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2019中国电商双节战报:营业总额近万亿,户外广告成主力推手!

作者:户外广告内参

首发:2019-12-12 16:01

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摘要:电子商务在国民消费体系中扮演着重要的角色,各电商平台在618、双11时期,利用大量户外广告提升了品牌的号召力。

在今年结束的618、双11电商大促中,国民消费水平再次表现出惊人的战斗力,各大电商平台纷纷传出“喜报”:618期间,全网交易总额达3180.75亿元,同比增长11.8%。而在双十一期间,天猫成交额达到2684亿元,再创历史新高;京东和苏宁也不甘示弱,京东全球好物节累计下单金额为2044亿元,苏宁双十一全渠道订单量也增长76%。

这两大家喻户晓的全民网购节在获得利润的同时,各大电商也通过大量的户外广告投放来转化消费者对品牌的信任,从而培养出平台的使用习惯。

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电商平台在大促期间一再增强户外广告投放量

近日,CODC户外广告研究发布了电商大促时期户外广告投放规模图表,不难看出,电商类网站愈发注重在618和双11这两个影响力最大的网购节对户外广告的投放,近两年随着京东618影响力的增强,其在户外的投放逐渐与双11比肩。

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在所有的电商网站中,天猫、京东、苏宁三大巨头占据了同行业广告的大部分份额。天猫在今年618期间的广告投放量十分迅猛,赶超京东排名首位,投放占比达44%,京东紧随其后,占比41%苏宁在今年618期间的投放则是达到了近年来最好水平,占比提升10%

双11期间,天猫的广告投放依旧强势,连续三年稳居户外广告投放榜首,而京东的投放力度明显弱于618时期,三年间的广告占比一直维持在33%-35%区间内,加入战场的苏宁则大幅度提高了户外广告声量,投放占比由2017年的8%提升至今年的17%。

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在市场选择上,618期间,天猫和京东主攻经济实力较强的北京和上海两大市场,其次是广州和深圳,此外,天猫更偏向于本土市场杭州进行投放,京东则选择GDP较为靠前的成都。到了双11时期,天猫与京东相对减弱了618时期的攻势,但市场覆盖面较618时期更广。苏宁虽然整体投放量偏弱,但覆盖的市场最广,达到30个。

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瞄准生活圈,导流至线上

从以上数据可以清晰地看出,电商大促期间,各平台一再注重户外广告的投放,以增强品牌声量。在所有的媒体选择上,电商巨头投放的重心多注重于生活圈。CODC的统计中显示,电商双节中,电商平台对户外广告的投放多集中于电梯、地铁、候车亭等与生活紧密相连的场景,通过高频次投放,为促销宣传造势。

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据央视财经发布的《中国电商半年报》显示,2018年以来,电商受制于用户数量增长的放缓,开始向线下延伸,通过技术革新开拓了线下场景,随时随地捕捉消费者成为关键发力点。

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基于此点,电商选择投放户外广告实际上看准的是线下流量通过生活场景抓取线下流量,再于线上完成收口。考虑到成本和审批的问题,各大电商平台往往更倾向于在户外广告中直接植入二维码、小程序等渠道,导流至线上,达到线上线下联动的目的。

京东在今年618时期发起“城市接力赛”,将二维码植入电梯广告中,扫码参与活动便可瓜分当地城市专属红包,帮助京东实现市场下沉,渗透新用户,实现新增长。

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再如苏宁在今年双11时期,在广告中打出“瓜分红包”等吸引消费者注意力的标语,同时植入达到购买界面的小程序消费者在扫码后便能进入苏宁促销的界面。这样就能够很好地将受众导流至线上,从而完成整个营销闭环。

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线下流量入口,户外广告成为重要宣传阵地

说到底,一切互联网巨头的战争皆为流量战争。在最需要抢夺线下流量的电商大促之际,都是电商巨头们疯狂打户外广告之时,投放的金额更是以亿计。内参君认为,电商巨头投放户外广告,主要是出于以下几个目的:

1、打开平台知名度

今年6月,贝恩公司与凯度消费者指数发布了2019年中国购物者报告系列,报告中显示,电商渠道增长实际上首次略有放缓,从2014年至2018年间35.1%的年均增速,减缓为2017年至2018年的30.6%。越来越多电商平台的出现,让电商市场逐渐趋于饱和,各大平台更青睐利用户外广告进行促销吸引消费者的目光,拓展其知名度。

知名度不仅包括受众对品牌的认知,也包括消费者对于产品的潜意识输入。在预算充足的情况下,电商巨头都会大量投放户外广告,抢速度、铺量造势、快速的将产品告知大众在此目的的驱动下,淘宝天猫、京东、苏宁等大户的年度户外广告投放量普遍较高,同样,许多新兴的小体量电商平台也开始着力投放户外广告,比如1号店、蜜芽等。

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2、品牌注重节点营销,户外广告覆盖率更强,能达成广告信息的有效传播

在信息能够高速传递的时代下,品牌对节点营销看的越来越重。

得益于各电商平台对户外媒介等广告渠道的投放,618、双11等电商促销节点逐渐深入人心。对买家来说,这些特殊节点就象征着“买买买”的信号,对品牌来说,便是加深品牌影响力的重要时期。电商巨头往往欣赏用更年轻化的文案,更抢眼球的创意户外广告形式,展示自己的品牌力量,吸引线下受众,进一步使得它可以更加有力地抓住线下流量。

小结:从电商的发展趋势来看,电商的营销方式由线上转为线下是大势所趋,618、双11等促销节点逐渐成为电商巨头投放户外广告的重点。但也有观点认为,大家对电商每年双11,618等重大节点的大促也已经习以为常,甚至成为一种惯性思维,因此广告主在这个时间点使劲宣传意义不再那么大。所以在未来两年可能会处于相对平稳的发展,电商会发掘各自区别于其他竞争对手的东西,慢慢转向自身的特点,而非集中在大的促销节点投放户外广告。

总结来说,利用户外广告导流至线上,从而完成整个营销闭环将成为电商进行营销宣传必备手段。电商营销只有下沉到户外,加大“最后一公里”的投入,才能在电商下半场的主战场占得先机,赢得优势,从而取得营销大战的最后胜利。

 

* 本文由 SocialMarketing 作者:户外广告内参 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

户外广告内参

公众号:户外广告内参,全球户外广告行业新媒体,广告全产业链社交与服务平台。户外广告行业老板每日经营读物。

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