泡泡玛特的生意,在「盲盒」之外

于盛梅 于盛梅

7月前

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【摘要】:新物种正在路上

泡泡玛特最近特别火爆。

主要是因其港股上市,攀上了资本的高枝儿,市值一度突破千亿港元。

想想,一个潮流玩具的特定圈层,虽然是第一名但其市场份额仅占8.5%,以「盲盒」的噱头抬高身价……如此看来,这泡泡玛特凭什么值这么多钱?

差矣!泡泡玛特卖得才不是简单的公仔,也不仅仅是盲盒,它的独特「产品思维」将消费者需求升华到了另一个价值层次,下面我们来细细剖析。

01 泡泡玛特是卖什么的?

其实,很多朋友没明白泡泡玛特到底是卖什么的。

我去过一次泡泡玛特的线下店。在寸土寸金的国贸,20个平方左右,内里摆满了各类IP的全套公仔集锦,大多是Molly系列。系列成套的公仔集结在光鲜的展示小柜里,搭配精巧,斑斓灯光之下,像极了一个小型的梦幻城堡,惹人流连。

这时,一个女孩子满眼小星星地问店员:“这套Molly公仔所在的这个大的装饰盒卖么?”当得知是店内陈设不予出售时,她眼里的光明显淡了。

这个场景我记忆犹新。关于泡泡玛特的复盘中,回想起来,醍醐灌顶——

泡泡玛特卖的,是「美好」,是「治愈」,是高于物质的精神满足。而盲盒将随机性掺杂进来,使得这种对美好事物的追求,令人上瘾。

这个结论听上去有些玄乎,但从最本质上来看就是这样直接。按照马斯洛需求层次理论,收集玩具本身就在生理需求与安全需求之上,可以理解为第三层归属与爱的需要。

类似于情感映射,这就高级了。从产品层面来说,满足表层的使用功能是最基础的,做出匠心才能构建情感连接,进而升华。但泡泡玛特不一样,其起点就站在了更高层面——某一系列产品能成功,就是找到了能达成「共情感」的一个圈层的粉丝。

泡泡玛特在产品层面,解决的从不是「痛点」,是渴望治愈的「爽点」。

道理虽简单,但由于思维定势,很多人不由分说就直接给泡泡玛特的商业模式扣上个「智商税」的帽子。

放下偏见和狭隘,泡泡玛特里的学问特别大,其精髓几乎是所有成功消费品的精髓。

泡泡玛特的生意,在「盲盒」之外。

02「盲盒」是手段,不是目的

还有很多人将泡泡玛特的成功归因于「盲盒」的形式。但实际上,「盲盒」只是泡泡玛特崛起的一个「手段」,而非其中灵魂。

试想,如果泡泡玛特的盲盒卖的不是IP系列娃娃,而是其他的普通物件,还会有这样的吸引力与影响力么?

显然没有。只能说,盲盒相当于一个催化剂,将产品带给用户的快感进行了合理范围的「最大化」。从这个层面来说,那些令人隐隐作痛的「隐藏款」,的确可以以加长购买链路,但也仅限于此。

其「上瘾」基础,在于沉浸于这种文化后的渴求「纪念与收藏」的完满。盲盒是锦上添花的爆发辅助,而非支撑逻辑的内核。

制造「稀缺」是一种能力,泡泡玛特的方式是盲盒。

反观近年来很热的球鞋市场,其稀缺感直接是通过「限量发售」的摇号模式展开的。两者异曲同工。

当你所追求的「完满」变得不容易被满足,你愿意为了这份稀缺买单么?

总有人愿意,尤其是在消费上足够「任性」的年轻人。目的非常单纯:悦己。

此前,泡泡玛特CMO果小给披露过一个更加具体的用户画像:女性白领。据他介绍,公司的核心用户中,75%为女性;58%在30岁以下,其中“Z时代”占了32%;90%月收入在8000元-20000元之间。

泡泡玛特2019年的整体复购率,也达到了惊人的58%。会员人数,截至今年5月也已经达到了220万人。即使只做一部分人的生意,但做深做透之后,依然可以得到一个非常可观的空间。

有时候看不懂的不一定都是智商税。只能说是另一种消费习惯或取向带来的别样天地。

03 飞跃的「价值定位」

简单的玩具,直观看来毫无技术壁垒。的确,泡泡玛特的产品也大多以代工模式生产。这个行业的壁垒,是不是太低了些?

所以,泡泡玛特是如何化平凡为不平凡的?它不可复制的点到底在哪里?

从产业链角度,泡泡玛特的优势看似并不强。比如同样今年登陆美股市场的名创优品,比泡泡玛特有更广泛的渠道,更低廉的价格,也是同样的IP合作+代工厂形式,名创优品买下知名动画IP美乐蒂出品系列盲盒,叫好又叫座。

于是流行起一个讨论:名创优品的潮玩能打得过泡泡玛特么?

