2020年十大户外广告 |广告狂人年度榜单

亦安 亦安

9月前

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【摘要】:走出去,感受户外广告的魅力!

2020年十大户外广告 |Social年度榜单

户外广告的出路在哪里?

2020年疫情当前,人们的外出频次和休闲活动锐减,加上“低头族”对线上媒体更加依赖、国内外政策环境不一等固有难题,传统模式下仅靠线下流量创造传播价值、单向传播内容的“强迫式”户外广告对消费者和广告主来说,显然不再适用。

围绕户外广告的内容创意细分场景领域社会价值等维度,Social编辑部在对 2020年Top10户外广告 深度复盘时发现——随数字化营销升级,户外广告在技术手段、场景洞察、营销策略上早已发生改变:

品效合一的户外广告,不仅有让人们掏出手机、愿意在社交网络传播的欲望,还能让观众参与其中,和户外广告内容一起互动、共情、共鸣。

(✱按项目时间顺序排列)

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年初,Coca-Cola可口可乐邀请日本插画家二村大辅(Nimura daisuke),用漫画形式创作了一组户外广告,旨在为移情隔阂(empathy gap)打造桥梁,找到对话沟通的新可能。

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动画制作:Jelly Kitchen

二村大辅用可口可乐经典的红、白、黑配色,生动展现了4个沟通场景故事:

  • 一对浑身是刺的仙人掌,终于卸下自己身上的刺握手言和;
  • 身穿「YES」和「NO」的男孩女孩,在「MAYBE」中找到了是非题的答案;
  • 自顾自表达的两个人,在停止争吵中学会倾听;
  • 当我们抬起头主动问候,地铁上的陌生人也能成为好朋友。

 一块广告牌背后 

这组户外广告在可口可乐发起的“Open for Coca-Cola”宣传活动期间,被投放到欧洲多个国家。

为了这次活动,可口可乐还上线了一支“吵架”视频;另外,在产品包装设计上,可口可乐邀请瑞典插画家Alva Skog,设计了一款“从拳头相向到握手言和”的听装包装——两个针锋相对的拳头碰撞之后,化成了可口可乐LOGO的飘带。

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 营销启示 

  • 经典符号演绎价值主张

从户外平面到品牌视频、产品包装,可口可乐主题统一,视觉上用白色飘带贯穿,经典符号成为了品牌与消费者沟通的方式,既有极强的辨识度,也延伸、创造出更丰富的含义。

同年,另外一组户外广告里,可口可乐只用一句文案和一个logo,就让人一眼脑补出可口可乐瓶身的样子。

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  • 可爱漫画打造共鸣场景

可口可乐联动知名插画师,用漫画故事生动还原了人们在沟通时遇到的问题,让看到的人有极强的代入感。有趣可爱的场景表现方式直白易懂,很自然地贴近受众,让人明白了沟通的重要性,感受到了品牌的温度。

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为了防止大家疫情期间出门,一条关于Netflix剧集剧透的视频在网上流传开来,视频中称,要把目前正在播放的 Netflix 原版剧集贴满地铁站、公交站台、街区等户外海报墙,包括《Stranger Things》, 《Love is Blind》, 《Narcos》 等时下流行剧。

 一块广告牌背后 

Netflix(Nasdaq NFLX) 是一家会员订阅制的流媒体播放平台,被国内美剧迷亲切称为“奈飞”、“网飞”。

剧透视频在网络上引发了不小的轰动之后,网友却发现,这则视频并非出自Netflix官方之手,而是由几位来自德国 Miami Ad School 的学生创作,之后Netflix也在社交平台证实了这一说法。

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 营销启示 

  • “剧透”也能变成“下集预告”

虽然视频非官方制作,但该视频中的创意对我们来说依然有借鉴作用。只要仔细看下这些剧透信息:

“Jim Hopper dies, Then he doesn’t”(吉米没死)、“Only two couple say I do, and no, Kenny and Kelly aren’t one of them”(两对情侣在一起了,但是没有肯尼和凯莉)、“Raquel is still alive”(拉圭尔还活着)等,剧迷们都会迫不及待地想看下集,对他们来说充满了更大的诱惑力,而Netflix线上也将迎来了一波免费流量。

