2020年度十大「出圈」案例

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7月前

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【摘要】:出拳,是第一生产力。

还有一周左右的时间,魔幻的2020年即将画上句号。

在今年,营销江湖依然风起云涌,各种刷屏级案例如同八仙过海,各显神通。

钉钉下跪求饶、苹果的现象级短片《女儿》、老乡鸡200元的年度发布会、上了热搜的后浪和丁真......现象级出圈案例在2020年轮番上演。

在2021年即将到来之际,让我们一起来回顾一下今年最具有代表性的10个出圈品牌营销案例吧!

2020年度十大「出圈」案例

视觉设计/小左

01 钉钉下跪求饶

“网课”绝对是今年的热门词。

在2月10日,钉钉“全面周到的服务”让小学生怒火中烧,他们发动“一星差评计划”,让原本评分4分多的钉钉直接跌至1分多,甚至一度把 OPPO软件商店的钉钉喷到下架。

架不住小学生们一顿操作,2月14日钉钉“下跪求饶”。委屈的表情,接地气的文案引发了不少网友的围观,许多网友一边“哈哈哈哈”,一边充满同情地去给钉钉加分。

视频播出后不久,钉钉的评分就回升至2.5分。

同时阿里还借助阿里蓝V团流量,反赚一波下载量和好评量。

阿里全家桶并没有帮着钉钉说好话,反而以一种同样旁观的心态互动聊天,通过把品牌人格化,增加了和用户之间的互动,从而把热度推到了一个新的高度。

钉钉这次公关的最大的亮点在于“说人话”。面对用户的怒火,品牌方没有公关套话,上来就直接“服软”的乖巧行为让用户感受到了反差萌。加上阿里系的联合劝架,使得事件走向发生了改变,让一次公关危机变成了全民娱乐。

同时钉钉在发布的相关几条内容中,好几条都是自黑,甚至直接转发网友黑自己的视频。这是一种借势营销的方式,反而让用户感觉到了钉钉的真诚。

以往传统的危机公关总是在解决前面的危险而没有抓住后面的机遇。从淘宝内裤到盒马物价,阿里公关团队从没有让人失望过,他们有时化身段子手,有时诚恳道歉,适当的示弱并没有损害品牌形象反而为其带来了强劲的生长力。

02 苹果短片《女儿》

年初苹果官方在海内外同步上线微电影广告《女儿》,引起广泛关注,这是继2018年《三分钟》、2019年《一个桶》后,苹果深耕中国春节IP的第三条故事短片。

《女儿》是三部曲中,唯一一部以明星作为主演的影片。除了影后周迅担任主演外,导演和摄影均获得过奥斯卡奖提名,从而拔高了影片的艺术水平。

而整个短片,全程由iPhone 11 Pro拍摄,从侧面烘托出苹果不输专业摄影装备的能力,大大提高iPhone 的附加价值。

从苹果拍摄第一部微电影开始,苹果将iPhone 打造成未来可以成为替代摄影装备的市场定位就已经体现出来。三部短片虽然没有直接植入苹果的广告,但是通过苹果呈现的内容潜移默化的提高了用户对于苹果功能的认知。

这种认知是建立在差异化的基础上。用户通过三则短片建立了苹果手机和其他手机的差异化认知,并自发的对苹果的独特优势进行传播,从而实现裂变的效果。

03 老乡鸡发布会

年初老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信在网络上火了一把。

因为疫情的原因,年初老乡鸡的损失达到了5亿元。束从轩在一则视频中谈到了老乡鸡在这次疫情中受到的影响和做出的努力,并且当场撕掉了员工申请不拿工资的联名信,表示卖车卖房也要保障员工的基本生活。

束总的举动塑造了一个具有担当和自认的企业家形象,着实给老乡鸡和他本人圈了一波粉。

2020年度十大「出圈」案例

同时这则视频中,束从轩不断说出各种梗和网络语,与老乡鸡这么一家传统餐饮企业和束从轩的企业家形象形成极大的反差萌,也拉近了老乡鸡和消费者的距离,

就在消费者为老乡鸡点赞之时,老乡鸡又顺势打造了一场“战略发布会”。靠“土到天际”的风格再度上了热搜。

这场号称“200元“的发布会,没有任何的舞台效果,却真的有一只“老乡鸡”,和以往高大上的发布会现场也形成了反差,让人一惊的同时,却又玩梗味十足,吊足了观众的胃口。