其实这样比较偏颇了些。细心一看就明白了,泡泡玛特的IP都是从一颗颗「原石」里打磨出精品,但名创优品则是去珠宝店挑选谈判一番即可大功告成。

二者的底层思维就是不一样的。

泡泡玛特的优势,在于IP发掘能力,这是个其他竞争者短期内修炼不来的。

比如泡泡玛特发展转折点的Molly系列。推出十几年,在小众圈子里很受喜欢,但很难出圈,这是大部分优秀IP形象的最后命运。而泡泡玛特利用其洞察能力,不惜砍掉了其他所有IP,集中资金运作它,这才有了后来的神话。

而令人惊喜的是,泡泡玛特招股书透露出了最大亮点——Molly现在虽然销量年年增长,但从比重上看,已经不及后起的新IP Dimoo了。

这说明泡泡玛特在一定程度上已经掌握了推出新的成功的IP的永续经营能力。也就是说,摆脱了对Molly系列的强依赖,泡泡玛特还有更多如Dimoo的新生力量在路上。

如果说Molly的爆红于泡泡玛特是个奇迹,那么如今的泡泡玛特解决了行业性问题,显然已经拥有了复制奇迹的能力。

归根到底,「价值定位」的飞跃,落点还是在产品。都说做好的产品,就是讲好的故事。除却以广告投放喋喋不休式的价值观传送与价值感修炼,最大的故事其实在产品自身,这也是为何业界一直强调IP的原因。因为一个成功的IP不仅是某个产品,一系列产品,更可能构建出一个关联的宇宙,有一个圈层的人来买单。

泡泡玛特的爆发,正是因为其娃娃公仔通过其自身IP的系列形象,来传达一种故事,织就一场可触达的梦幻对话,通过集合来传递一种治愈的力量。并不是所有玩家都渴望「集齐七龙珠召唤神龙」,简单一个两个娃娃在书桌前的陪伴,也会觉得吸引。

「潮玩」行业的曙光不在「潮」,而在「玩」,这是一种可以伴随的快乐。更深度瞄准的,是城市中青年们在速度变化中无处安放的幻灭孤独感,用专业术语,这叫「自我奖励」。

这种渴望被满足被惊喜的孤独感人人都有,只是同圈层的人被触及的方式是相同的。比如青年人的泡泡玛特,追星族的氪金专辑,名媛们的奢侈品包包,以及潮人们的天价球鞋。

孤独感,虚荣心在哪里,生意就在哪里。

在圈层文化的感染扩散之下,一二线城市通过线下店种草,进而渗透到三四线城市,网络销售的去中心化得以让泡泡玛特得以跨越区域界限而造成大流行。

曾经的潮流杂货铺子,已经成为了盲盒潮玩的代名词。这其中「价值」与「价格」的多元转化,痛点捕捉,与及时转型的魄力,也都构成来泡泡玛特的财富密码。

04 被误解是宿命

当泡泡玛特被归类为「新消费」的时候我也觉得诧异,但仔细一想,这种充分悦己的「无用之用」,其实真的是特定群体的慰己抚风尘的「大用」。

被误解的确是这类新消费品牌与新经济形态的宿命。比起问谁会买单?我们倒不如思考为什么会买单。放下偏见抽丝剥茧后会得到新的思考。

再回到行业层面。潮玩的产业链分为上游IP的创造和制造,中游的销售,下游的售后。

泡泡玛特的先发入局优势,为其奠定了雄厚的发展基础。率先跑通基础链路过后,泡泡玛特的IP孵化功力也愈发浑厚。

且按照资本市场的「强者」效应,行业第一名有100分的估值,第二可能只有30分,第三基本就没有了。泡泡马特始于潮玩发端之时,兴于潮玩爆发之史,作为龙头又顺时赶上了上市的风潮拥抱资本。其千亿市值的底层逻辑,正在此处。

头部效应不仅体现在资本上的先行优势,产业链打通的纯熟,还有最上游的资源聚合优势。

在Molly爆火后,泡泡玛特会吸引来许多前来合作的艺术家,截至目前泡泡玛特与超过350位艺术家保持着紧密关系,并通过授权或合作安排与25位艺术家合作,与IP供应商签订了11份协议。这种能源吸附能力更有利于其进行IP孵化的进步与迭代,发挥「强者恒强」的马太效应。

这是一个极为特殊的行业,而快销品高度同质化的当下我们又能从中看到梦寐以求的答案之影——如何让消费者更加心甘情愿?

正因如此,很多人称泡泡玛特为「年轻人的茅台」,利润丰厚,有人买单,前景广阔。太阳底下无新鲜事,对比看来,二者的共同之处在于都超越了产品的本质,而转化成为一种「社交符号」,或者说「社交货币」更为贴切。

当然,茅台作为中国最「富」IP的故事与底蕴是不可复制的,泡泡玛特要稚嫩很多,但其的确通过一个细分圈层的缺口,打开了一片新天地。

大众传播时代变为窄众传播时代,品牌也应更有穿透力,正所谓「先入圈,再出圈」。更多的「泡泡玛特」,正走在破壁的路上。

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