“营销大师”郭敬明

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7月前

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【摘要】:不会营销的作家不是好导演。

巨鹿路的院子里,《萌芽》和《收获》是邻居。

以突破束缚、发现新人、鼓励创作为目的的新概念作文办了20多年,没有诞生任何担起时代重任的文学大师,却成功发掘了两位里程碑式的“营销大师”:郭敬明和孙宇晨。

这种收获,与萌芽的初衷,相差十万八千里。

22日,又有45位编剧加入抵制郭敬明和于正的行列,加上之前的111位,一共有156位加入了反方阵营。

“营销大师”郭敬明

但是,新闻的总体热度比我想象中的低。“抵制”也没有发生什么作用。22日晚上,薇娅的直播间还是按照排期进行新电影的宣传。

“营销大师”郭敬明

可以这么说吧,100多个编剧捏起来,在制造话题、引导舆论、提升热度方面,都干不过1个郭敬明。嗯,都不用于正出手。

为了彼此都省点力气,免得有人 读不懂 又来说是洗地,可以很明确地说下,我很讨厌郭敬明。不是不喜欢,是讨厌。

过去20年,我一直在吐槽郭敬明的写作水平和人品。也不曾想,有一天因为写公众号要去说他的营销能力。

01 营销之前,要有清醒的自我认知

很多人看上去好像明白“特质”对于营销的重要性。其实,并不是的。大道理不说了,我们着重说几个点,就能体会到郭敬明的厉害。

郭敬明太知道自己的擅长写什么了。

个人认为,同样从事写作的人,大部分应该是不会觉得郭敬明写的东西有多好的。

虽然文体很多、风格很多,但是我们看一个人的写作功利基本上还是有几个基准点的:结构叙事能力、人物塑造能力、观点输出能力、语言表现能力等等。

现代文学中最被看重的是长篇小说。写好长篇,这4个能力,一个都不能少。我家大鲁迅,都这水平了,也会因为没有大长篇而被质疑“大家”的地位。

郭敬明在这4个能力里面,最差的是拉大结构,没法完成大型叙事,这也是抄袭的根源。另外,他也没有什么观点,这个后面还会再讲。人物塑造相对还行。但是,郭敬明的表达能力实在是太强大了。

郭敬明太清楚自己的特质和能力。所以,在选择题材上,从一开始就是选择了玄幻(《幻城》)和青春伤痕文学(《悲伤逆流成河》)。

郭敬明不适合推理、杂谈杂文杂记、现实主义,选这些对他来说简直就是死路。玄幻、轻小说这种主要靠文字和意境渲染的东西,就给了他充分的发挥余地。

我们在营销上,一定要有清醒的自我认知。我一直说,做传播的人,千万不能觉得自己什么都好,那是白痴行为。

另外,经常被本末倒置的一点。确实,你要提供市场需要的,然而,那也得是你有的啊。

郭敬明虽然抄结构抄剧情抄人设,但是他的“再加工”能力确实强啊,抄完之后,句子变得那么漂亮,对话、气氛描述都更吸引人。

“营销大师”郭敬明

那段时间,有一批这样的作家,就像可爱淘、郭妮、明晓溪、饶雪漫。但是,郭敬明依然还是头一把交椅。他的表达能力,本身是不需要质疑的。

而在营销上,不需要全面,仅仅某一方面强大,就是可以为所欲为的。

02 永远活在目标群体的“那档”

我们在做营销之前,必要问企业关于目标群体的划定问题。说句不好听的,大部分企业对于自己的目标人群,都是臆想,根本P都不知道。

反观郭敬明呢,俗话说得好:铁打的郭小四,流水的青少年。

郭敬明或许是中国这片土地上,最了解“中二”人群的人了。他非常知道当下青少年的生理特征、审美情趣、思想动态、社交方式,也知道他们的爱和怕……他牢牢锁住了这一群体。

从郭敬明的文章、书,以及电影的主题、内容和风格,再看与他合作的演员,从来都是围绕青少年来做文章的,从来没有偏离。

正是因为了解,郭敬明做了几个非常正确的营销抉择。

1)就用几年

郭敬明承担的是“一段时期”的活儿,并不把他们作为长期维护对象,指望靠着所谓粘度吃一辈子。一代又一代的青少年会长大,长大之后是什么样儿郭敬明不管。但是,谁没中二过呢。