同时整个发布会现场没有复杂、高大上的PPT,三句话就将大会的主题表达出来,直切重点,让人一目了然,更容易形成消费者的记忆点。

04 B站三部曲

“后浪”绝对是今年一个现象级的词汇。

尽管在“后浪”播出后,很多人认为,短片颇有说教的意味,引发了很大的争议。但是从传播效果看,“后浪”扭转了一部分中年人对B站与二次元、弹屏和鬼畜相关的直接认知。可以说,“后浪”是一个实现了出圈的优秀营销案例,传达了B站从小众向大众转型的决心。

同时B站也没有被质疑的声音所干扰,此后在5月20日发表了一首新歌MV《入海》,献给盛夏里即将或者已经毕业的人们,抒情温暖的歌声讲述了年轻人的喜怒哀愁,直击年轻人的痛点。

被称为“三部曲”最后一部的“喜相逢”,以老年人的视角来展示B站。在过去,老年人和年轻人的文化圈具有天然的屏障——年轻人的圈子老人不懂,老人的圈子年轻人不感兴趣。B站通过老年人感知潮流文化和学习新知识,让这种屏障消融,实现了破圈。

B站通过三代人的视角来阐述主题,让每个圈层可以找到自己的代入点,从而挖掘内在的需求。

认知往往具有固定性,一个人一旦确立认知,就会产生先入为主的观念。通过三部曲,B站把年轻人、中年人和老年人聚合在了一起,打破了不同圈层之间的相互认知。

“后浪”也不再是“中年人向年轻人说教”的代名词,而是一种“泛年轻化”的心态。B站传达的是,无论身处哪个年龄段,只要保持兴趣,跟随潮流,内心不老,都可以在B站上找到自己的圈子。B站强调了自己定位大众文化的决心,实现了圈层扩容。

05 外卖头盔大战

早在2018年美团就开始在一部分头盔上装上袋鼠耳朵,戴着这些头盔的外卖小哥们也成为了人群中焦点般的存在。

不过随着今年饿了么入局,头盔装饰的热潮一下子掀了起来。

美团头盔上沿用了此前的袋鼠耳朵,而饿了么的头盔上则增加了竹蜻蜓,还有部分外卖小哥自发装上了脏辫。外卖小哥的“卖萌”、“炫酷”造型引发了广大网友关注,微博上还建立了#外卖小哥皮肤大战#的话题。

作为外卖行业唯二的巨头,美团和饿了么这场没有硝烟的“较量”,让深谙cp文化的网友们有了无穷脑补的空间。

在万物皆可CP的今天,“磕CP”能满足泛娱乐化社会中人们的窥私欲和猎奇心理,让两个品牌的形象更加亲近大众,调动了广大网友的兴趣。

2020年度十大「出圈」案例

而美团和饿了么抓住了头盔装饰的热度,纷纷推出自己的周边,实现了圈层的扩容。

7月底美团模仿苹果公司的宣传文案和文风,给袋鼠耳朵发箍造势,并自称是“一个袋鼠耳朵加工厂”,要“用袋鼠的方式,制造大家的耳朵”。

2020年度十大「出圈」案例

饿了么则发起了一个“骑士计划”,根据外卖小哥的表现而将他们分为新星蓝骑士、达人蓝骑士、精英蓝骑士这几个阶段。

通过将头盔装饰打造成一个IP,美团和饿了么都塑造了自己的品牌形象,拉近了用户和平台的距离。用户自发脑补的过程实际上也是和两大平台建立情感联系的过程,从而打造用户黏性。

06 百度《你说啥》

重阳节之际,百度带来一首洗脑神曲《你说啥》。整个歌曲玩梗味十足,唱着Rap的朝阳大妈,对着U1S1、网抑云、去爬山、海王、五条人、996 等众多流行梗,反复发出“你说啥”的疑问。

而疲惫的年轻人边打电话边不耐烦的回答“你不会自己百度吗”,引出了时下年轻人和老人之间的隔阂。歌曲结尾发出呼吁:百度可以回答老人的问题,但是陪伴也许才是最好的答案。

朝阳大妈唱着Rap、反复提问“你说啥”和过往的形象形成了一种鲜明的反差,凸显了老人们努力融入年轻人圈子的一种现象。百度没有刻意强调产品的功能,而是引导用户思考更深层次的问题:也许百度可以解答父母对于“这是啥”的疑问,但是对父母而言,他们需要的不是答案,而且子女亲口告诉他们“这是啥”。这赋予了百度一种温度,也是对时下”空巢老人“现象的一种反思。

