后品牌做不好、炒作也没玩起来,赔了夫人又折兵。

星巴克气氛组这件事,不管话题是不是偶发,但是星巴克官方跟进及时,把调侃变成了品牌营销, 我们要学到的是这样的传播思维,而不是邯郸学步,不加思考盲目复制。

那么这件事情究竟是借势营销还是有意而为之呢?评论区留给各位大神,欢迎有线索和思考的朋友一起讨论。

本文由广告狂人作者: 甄妙 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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