  • 简单粗暴,信息直给

和疫情期间其他品牌的做法不同,Netflix没有走煽情路线,也不走卑微人设,直接简单粗暴地表明用意和给出警告,传播信息简洁直接,节奏爽点十足,在复杂的营销传播环境中,走出了不按套路出牌的非常规风格。

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5月18日-31日,奥利奥在上海徐家汇地铁站,举办了一场「无与伦比艺术展」。5位艺术家,潜心创作了25天,用5万块真实的小饼干复刻出周杰伦的经典元素,完美还原了一代人的青春记忆。

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从2000的《JAY》、2003的《叶惠美》、2007《我很忙》到周杰伦的魔术先生形象,奥利奥用产品,在橱窗内展示了周杰伦的经典专辑封面和经典形象。

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用魔术帽“变”出牛奶、用“奥利奥”作暗号解锁杰伦的悄悄话、奥利奥“OREO”字样和知识测试题,奥利奥的四个互动型橱窗,吸引路人&粉丝纷纷前来打卡参与。

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 一块广告牌背后 

奥利奥这次天猫超级品牌日整合营销活动,除了线下地铁事件引爆,在线上,奥利奥还用小饼干搭建了一支周杰伦“云演唱会”进行预热。

同时在产品端,推出了周杰伦全球限量黑金礼盒和“边吃边唱”奥利奥歌词装,通过事件营销+明星代言+周边产品设计,完美打通线上线下全链路渠道,实现销售转化。

 营销启示 

  • 情怀营销引爆社交传播

当奥利奥遇上周杰伦,“玩在一起,玩出无限”的主题调性瞬间就有了。

奥利奥洞察到消费群体对“玩心”的渴望,邀请周杰伦为品牌大使,围绕“周杰伦”相关话题元素,用情怀营销撬动大家内心深处的情感,唤醒每个人的情感共鸣,引导目标群体参与到传播、互动中来。

  • 全域整合打造超级IP

奥利奥×周杰伦一起玩魔术、玩电影、玩音乐、玩篮球、玩潮流......从户外广告媒体媒介渠道直达天猫站内;

同时相继推出品牌TVC、开办“云演唱会”、设计相关周边。奥利奥将品牌打造成超级IP,从多场景维度击穿不同消费群体,既辐射到粉丝圈层也覆盖了对各领域感兴趣的人群。

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5月,韩国街头惊现高20米宽80米的巨大海浪水箱,里面巨浪翻滚,仿佛随时要冲破玻璃,淹没人群和街道。即使隔着屏幕,也能感受到惊涛骇浪的震撼效果。

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巨型“鱼缸”位于韩流偶像SM娱乐公司楼顶,由韩国视觉团队d'strict设计,名叫“Wave”,是个多媒体公共装置。所用的曲面LED屏由三星电子量身打造,是韩国第一块户外智慧型电子屏。

除了有身临其境的体验感外,屏幕还能根据太阳的移动自动调节亮度,以防造成视觉上的不适。

 一块广告牌背后 

d' strict 是一家韩国知名数字艺术创意公司,它以数字媒体技术为载体,致力于用艺术和技术混合来创造一种革命性的娱乐方式。d' strict的创意表现体现在每一部作品当中。

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为韩国轮胎公司 Nexen打造的3D巨幕动态媒体墙

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为拉斯维加斯SLS 酒店打造的空间区域艺术作品

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在光明洞主题公园打造的交互式数字内容

 营销启示 

  • 数字媒体呈现视觉创意

创意内容和技术怎么结合?《Wave》打开了户外广告未来发展的一种新模式。

借助数字化营销科技,难以实现的创意内容有了更多元的艺术表达,吸睛指数UP。户外广告不再局限于传统的单向式灌输,人们的感官体验和互动意愿更强。

  • 科技艺术与空间背景融合

无论是3D裸眼视觉还是动态艺术装置,《Wave》在场景的适配性上做到了因地制宜。除了融合当地文化和地方特色外,D' strict对自然场景、公共空间的利用,体现了它对户外人群的深刻洞察。

