有的品牌失败在于太勤奋

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9月前

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【摘要】:在品牌营销中,“重复”真的不是偷懒。

这是一个标题党主题。你进来了,说明你激发你内心某个点了。

都说人的本性是贪图安逸,懒惰,自私都是本质表现。

但这话放在企业身上,未必了。几乎所有的企业经营者都是勤奋的,都是积极的,都是主动的。

因为他们的积极主动,超凡勤奋,却终于成功地把企业搞垮了。

为啥?企业太怕自己一旦不做点什么,就会被别人淘汰。尤其是做品牌这方面,“搞事情,不停搞事情,要搞大事情”成了市场部和经营者最大的执念。

真的需要这样么?

中国本土最成功的几位广告人/机构,叶茂中、华与华、等都告诉你,“不要做什么,重复是最好的”。

万宝路的老总曾十分不满地认为,李奥贝纳白白骗了他很多钱。
李奥贝纳则说:“你花了那么多钱,不就是让我监督你不要换掉牛仔吗?”……

有的品牌失败在于太勤奋

"正是因为坚定的一次又一次重复,才最终树立起了完美的品牌联想——万宝路,男人的世界!"——叶茂中

“能让人记住的广告,特点就是不停地重复。
...
广告语不要变,重复重复再重复。
...
电视广告在消费者脑海里形成印象,需要很长时间,需要持续。广告要么就别播,要播最起码要有1年以上的计划。"——史玉柱

华为任正非说成功的秘诀,“我们就是傻,盯着一个地方,不断投入”这个“不断地”就是重复做一件自己认为正确的事,绝不半途改变主意。

重复做同一件事,看上去挺简单,实际操作起来很难。

原因无他,一般人不信。

市场部要是每年不搞点新意思,老板会觉得白发工资给你们了。

老板自己要是每年不搞点新意思,感觉自己每年花高价买的培训课都白上了。

有的品牌失败在于太勤奋

最重要的是,老板会觉得自己智商是不是受到了侮辱:重复就可以?世上哪有这么简单的事。

其实吧,“重复”这事,本质上就是这么简单,但技术上可一点都不简单,而对消费者人性把握那就更不简单了。

那些无法在传播时坚持“重复”的企业,主要原因在于过于“第一视角”,即站在自己角度和心理看问题。

我曾多次说过,行若在服务客户时,花在说服客户不要变更广告画面和沿用首稿的时间,比起提供设计服务本身花的时间要多。

根据这十余年的情况统计分析下来:那些从第一版设计沿用超过5年的,受众对品牌记忆度远高于年年不同主题的品牌。

有的品牌失败在于太勤奋

这是行若设计,使用迄今超过十年未更换,依然市场欢迎的产品

我们一直告诉企业,当你完成一套品牌形象和定位后,务必坚持3-5年以上。因为对于受众来讲,每一个受众第一次面对你的品牌,对于他来讲,就是纯粹的第一次。而企业之前更换的每一次内容和画面,受众未必都能看到。所以,不断重复,一方面降低企业成本,另一方面,可以扩大宣传长尾效应。

对于新旧客户来讲,对他们长期持续输出重复的品牌要素,能快速营造品牌的熟悉度,降低新用户的熟悉过程。

如果既有的模式是可行的,为什么不持续呢?

当我们提阶段性、年度传播规划或是说到新闻稿的时候,只会被说“之前提过了”,几乎从来没有人说过“重复的是不是不够?人家记得住吗?”

当我们讨论话题点,常常有人跳出来说“这个已经用过了”,几乎从来没有人说过“这个点与品牌非常契合,传播的也不错,应该加强继续使用”。

当我们推荐渠道,“这个上次不是已经发过了吗?”也是会被质疑,很少有人想过“这个渠道多久发一次效果最优,他们的最佳发布频率是多少?”

好像“重复”提出点什么,就是偷懒,就是没有创新。

广告史上,因为采用“重复”而成功的品牌和产品,不在少数:茅台酒重复讲述巴拿马摔酒的故事,海尔重复讲述当年砸冰箱的故事、脑白金重复20年不变广告语的故事......

有的品牌失败在于太勤奋

至于慕思床垫15年不变的模特和广告元素,都证明“重复”的愈久弥坚的神奇。唯一被诟病的就是重复型传播带来的视觉和声音“强奸”,那这个问题如何看待呢?