2) 不想破圈

处在特定年龄段的青少年,共性又是那么的雷同和明确。但是,一旦过了那个阶段,就不是那么回事儿了。郭敬明从来没有盲目破圈的行为。

昨天讨论选题的时候,我们办公室的小伙伴说,她觉得郭敬明对于这个群体理解如此透彻,是他本人的心理状态,也被调整到了与目标群体一致。

我惊了惊,感觉有的行为确实像。但是,这也太大牺牲了吧。

03 占了时代的好处

郭敬明真的太擅长把握住这个时代的脉搏了,知道大家想要什么,渴望什么,把人们想象中的生活,变成现实,吸引你。

我们可以看下4部《小时代》的上映时间在13年-15年,集中在城镇市场化兴起的阶段,而且全部是暑期档。

“营销大师”郭敬明

踩点踩的太准了。所有红利都吃到了嘴里。

现在我们爱说“下沉”。呵呵,文化下沉早了好多年。那时候,才是网络飞速发展,电商兴起,视频产业冒头,以万达为代表的商业体电影院建起来的时候。三线、四线城市受到了一波洗礼,反应最灵敏的就是青少年。我们看《小时代》觉得“这是什么鬼!”他们看《小时代》觉得“啊,是这样的啊!”

武断地说,如果当时没拍,现在你把这个题材送到郭敬明眼前,他是不会拍的。这个红利没了。所以,他又扭头回归去做玄幻了。

很多人都喜欢谈“时代”、谈“红利”,但是,只是说说。郭敬明不说,不过好处一样都没少拿。我虽然讨厌这个人,但是这个做事方式,确实是没毛病的。

前面三点总结来看。郭敬明 不仅知道自己的特质,知道目标的特质,还知道时代的特质。 这是营销成功的三大基础。而且,都想得明明白白,清清楚楚,还能环环相扣,串了起来。

04 让“争议”成为流量的来源

从来一开始的抄袭问题,后面的很多“争议”,我不能说是他刻意制造的,但是至少都是有准备的。

摆在郭敬明和我们所有人眼前的事实就是:你骂他,你爱他,都是他的成功。

我总觉得,郭敬明在商业和营销方面的才华,做别的项目也会赚到钱的。他跟我的前老板史玉柱在把握人性、利用人性方面的操作,本质上是一致的。

郭敬明一直留在文化产业,除了我们认为他有很强的“求关注”人格之外,可能也是文化类产品也是最容易保留“争议”的。

有的东西,不能有争议,比如我的老本行化工领域,食品安全要是出个问题,霉菌、添加剂取样去测,测出来是什么就是什么。直接锤死。

文化类产品就很不一样。当时,即便贴出了对比图,还是有人能说,这个不算抄。

到了这个时代,争议更是流量的来源。

之前那个联名抵制,应该是阻挡不了各种节目组继续请郭敬明的。为什么?流量摆在那里。有流量意味着有广告,有广告大家才能开工、出粮。

不得不说,郭敬明太适合用“争议”来薅流量了。真的,你都羡慕不来。

举个例子,你小时候被爸妈强迫去上过学而思。长大了不用学了,平时也不会想起来,但是一旦看到学而思的话题是不是得去瞅一眼,不管是看看这个破学校是不是要倒霉,还是看看后面一代是不是又被虐出新高度,反正看看呗。

郭敬明也是,被他在年龄线上狙击过的青少年,后面不再“买单”了,但是依然可以为他的流量做贡献。有了新一代的流量,和20年如一日刷进来的历代年轻人的打底流量,把热度拉到一定程度,就是水到渠成。

再捋一下操作, “制造争议”-“打底流量入场”-“推高热度”-“获得路人流量”。

这个模型难以复制的是什么?一方面,你策划不出恰到好处的争议点,这是营销的高级能力;另外一方面,你没有基础流量。人家养了20年的群体啊。

05 看着很有道理的宇宙真理

以前,有人问我怎么面试。我说人品好不好我看不出来,我看人也挺瞎的。但是专业能力,我可以鉴别。

我鉴别专业能力的方式:就某一个具体问题,深挖。就可以看出对方的思路和经验了。

但是,专业问题,是一点儿都不适合营销的。明白吗?

