营销不是作秀,只看声量也太扯淡了

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8月前

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【摘要】:保持自己的步伐,不盲目跟风。

 写在前面:

今天的关键词是“破圈”。2020年,仿佛整个广告圈都在追逐“破圈”,精选君也经常问自己一个问题:出圈与否,难道是衡量营销好坏的唯一标准吗?

我觉得不是。

确实,一年到头来,出名的案例就那么几个,剩下的案例就像是蜻蜓点水,留下点水花就飞走了。但是,不出圈的案例也不一定就是不好的,衡量营销好坏只靠讨论声量也未免有些单薄。

在我看来,身处碎片化信息时代,专注意识很重要。一个品牌若能够秉持初心,并站在人与人之间情感传达的角度思考,就已经赢了那些为了流量盲目出招的品牌了。(毕竟营销的目的也不是为了作秀)

今天,精选君就想以陌陌为例,通过其案例来说说它的营销。 (我先说一句,这可不是陌陌的广子,人家陌陌没给我钱)

至于为什么会写陌陌,可以说是一个巧合。前段时间,精选君看到了关注的UP主发布了一则关于“玩交友软件都是渣女渣男?”的话题讨论。短片中谈到,在社交软件上找到的,不一定都是以约炮为目的的。在一定程度上,也能交到真心交友,而且在社交软件交朋友非常正常,尤其是对某些线下交友有所障碍的朋友来说,社交软件的存在其实是为他们开了一扇门。

所以,我就想写写社交软件品牌的营销,然后感觉今年让我印象比较深刻的是探探联合新世相做的《是对手,是爱人啊》系列短片。但是,精选君记错品牌名了……我就一直以为这是陌陌出品的作品,等到把参考资料找好,在发现自己本来要写的其实是探探…… (冷知识:探探已被陌陌收购)

但在找资料的过程中,精选君发现陌陌也是一个值得深挖的品牌。虽然近年来的营销动作和品牌名一样“默默无闻”,但在这个特殊的2020年,陌陌却让自己的品牌理念有了更具灵魂的内核。

2020年初的一场疫情,可以说是打乱了所有人的脚步,与此同时,各大品牌的营销方式也面临着巨大挑战。

回顾这一年,有的品牌跨界生产口罩,加入到抗击疫情的队伍里。

营销不是作秀,只看声量也太扯淡了

上汽通用五菱,成为全国第一家既生产口罩,也生产口罩机的汽车企业

有的品牌走起了暖心挂,向受众传递积极、乐观的生活态度。

营销不是作秀,只看声量也太扯淡了

网易严选把促销广告临时换成“温馨提示”,既传达出原本的促销意图,又在特殊时期体现了品牌温度

有的品牌选择下沉,玩起了土味营销……

营销不是作秀,只看声量也太扯淡了

从年初手撕员工辞职联名信,200元乡下发布会,再到后面网络“碰瓷”岳云鹏,老乡鸡凭借接地气的营销玩法频频出圈

当然,以上这些都算是圈内讨论度较高的品牌案例。除此之外,精选君也想提一提那些默默做事、低调营销的品牌。

陌陌,就是其中一个。

作为一个以陌生人社交起家的品牌,陌陌的品牌理念“连接本该连接的人”在2020年这个年份背景下,似乎有了别样的深意。

回望上半年,人们居家隔离,取消出访聚会、公共场所设置了安全“一米线”……人与人之间的物理距离被推远,但陌生人之间的守望相助,却拉近了心与心的距离。

于是,在今年的520世界陌生人节,陌陌向网友征集想对陌生人说谢谢的时刻,并做成海报发了出来,精选君在这边为大家挑选了几则:

突如其来的暖心快递 

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“离我远一点”的叮嘱 

营销不是作秀,只看声量也太扯淡了

送的是乐谱,更是希望

营销不是作秀,只看声量也太扯淡了

这是一份特殊关照

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类似的海报还有很多,精选君就不一一放了。可以说,陌陌以非常“朴素”的营销创意,传递出平凡日常中那些来自普通人的善意,让大家看到了特殊时期,陌生人之间的温暖与关爱。