户外广告不再满足于声、光、电等科技手段的表层创意,在创意表达上有了新的突破,更加符合人群观看的习惯,

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2020年刚好是京东十七周年,京东联合漫画家anusman推出了一组漫画系列海报。可爱治愈的文风搭配多组智能家电,每个生活场景都是一个故事。

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祝你要风得风

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啊  刚想变成大人

又想做回少年了

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在家里

没有什么世态炎凉

京东家电以21个温馨简单的故事,文案一语双关,将不同电器的卖点“冷静”道来。

该组户外广告被投放在公交站台、地铁站等地方,没有大力宣传产品卖点和优惠力度,在铺天盖地的促销信息中,显得俏皮而温馨。(点击图片或文字查看案例详情

 一块广告牌背后 

环时互动为京东电器写的文案,堪称Social文案的典范。

通过产品神技能和金句的绑定,在稳中带皮的独特风格中道出了生活的真理。从「220V带电新人类」到「618期间和各大艺术家玩转艺术插画」,环时互动在创意表现上一如既往地有趣。

和系列海报配套,环视互动之后还和各地十位青年艺术家合作,为京东家电打造了一支单品动画视频,文风一脉相承。

 营销启示 

  • 大创意源于小洞察

广告的精准性在于,能直戳人心,说中目标消费者心里想说而没说出来的话。京东618这次漫画系列户外广告,从智能家电的使用场景和功能卖点出发,和人们的日常生活情绪巧妙连接,用生活中的小细节唤起了消费者的情感共鸣。

  • 漫画故事传递生活态度

在漫画家anusman的笔下,漫不经心的线条以及随性的涂色,将智能家电产品拟人化。人们在自在舒适的生活场景中感受到产品的魅力,传递出积极向上的生活态度。虽然没有大力宣传618的大促优惠信息,但用冷幽默的表达方式,打造出了别具一格的品牌记忆点。

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7月6日“国际炸鸡日”,香港麦当劳在街头推出了一组“炸鸡瀑布”的户外广告,旨在表现炸鸡的鲜嫩多汁。画面炸鸡脆皮起伏成山,汁水宛若瀑布,从雪白的鸡肉中在流淌而下,让人看了食欲大开。

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「炸鸡瀑布」满足了人们审美上的舒适感,具象化呈现了产品卖点,最重要的是,拉开了和竞品在宣传侧重点上的差距。(据香港DDB在线调查,比起炸鸡的酥脆,71%的香港人更喜欢多汁的口感)

 一块广告牌背后 

作为户外广告方面的创意大佬,麦当劳总能将自身产品玩出新花样。以下这种造型奇特的灯箱广告,出自麦当劳(法国)×TBWA 腾迈之手。

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饿到连广告牌都不放过——麦当劳用被“咬”掉了一口的广告牌,表达出美味难挡的含义。

无独有偶,疫情期间,德国麦当劳为了宣传“麦乐送”服务,推出了一组“房子都饿坏了”的户外广告,一栋栋房子瞪着大眼,张着大嘴十分滑稽。

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 营销启示 

  • 没有“麦当劳”的麦当劳广告

无论是用食物填满整个画面还是宣传麦乐送服务,麦当劳户外广告中几乎都没有“麦当劳”的影子。

麦当劳跳脱了只在画面内容上做文章的传统思维,将创意延伸到依托品牌元素之外,不用“放大logo”,不用反复强调“麦当劳”三个字,对“广告牌”直接动手。对自身产品足够自信,好的创意一样能让人们对背后的品牌感兴趣。

  • 建立联系,激发人们的想象力

从“看到”到脑海中产生联想,人的认知行为和视觉息息相关。

麦当劳通过比喻、恶搞等方式,建立起产品和消费者认知之间的联系,用食物唤醒大家的食欲、用缺了一角的广告牌引起路过的人的好奇心理.....引导人们从认知到行为上发生转变(AIDA原则)。