郭敬明给大家指了一条明路:就说看着很有道理其实P都不是的宇宙真理。

之前,李诚儒批评《悲伤逆流成河》表演片段,称如坐针毡、如芒刺背、如履薄冰,那么多家国情怀、忠人义士要写的东西太多了,为啥高中生喜欢看这些。表示不能用廉价的笔触引起广泛的共鸣。

郭敬明回复金句:你可以永远不喜欢,你不喜欢的东西,但请允许它存在。你可以继续讨厌自己讨厌的东西,但请允许别人对它的喜欢。

当时,妥妥的热搜。

但是其实,这是非常低水平的偷换概念,在《奇葩说》的话应该要遭白眼的。

郭敬明完全没有回答李诚儒专业性的问题,就是为什么那么多的点不去表现。我们前面说了,郭敬明对于青少年群体的了解是极致的,他不可能不知道。不仅知道,而且答案非常明显,青少年不要看这些。郭敬明是“哺喂”式产品,要什么给什么。他给的,是李诚儒不要看的,不是青少年不要看的。

然而,这个答案,肯定是不能放在明面上说的。所以,郭敬明继续走青少年爱听的路线,就是给予“选择”。这话明面上是说允许,其实意思就是说“你有权利这么做”。这孩子们能不爱听吗?干嘛都要听你的,我还不能有个看法。砰,直接击中。

在今年的《演员请就位》中,郭敬明把自己的S卡给了公认没有演技的何昶希,遭到质疑后,又一次使用了这个金句。

“营销大师”郭敬明

另外说几句关于专业的事情。

《演员请就位》节目中,郭敬明非要去惹尔冬升,表示他们组的表演跟自己之前的体系不一样,在表演中看不到更多的东西。

尔冬升毫不留情地直接问:“你是什么体系”。

这个问题,有专业能力的就是送分题,完全可以展现一下自己的水准;没有专业能力的就是送命题。

郭敬明的选择是:直接哭上热搜。

这件事情告诉我们,营销能力可以解决很多问题。但是,真的遇到真刀真枪的专业知识躲不过去的话,哭戏一定要好。

06 死死绑定

绑定 宣传,是 营销 的常用方式。 关键 是, 虽然算是 常用方式 , 但是他能做到 极致 。

办公室的小伙伴翻完微博跟我说,几乎不是在宣传演员、电影,就是在宣传演员、电影的路上。每一部作品都能跟演员亲得像异父异母的亲兄妹。

从《小时代》系列开始,各种塑造、绑定,导演和演员,演员和演员之间的关系,深深造出了时代姐妹花和塑料姐妹花这2个热词。

“营销大师”郭敬明

这次《晴雅集》的宣传,更是锁死了邓伦一般,幕后花絮、现场教戏、预告、安抚邓伦粉丝,各种操作一波一波来。

甚至,还诞生了新的金句“ 不要因为我而不喜欢伦哥,伦哥是无辜的,他的第一部电影一定要多多支持,也给我一个机会,拜托了” ,还有了格局。

“营销大师”郭敬明

还能说什么呢,太会了。太知道说什么管用了。

郭敬明在营销方面的能力,远比他在写文章、做导演方面更加出众。 但是注意, 我说的 是 营销。 并非 公关。

他的个人品牌形象存在很大问题。而且,不是靠公关可以解决的问题。

他就跟甲醛超标的出租房,刹车设计有问题的汽车一样,也是个“原罪型”产品。救不了的。

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