07 黑神话《悟空》

8月,国产单机游戏《黑神话:悟空》发布了实机演示首发,尽管只有13分钟,但是凭借惊艳的打斗动作,一流的配音和画面,被广大网友称之为“国产之光”,演示视频一天内的播放量就达到了一千万。

一般而言,游戏公司很少在作品还处在初期阶段就公布实机演示,在国内游戏市场疲乏的情况下,《黑神话:悟空》凭借优秀的游戏内容,赚足了市场的眼球,为作品做足了前期预热。

同时多个媒体的报道解读形成了强大的公众传播攻势,并随着人们的转发形成二次传播,在社交圈制造声量。

而《黑神话:悟空》以悟空这一经典的荧幕形象作为主角,也唤起了广大年轻人的共同记忆,近几年开始的“国风热潮”,使得年轻人对于中国的文化产生了很强的归属感,而悟空作为其中的典型,伴随了很多90后和80后的日日夜夜,更容易引起情感上的共鸣。00后通过这部短片也领略到了悟空所代表的传统文化的魅力,从而形成了圈层上的扩容。

08 可口可乐在乎体

5月可口可乐联合汉字推广机构“好字在”和专业字体设计机构“方正字库”,创造了“在乎体”。

一套品牌字体,不仅承载了汉字本身的内涵和独特的字形美,还能透过字体设计来洞察品牌所寄予的深刻寓意,更重要的是承载了中国人对于文化传承的记忆。所以「在乎体」除了常见的字体设计价值外,也传达了可口可乐在中国本土化过程中对于中国市场的珍视。

作为一家饮料企业,在乎体在设计时还处处充满水的元素,尤其是在设计“点”这一笔画时,都如同一滴水跃然纸上,既有中国文化中刚柔并济的元素设计,又让人自然而言的联想到水。

可口可乐的在乎体耗时 400 多天打造,共包含 7745 个字符(汉字 6769 个,其他字符 976 个),复杂的工作量体现了可口可乐的用心。

而搭配可口可乐《在乎是什么》,盘点了41年来可口可乐和中国发生的大事件,展现出一种追溯感和时代感,把人的记忆拉回那一个个过往的岁月,进一步凸显了在乎的主题,加深了消费者和可口可乐的情感联系。

09 丁真的世界

藏族小伙丁真凭借着纯真笑容走红,随后签约理塘仓央嘉措微型博物馆,成为理塘县的旅游大使。近日,甘孜文旅与时差岛携手丁真联合出品旅游宣传片《丁真的世界》,以丁真的视角向观众展示了当地独特的自然风光和人文风情,邀请更多人前往甘孜感受独具一格的景色。

网上对于丁真的评价是充满了「野生的少年感」,而丁真作为家乡的形象代言人,则将理塘县最纯净、最返璞归真的一面体现出来。网友在观看《丁真的世界》时也会跟随丁真的视角,去了解、去认识理塘县。

不过更深层面的是,通过丁真的巨大流量,《丁真的世界》引发了人们对于理塘县扶贫工作的关注。

在今年2月,理塘县才刚刚摘下了“贫困”的帽子。从今年 9 月开始,甘孜州便推出了一系列活动庆祝建州 70周年的活动。

而丁真的突然走红,也引发了人们对于甘孜当地风景、人文的关注,也让理塘县扶贫工作的努力进入人们的视野。在当地旅游优惠政策的加持下,丁真的巨大流量将能够更切实助力当地旅游业的发展。

10 人民需要五菱造

2020年五菱的曝光度不可谓不高。

年初,疫情特殊时期,在口罩物资供不应求的状态下,五菱宣布改造口罩生产线,并且“只赠不卖”,全部捐赠广西柳州政府,统一调配。

2020年度十大「出圈」案例

一直以来,五菱生产的车型以物美价廉、坚固耐用而著称,成为了中国很多家庭重要的谋生和代步工具,跑遍了中国的大江南北。所以五菱根据需要调整生产线,展现了一个企业的责任感,赢得了网友的广泛赞誉。

到了年中,夜经济开始火热起来的时候,五菱又顺势推出了摆摊专用车,顺应了地摊经济的热潮。

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顺应需求是五菱营销模式的核心。无论是调整产业链生产口罩,还是生产摆摊专用车,体现了一个企业关注民生的使命感,因此在社会中引发涟漪效应,并引发广泛的讨论,促使用户自发的进行传播。

五菱也顺势打出的口号:“人民需要什么,五菱就造什么”,朗朗上口,言简意赅,被网友称为“人民需要体”,也凸显了五菱的价值观被社会广泛认同,提升了品牌的形象和用户黏性。

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