观点 | 为什么我们必须要进入线下社区?

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7月前

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【摘要】:从社区到社群后,他们又该怎么结合?

“想在线下社区场景中发展商业,那么考核关键词一开始就需要奔着转化率、复购率来看。

提到社区你的第一 印象是什么? 豆瓣、虎扑、贴吧这类古典互联网时代的社区产品 ,还是知乎、小红书、果壳等移动互联网时代诞生的产品?

其实,不管是互联网还是移动互联网,所有社区产品的核心价值往往与“内容”、“话题”和“人”紧密相关,玩法大多类似。

此阶段,企业考核的指标是产 品的用户粘性、活跃度和引流转化等,尤其是活跃度和用户数量等数据,在达 到一定量级后,这些社区平台才会通过出售广告或者售卖产品等实现流量变现...

你发现没有? 线上社区产品商业运作的基础是流量。 当然,本来也有另外一种说法,互联网的本质也是流量生意,跟线下做生意花钱买店铺获客,然后卖货盈利没有差别。

随着移动互联网时代的到来,社区开始逐渐细分,比如针对母婴细分人群诞生了宝宝树、基于高知人群诞生了知乎,基于电商带货诞生了小红书;他们与原来基于兴趣而产生的社群平台形成了差异化区别。

现如今互联网流量见顶,移动互联网新增用户逐年减少,社区逐渐被社群代替,曾经流行过的社区运营岗位也逐渐被社群运营代替。

这些细分后的社区平台逐步开始搭建自己的社群,并作为一种标配纳入到了产品体系当中。

相较于社区,社群能容纳的流量池相对较小,在互联网体系下的价值也不如社区,从中可以看出社区玩法在线上的颓败之势。 不过,社群仍然是目前值得关注的领域。

今天,我们要讨论的问题是,从社区到社群后他们又该怎么结合?

1.了解一下,线下社区新概念!

人口红利带动了互联网的快速发展,智能手机的焕新潮则催化了移动互联网生态的 演进。

而伴随着红利消失,流量从线上到线下转移,原来我们所理解的社区转移到线下,被赋予了新的概念。

很多人把线下社区理解为居住的小区,其实不止如此。聚居在一定地域范围内的人所组成的社会生活共同体才是线下社区。

你可以理解为, 包 括菜市场、超市、学校等 人员 相对固定的商圈、 生活圈都属于社区范围。

另外,线 上 社区以人群 归 类 ,社 区运 营的主要工作围绕人 来展开 ,注重 用户粘性和活跃度、引流转化 。

但线下社区则按地域区分,流量和受众都是固定的。 所以, 线上社区的目的是创造新增量扩大新市场,而线下社区则是在区域市场中优化存量,拉动内需,有着本质上的区别。

线下社区因今年年末突然爆红的社区团购而备受关注,“线下社区店+线上社群”的社区团购玩法开始被更多人了解。

线下社区店供社区居民自提货物,集中配送省下不少运输费,线上社群则由团长负责管理和建立,交易以社群拼团为主把价格成本极大的压缩。 目前参与社区团购游戏为几家巨头公司。

虽然社区团购高歌猛进时被官媒泼了冷水,但在双循环新格局之下, 星辰大海要有 也需脚踏实地走, 社区团 购依然是目前线下 社区最有代表性的一种商业 模式 。

2.不一样,线下社区关键在文化

线上社区是一个基于社交关系,以内容为主的生态,线下社区则是生活圈共同体,材米油盐是基础。

但不管是线上还是 线下,社区都是由人组成,想要形成归属感和认同感就必须要有关系网 和其独特的社区文化。

目前,无论是地产公司还是物业公司都在大力推行社区文化建设,在配套设施相对同质化的情况下,对线下社区而言,文化是更有市场价值的软实力。

原因不难理解,互联网时代以内容为王,文化会辅助社区UGC内容的走向,引导共同的兴趣和话题,维系关系避免用户流失。

但在线下社区生活中的居民虽然离得更近,却没有形成更紧密的社交关系,隔了一层楼的住户,很多人都互不认识。

线下社区建立文化是为了帮助社区用户建立 紧密的社交 关系。这才是社区的关键,否则就只是邻居而已,关系亲密度还不如可以看到朋友圈的微信好友。

没有关系,就不会产生商业。

另外,从业务逻辑上来说,线上社区最终是能够“自生长”和“自循环”的,比如说,社区成员生产的UGC内容,很有可能会吸引到外人进入,继续在社区生产内容。

但线下社区由于有着固定的生活圈子,居民们常常低头不见抬头见,但没有任何互动 和交流,他们之间就无法产生交易和关联。除非是住所或者别的高成本变动,线下社区也不会再有新流量加入。

相对封闭的业态让线下社区更需要文化的建设。

3.商业场景,还需要大数据优化

线下社区仍然讲的是有关于“人”的故事,所以文化很重要。而对于品牌而言,还有另一个话题需要谈---区域经济。

目前整个世界的经济发展都在减缓,新的增量一定是提升那些不平衡发展的地区,这叫发展区域经济。而把区域细分下来,你会发现,它就在你我的身边,一个小区或者一个商圈...

所以,在商业角度来看,线上社区和线下社区又产生了区别。

线上社区商业化的关键词是活跃度、存留、流量等数据,目的是为了打造平台价值。 但在线下社区,自带稳定的流量,粘性和活跃度倒不是最重要的了,房子都买在这里,日常生活的刚需足以推动商业发展。于是,线下社区的商业行为集中在周边商圈、生活圈当中,又因为社区关系的原因成为了更为独特的商业场景。

举个例子,我们在线上社区发展内容,只是为了吸引大家进入社区;建设社区文化帮助消费者互相认识,储蓄流量池; 流量多了,就可以卖货了或者卖广告。

而 线下社区,由于更接地气更接生活,大家每个月购买的东西都差不多,都是一些日常刚需的产品。如何让消费者多买东西,或者提升利润空间,这才是线下社区场景优化的方向。

这时候,了解用户的属性,社区标签将会是优化交易的核心竞争力。新潮传媒这类社区媒体,不仅在卖广告点位,其实也在大力发展传统电梯间的数字化。

未来,只有通过大数据数据对社区进行数字化后,优化交易链条才能完成社区商业的精进发展。

总之,线下社区 不 是平台而是一个消费场景,社区团购也是 基于这个场景衍生出“社区商业”。而 线上引流、粘性和口碑那一套玩法在线下社区行不通了。

想在线下社区场景中发展商业,那么考核关键词一开始就需要 奔着转化率、复购率来看。

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