做为一个设计师出身的广告人,设计美学素养深深影响过自己的品牌观。对脑白金之类的广告大大地鄙夷。但随着时间流逝,服务越来越多的客户后,发现,“本土化”三个字不容易。尤其是理念上真正契合中国消费市场,需要不断打磨自己的理念。做广告做设计,固然不能恰烂饭,但也不能脱离产品定位和受众习惯。重复,在相当大的市场具有现实作用。

所谓的烂俗广告,从购买心理来讲,他的确对助推销售起到实在作用。企业在发展前期,知名度和预算都不足,看似很烂俗的传播手法,操作中更符合企业实际需求。

不要小看“重复”,即便国外品牌,那些奢侈品讲故事也一直坚持重复:重复的故事,重复的符号,重复的话术,重复的“一颗永流传”.......

有的品牌失败在于太勤奋

本土化营销的老法师叶茂中,曾提出过打造品牌路径的“四步曲”:1.  提炼出品牌核心价值;2.  用正确的策略和杰出的创意表现核心价值;3.  一次又一次的重复积累;4.  在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

前面2步是策略成型阶段,也是纯粹专业性的体现。但到了第3步,就成为了各个企业发展的分水岭。有的企业觉得“重复”没有逼格,往往坚持不下去。其实,做品牌和你有没逼格并没有必然的的联系:当你失败了了,你所有的逼格都是糗,当你成功了,你所有的糗都是逼格。

为什么需要重复?这基于品牌资产需要累积的原理。也就是说,通过重复,你有机会在若干年以后,收取之前的传播“利息”。而不懂得重复的品牌,每一次,都是新战场。这样,做品牌其实会非常累。

做品牌,没有捷径,但有诀窍。

企业太过勤快,市场部刷存在感,对于市场来讲是无感的。既然你知道不是所有人都在同一时间去看广告,怎么你就觉得所有人都会看到你那仅仅发过一次的广告呢?

那么以上这么说,难道市场部不作为才是正解么?勤快怎么就错了呢?

这么想,那你又进入了一个概念简单化的误区了。

坚持重复,不代表无所事事。品牌管理是门复杂的技术,岂是机械化的流水作业?

对于品牌管理,重复只是传播营运者的一个手段而已。而且,即便重复,也需要对“重复”的内容从前期策划,到发布评估,到后期延申。如何基于诉求内核,归纳核心信息,哪些元素重复,延申的度是什么,都是品牌形象管理的具体体现之一。

万宝路重复用了80年都是牛仔,但你不会看到牛仔形象徒生乏味。沙宣重复了几十年的美发师们的形象,你也没有因此讨厌托尼老师;李宁放弃了使用多年的“一切皆有可能”,转为“让改变发生 Make The Change”,却进入了史上最大危机期。

有的品牌失败在于太勤奋

重复虽然是一种数量,但勿忘:量变产生质变。

这是人类社会中一个普遍的规律,任何事情就是只有一定的数量积累才能达到量变的突破。重复的过程就是一个数量积累的过程,最终通过重复把“正确认知”深深的楔入在受众的大脑中。比如,当2005年蒙牛第一次推出特仑苏的时候“不是所有牛奶都叫特仑苏”,给人品牌自嗨的感觉,消费者会想:凭啥啊?但随着时间过去,15年重复这句话,结合产品力,最终量变到质变,被市场认知,最先成功抢占了高端牛奶市场。“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句话亦成为中国经典广告语。

有的品牌失败在于太勤奋

现在,蒙牛尽管负面口碑缠身,但就产品来讲,特仑苏在消费端认知上,已经成功区隔于蒙牛的其他所谓烂品。

记住,当形成质变之后,就不容易被改变了。

好比行若一直和大家讲有关品牌的内容,很多概念也是一再重复,为啥,毕竟很多新粉未必看到之前很多精彩的观点,但我们每一次阐述品牌,内容都是不同的,重复的是观点,变化的是方法。

不要放弃“重复”,这真的不是偷懒。记忆是有遗忘曲线的,认知的形成需要过程。所以还是“重复”很有必要。

坚持你的品牌态度,重复你的品牌视觉。

勤劳是一种美德,但不是一种方法。

本文由广告狂人作者: 行若策划 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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