另外,还有一件值得一提的事,那就是从2017年开始,陌陌成为了平遥国际电影节合作赞助商,到今年,已经是第四年了。

在我看来,这件事在2020年的背景下,也有着别样的深意。

在今年整个焦虑、紧张的大环境下,人们内心的孤独与需求被格外激发。电影作为一种艺术形式,则能通过影像的治愈力,让人获得归属感,使人暂且“避世”。而这也正是陌陌与平遥电影节的合作初心——通过电影给人们带来精神上的享受和满足,让更多“陌生”和“熟悉”有所连接。

说到这里,那就不得不提一下陌陌与平遥电影节创办人贾樟柯的渊源。

2015年,当时的陌陌COO王力(如今已是陌陌CEO)做了一件很有情怀的事——给贾樟柯写信,邀请他来为陌陌拍广告片。

营销不是作秀,只看声量也太扯淡了

贾樟柯

一纸邀约信,从表明目的、说明粉丝身份、再到诉说真心,洋洋洒洒写了一大堆,可以说极具诚意。精选君从文中摘录了几句:

 · 我是陌陌的COO,写这封信是因为想邀请你操刀我们的电视广告。

 · 你的电影我基本都看过了,非常喜欢,也很感动。我在其中看到了一种非常真实和诚恳的情绪,那些镜头和叙事符合我的生活经验,而不是恰恰相反。

 · 人的问题始终还是需要靠人来解决,依靠自渎、思考、娱乐,仅仅能消解片刻的虚无,但只有人与人的互动交流才能打磨出生命的弧度。

这封邀约信,作为品牌的一个传播环节,可以说是既不惹人生厌,又给陌陌抹上了一层情怀。

当然,人家都这样了,贾樟柯自然也没拒绝什么。

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没过多久,贾樟柯执导的陌陌宣传片《陌生并不存在》就上线了。

片子讲述的是三个年轻人通过陌陌寻找同好的故事。如你所见,整部片子没有台词,只有最后旁白说了12个字:陌生并不存在,因为我们都有同样的孤独。(就……还挺有贾樟柯内味儿)

对陌陌来说说,贾樟柯本身的价值观、电影语言、导演风格,都与自身品牌理念高度契合,而这也为陌陌之后加入平遥国际电影节埋下了伏笔。

此外,应该还有很多朋友不知道,早在2016年,陌陌就成立了自己的影业公司。如今,陌陌已经做了几部片子,题材阵容似乎也还不错。

第一部电影《不止不休》入围威尼斯国际电影节

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第二部电影《一刀天堂》如今也准备上映

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不难发现,陌陌一直在说的、在传达的,基本都是关于「陌生」、「情感」、「连接」之间的故事。

并且这些品牌动作低调到声量极小、甚至没什么人讨论的地步。

你能说它营销做得烂吗,并不见得。

若一个品牌能做到长时间的、不同形式的营销输出,久而久之,就能把这些社会化传播的日常,做成有品牌调性的自然植入。最终,这些看似低调的营销,或许能够让品牌获得高调的爆发。

举几个极端例子,像耐克、苹果这样的品牌,它们通过广告与消费者交流时,并不怎么需要大喊大叫,尽管如此,人们也忍不住关注和讨论。因为对不少人来说,看它们的广告,已经成为了一种日常习惯。

再说到陌陌,不同于如今低调平和的性格,早期的陌陌比较张扬,营销行为甚至可以用大张旗鼓来形容。当然,这也是迫不得已的……

大家都知道,很多互联网公司都有自己的“黑称”。

腾讯:鹅厂

阿里:猫厂

京东:狗厂

网易:猪厂

……

相比之下,陌陌的“炮厂”就显得有点内涵了。作为一款上线伊始主打陌生人交流的APP,陌陌可以说是以“约炮”的骂名走红的。

2012年4月,一个叫 Mike·隋的外国人在自制视频里,用夸张的动作谈到:陌陌是什么?陌陌是约!炮!神!器!(那个时候,陌陌才上架几个月)

于是,陌陌火了,以这种出人意料的方式。

就这样,“约炮神器”成了人们普遍对陌陌的一种定义。大家听到陌陌,第一反应就是那两个字:

 约吗?