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在芬兰赫尔辛基骄傲周,汉堡王上线了主题为「Love conquers all」(爱征服一切)的活动。画面中,汉堡王与象征着麦当劳的小丑形象深情拥吻,甚至还组成了爱心形状。

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该海报被投放在户外、各大社交平台以及芬兰当地的各个汉堡王餐厅,汉堡王希望借此鼓励每个人大胆相爱,传达对LGBTQ群体的包容、理解以及支持。

 一块广告牌背后 

汉堡王这波(单方面)“组CP”的操作在大家眼里早就见怪不怪:2020年1月底,日本一家麦当劳因疫情关系宣布停业,在店外挂起了告示海报。没离多远的汉堡王见状,用一张暖心告示、员工致谢的画面回应对方离场。

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然而,如果把告示第一行竖着读的话,就能发现:“私たちの勝チ”(是我们赢了)。

情人节期间,国内汉堡王又放言说:麦当劳叔叔是全世界最孤独的人,还鼓励大家和麦当劳叔叔合影,就免费赠送一个皇家汉堡。

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巴西汉堡王则是明目张胆地把广告打到了竞争对手的隔壁,还配文:别担心,你的邻居不会烧烤。

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 营销启示 

  • “碰瓷”人设博关注

只要有麦当劳的地方,就有汉堡王。作为快餐行业的两大巨大,汉堡王每次的“碰瓷”行为,都为自身赚足了话题。和麦当劳的“欢乐”、“有趣”氛围不同,汉堡王在营销上更“狠”,敢吐槽、敢自黑、为LGBTQ发声,展现了其大胆有趣的人格化品牌形象。、

  • 恩怨CP实现双赢

汉堡王和麦当劳在目标消费群体和市场销售品类上,有很高的重合性。看似“掐架”,实则是借力打力,实现双赢。汉堡王和麦当劳花式出现,除了给大众营造强烈的CP感外,竞争关系也促使双方在品牌营销和产品力上更加发力。

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网易严选联合西藏当雄县人民政府,在天然冰川水流经的地方发布了一组“没有广告”的广告牌,自然融入的风景就是画面,完美诠释了网易严选 「好的东西无需修饰」的品牌理念。

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除了中国境内,网易严选溯源之旅也走向海外,去全球各地寻觅宝藏,探索更多好物源头。

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 一块广告牌背后 

网易严选这波反套路营销操作,早在杭州街头也出现过。2月疫情期间,「还是别看这个广告了」出现在西湖区中心商场附近。网易严选通过户外广告牌,提醒人们不要外出聚众。

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双十一期间,网易严选又发声明称“要退出双十一大战”,提出「要消费,不要消费主义」的主张;

双十二期间,又从商品本身的价值角度,对广告套路“宣战”,内涵了多个品牌......

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 营销启示 

  • 反套路营销得人心

在鼓励消费者购买的营销讯息中,网易严选用“唱反调”的方式成功引起了大众的注意力。

反套路营销抓住了人们的好奇心理,引导认知疲惫的消费者们更加关注广告里的信息。同时,用透明的广告牌框出一大片美的风景,不仅带给人独特的美的享受,也节省了大量广告费用,低成本实现品牌营销目的。

  • 自然风景就是最好的广告

对于溯源广告来说,最真诚的做法就是把真实的场景搬到受众面前,网易严选巧妙利用自然环境为广告素材,与真实场景产生交互。通过“不需要广告”到“这片风景就是最美的广告”,完成从吸引受众好奇到解答受众疑惑的品牌理念架接。

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在上海地铁9号线徐家汇站,饿了么用改名logo,打造出了一片蓝色海洋。在品牌战略升级时期,饿了么用简洁明了的连环发问句式,将消费者日常生活里的多个需求场景和品牌定位巧妙关联,传递出“饿了么不只送餐,还送万物”的关键信息。

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除了线下的地铁平面广告,线上,饿了么与用户共创,一起玩梗“      了么”体;同时,还为上万名蓝骑士定制了印有“改名”LOGO的服装,让饿了么改名事件落到用户的生活中。