当时的陌陌,莫名其妙被泼上脏水,没有任何公关动作,既没有承认,也没有否认。试想一下,这种情况换到现在,品牌应该第一时间忙着公关发律师函了吧。

至于陌陌为什么没有回应,我想可能是因为这支视频带来了一定的积极影响。其一,打响了品牌名声,大众对陌陌的认知度提高了;其二,APP下载量激增,用户大幅增长。可以说,“约炮神器”这个品牌形象,从某些层面来讲,积极作用甚至超过了负面。

当然,要想获得更多的用户,向更长远的发展,就必须去掉有关“约炮”的标签。

于是,陌陌开始走上高调的洗白之路。

首先,陌陌将slogan定为“总有新奇在身边。”,并发布、投放了一系列直面“约炮”主题的品牌广告。

紧接着,陌陌在《法治晚报》上推出正名海报,借助法制晚报的公信力,正式否认约炮神器的叫法。

营销不是作秀,只看声量也太扯淡了

此外,线下超商也成为陌陌场景植入的选择,其在一些牙膏、洗衣液、洗面奶等货物旁插入洗白的文案卡片。

营销不是作秀,只看声量也太扯淡了

看得出来,陌陌当时确实很想甩掉“约炮神器”这个形象了。

最后,在一番洗白运动后,陌陌也在同年的12月,如愿敲响了纳斯达克的开市钟。

洗白之路走到这里,就算是告一段落了。

而后,脱离“炮厂”头衔的陌陌一改营销调性,恢复了走心、文艺的一面,并一直保持到了现在。

2015年,陌陌有一句经典的文案:世间所有的内向,都是聊错了对象。

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这句文案当时打动了很多用户,不少人表示“陌陌说的不就是我吗”、“有被戳中”……相信现在提起这句话,应该还有不少人有印象吧~

当然,在引起大量用户共鸣的背后,恰恰也反映了陌陌对当前普通人生活及社交状态的思考与洞察。

2017年,陌陌品牌全新升级,推出了名为《用视频认识我》的TVC,向大众重新做了自我介绍。

2018年,陌陌又联合VICE拍了系列纪录片《陌路同途》。

营销不是作秀,只看声量也太扯淡了

纪录片主要讲述的是说唱团体C-BLOCK成员分别前往不同的远方,倾听、寻找沿途年轻人的故事,并作为他们新歌的创作灵感。

最后,三人完成了新歌《很高兴认识你》的创作(还蛮好听的~)

其中一句歌词: 穿过沙漠遇见你,不可思议十三亿分之一 ,正暗合陌陌全新推出的品牌 slogan:很高兴认识你

去年7月,为致敬人类登月50周年,陌陌推出《孤独的信号》。

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在这个冷门的营销节点,陌陌选择文艺“出击”,从孤独的角度出发,描写了人类面对未知世界的探索勇气,再一次传递了自己的品牌slogan——— 很高兴认识你 。

随后,在接近年末,这种应酬与社交逐渐增多的节点,陌陌又推出一支扎心短片,以戏谑的方式告诉大家, “丢掉人设,轻松社交” 。

营销不是作秀,只看声量也太扯淡了

怎么说呢,感觉从“世间所有的内向,都是聊错了对象”到“丢掉人设,轻松社交”,陌陌的每一句,似乎都击中了社恐患者的心头。

讲了这么多,我们不难发现,在品牌的整个发展阶段,陌陌的营销思维及调性是有所转变的。

前期为了甩掉“炮厂”黑称,其在品牌推广上一直强调自己“兴趣社交”的特性。

后期,陌陌随着产品的视频化及业务扩张,营销开始从社交属性往娱乐属性上引导,虽然讨论热度不如从前,营销作风也趋于低调,但其依旧站在人与人之间的情感角度思考,将话题聚焦于「孤独」、「社交」等社会问题上,持续地进行品牌营销。

当然,在产出文章的过程中,精选君也从陌陌的营销之路中获得了一些营销启发。

在此和读者朋友一起分享交流下:

1、最有效的反黑,永远不是几张声明,而是有目标性的执行。

(做品牌要言行一致,千万不要说得比做的好听)

2、一定程度上,频繁刷脸确实是对大众洗脑的一种有效方式。

3、企业领导人会对品牌的营销风格产生影响。(参考陌陌王力)

4、营销方式并不是一劳永逸的,品牌必须根据当下情况、环境做出适当调整与改变。

5、营销的好坏,并不靠讨论声量来定义,润物细无声,也是一种有力的营销手段。(通过长时间的、不同形式的积淀,品牌的形象就会悄悄地在用户的脑子里形成,潜移默化地渗透到消费者心中,这是一种品牌资产。)

最后,如果你还有其他的看法或见解,欢迎在留言区留下足迹~

本文由广告狂人作者: 营销案例精选 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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