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 一块广告牌背后 

从送餐平台到本地生活生活服务平台,经过12年,饿了么端内业态从原来的餐饮,扩展到商超便利、医药、跑腿取送等范畴。品牌定位基于“改名”事件告知普通用户。而在商家层面,饿了么4月份宣布:在全国80城包下近4万块户外广告,免费给中小餐饮商家打广告。在面对新冠疫情时,展现出了一个大品牌的责任和担当。

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 营销启示 

  • 品牌“改名”打破用户固有认知

品牌名是一个品牌最珍贵的固有资产,是与用户建立一对一印象的重要枢纽。为品牌改名,除了能最快打破用户对品牌的传统固有认知,还能激发受众的二次创作,在名字上不断延伸,在有趣的互动中引导人们对品牌认知的改变。

  • 强化用户不同场景需求,与品牌关联

看似简单的改名“恶搞”,但每一句名字的背后都是源于品牌对目标群体的深刻洞察。饿了么通过对人们日常生活中点点滴滴存在的痛点,和能买菜、喂猫等平台需求相匹配,巧妙建立用户痛点和平台使用场景之间的联系。从用户的真实需求出发,引发共鸣,最终植入品牌目的。

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国庆双节期间,成都因为一块屏幕火上了热搜。在成都太古里对面春熙路银石广场旁的楼顶上,一艘巨大的飞碟从墙内“飞了”出来。路过的行人纷纷感叹:太逼真了!

 一块广告牌背后 

据了解,这艘“裸眼3D飞船”是由联建光电和视觉艺术构思公司燧石行(FLINT WALK)联手打造的数字艺术项目。

裸眼3D曲面大屏总面积888㎡,相当于两个标准篮球场,90°转角采用曲面平滑技术,达到无缝衔接的裸眼3D效果。为了让效果更加逼真,国内制作团队还在屏幕上安装有音响装置,来模拟飞船入库时的音效。

在万圣节前夜,制作团队还在大屏上新了“巨型怪手““万圣节南瓜”两部裸眼3D艺术视频;最近,更有“狮子王”出没,逼真效果十足!

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 营销启示 

  • “赛博朋克”风下的视觉颠覆

赛博朋克,最早源自20世纪60年代的新浪潮科幻运动,它以霓虹闪烁、巨幅影像、楼宇建筑等为视觉奇观内容。

在审美观念不断碰撞的现代社会,赛博朋克在众多影像中独树一帜、画面极富冲击力,冲破了人们的传统审美疲态,对受众群体来说拥有致命的吸引力,让人印象深刻。

  • 天时地利下的技术和创意交互

由于赶上国庆大假,加上处于人流量巨大的地表建筑成都太古里旁,“裸眼3D飞船”火上热搜,离不开天时、地利、人和的助推效果。

同时,技术与创意的交互让户外媒体展现出了新的魅力和生机,借助于数字化技术,艺术的边界逐渐被打破,数字艺术慢慢成为户外广告的常态。

户外广告的未来

当一提到“户外广告”,国内户外广告却时常面对这样的声音:“形式千篇一律”“内容枯燥单一”“不如国外的有趣”“希望国内也有这样的惊喜”......

表面上来看,这和影响户外广告具体呈现效果的诸多因素有关,但从2020年国内外优秀户外广告案例的总结中,我们看到——创意,才是驱动户外广告传播价值的核心。具有创新意识的户外广告内容不仅受到大众喜爱,同时更能引起消费者共鸣,即使匆匆一瞥也能记住广告宣传内容。

随着数字化概念在户外广告领域的不断渗透,依托于2020年对户外广告创意的洞察,我们相信,在未来,创新创意+新技术+新场景的户外广告内容,足够值得大家期待。

2020年十大户外广告,你最喜欢哪一个?

评论区里聊一聊吧~

 

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策划:<Social编辑部> 

撰文:亦安  |  校对:小小、木木
审阅:花花  |  设计:张博  | 排版:亦安

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本文由广告狂人作者: 亦安 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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