SocialMarketing

登录|注册

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

作者:公关狂人

首发:11月前

摘要:品牌年轻化是近两年无法绕过的营销话题,2018年随着天猫国潮节的推进,国内的营销领域中掀起了一阵国潮风与联名热,老干妈、旺仔、RIO、大白兔、故宫等老品牌以一种“网红”的面貌引爆了社交话题讨论,而品牌年轻化成为了各大品牌营销中的重点课题。

品牌年轻化是近两年无法绕过的营销话题,2018年随着天猫国潮节的推进,国内的营销领域中掀起了一阵国潮风与联名热,老干妈、旺仔、RIO、大白兔、故宫等老品牌以一种“网红”的面貌引爆了社交话题讨论,而品牌年轻化成为了各大品牌营销中的重点课题。

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

品牌年轻化的背后自然是用户的年轻化,随着Z时代逐渐成熟,他们代表着未来的消费市场,争夺Z时代消费群,就成为品牌发展至关重要的战役。但是品牌要如何转型年轻化?品牌年轻化有什么误区?让我们一起来看一看吧。

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

得年轻人者得天下,品牌年轻化的方式

无论是消费观念还是购买能力,显然当下的年轻人是绝对的主力人群,当行业的目光都在聚焦年轻人,传统品牌想要脱颖而出,就必须精准洞察目标用户,真正了解他们。众多品牌为了抓住时代的核心消费群,他们观察年轻人的一切,去发现他们喜欢什么、谈论什么、用什么样的语言、有什么样的习惯、有什么样的烦恼……而在很多品牌年轻化的营销案例中,确实能看到很多眼前一亮的作品。

提起品牌年轻化,就自然而然会使人想到最近格外活跃的大白兔奶糖,这个陪伴了全国人民的中华老字号已经60多岁了,最近跨界、合作、联名…让其一下就成了最火爆的网红品牌。对于品牌年轻化而言,品牌宣传必须匹配新的用户沟通习惯。针对90后、00后的“网络原住民”一代,营销所输出的内容需要更加娱乐化、人格化,具有“网感”。而跨界则是老字号品牌的“宣传捷径”。看看“大白兔”的跨界怎么玩?

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

与美加净的合作,是大白兔的“第一次”跨界尝试。同样的国产老牌,完全不同的市场领域,这样的碰撞无疑吸引了大批年轻消费者的关注。大白兔品牌在营销上不拘一格,一直以来都非常重视创新思维,定位清晰的同时,更懂得洞察年轻用户心理,每一次改变都非常深得用户欢喜。

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

在太平洋咖啡25周年之际,“大白兔”与其携手合作推出三款全新饮品,分别是:大白兔牛奶其乐冰、咖玛素娜大白兔拿铁和大白兔咖啡其乐冰。在炎热夏季,品味不可错过的童年回忆,也确实是不错的选择。

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

“大白兔”在品牌年轻化道路上的逆袭已卓见成效,不再只是70后、80后的童年回忆专属,吸引了大批年轻兔粉。大白兔通过品牌与潮流创意的结合,延续和传承了国产品牌的生命力,同时吸引了大批年轻消费者的关注,为经典国货品牌做了一次完美的示范。

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

品牌年轻化趋势下,品牌主在营销方式上呈现出多样性发展的趋势。比如,在线上流量红利殆尽后抓住线下体验营销的新增长点,把品牌快闪店建在人潮密集的街区玩一场带动用户五感的体验营销,或者,配合新技术利用VR、游戏、全息投影等方式,从互动到感觉全方位展示一个炫酷的品牌形象。从而拉近品牌与消费者之间距离,使得品牌更具生命力、号召力、影响力,今天的品牌年轻化不仅是拓展年轻消费群体的过程,同时更是一个品牌自我进化的过程。

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

品牌年轻化的目标不仅仅是年轻人

品牌年轻化的目标人群不仅仅是年轻人,而应该是所有用户。品牌年轻化的动机通常是外部营销环境的变化,而不仅仅是用户群体的代际变化,任何时代都有年轻人,但不是任何时候都需要品牌年轻化。

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

我们拿早年间李宁90后的案例来说,这是品牌年轻化的一个经典反面例子。其实当“李宁90后”的名字喊出来时,就意味着冒犯了其他的用户群体。如果“李宁90后”是为了90后人群而设计的品牌,那其他80后、70后的用户会如何看待这个品牌?他们可能会想,自己已经被品牌抛弃了。所以说品牌年轻化不仅仅是针对年轻人,应该针对所有潜在用户,品牌年轻化不是人群的年轻化,而是一种生活方式、生活理念上的年轻化,往往与年龄无关。

在《年轻派营销》这本书里提到:年轻人市场单以年龄来划分是不准确的。年轻态消费,“年轻态”三个字是状语,强调是什么样的消费方式。因此其真正所指代的,是那些具有年轻的、新潮的、时尚的、个性的消费理念的用户群体。从 70 后、 80 后到 90 后,再到 00 后,品牌面对的消费者越来越年轻,如果只是一味地追赶潮流,那么很可能会永远停不来,却也永远追不上。

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

王老吉的中国红包装在消费者的心里可谓早已”根深蒂固“,成为经典包装,但在追求创新的市场中,这始终不变的包装也会有让人感到乏味的时刻。王老吉察觉到了这个变化,于是增加了新的包装,以黑色作为瓶身的主色调,将新流行语和电玩风二次元图标铺满整个背景,给人一种炫酷十足的感觉,获得了很多消费者的青睐。

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

打造时髦包装,不仅仅是指产品的外表,还可泛指整个品牌的视觉体系,如海澜之家,这是一家男性服装的品牌服装店,给人的感觉有点守旧,也有点过时,另外其打的广告貌似也有那么一点土味,基本上没有人会把它与时尚联系在一起。但是,海澜之家意识到自己必须要走向年轻化,和年轻人”打成一片“才有出路,于是它和新型潮流来了一场大和解,从品牌广告到店面装修,全部”改头换面“,完全符合年轻消费者对”潮、酷、范儿“的追求,也改变了大众对海澜之家”老男人的衣柜“的看法。

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

这两个品牌年轻化的方式,无疑一方面,成功让广大消费者加深了对品牌的印象,通过一系列方式留住了原本的用户群体;另一方面,通过潮流与品牌的结合,紧跟当下年轻人的脚步,圈粉了无数年轻消费者,由此可以看出,品牌年轻化是品牌发展进步的一种方式,其根本目标不仅仅只有年轻人,只有加强现有用户的忠诚度,同时对年轻消费者圈粉才是品牌年轻化的真正意义。

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

品牌如何实施年轻化的转型?

品牌年轻化的本质不是改变外在给人的形象去打动用户,而是一个系统性的工程,它表现在产品的本身、产品的渠道、产品的营销等方方面面,目的只有一个,抓住年轻人的使用,和心态。在狂人看来品牌想要向年轻化方向转型主要有以下三点:

1.内容的年轻化。品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的,无论是视频广告还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是更加娱乐化、内容化,这也是为什么我们看到许多挺严肃的品牌在微博上总是那么不正经,因为他们符合了网络阅读场景。可以说,今天的品牌年轻化与90、互联网文化息息相关,更具娱乐化和“网感”的内容必不可少。

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

2.渠道的年轻化。年轻用户的信息接收渠道已经明显碎片化,对新生渠道覆盖的重要性不比生产内容更差。许多品牌也逐渐发现过去的广告、宣传推广在今天这个时代已经不再管用了,其实是消费者的触媒习惯改变了。现在,消费者从一个只接受品牌方信息的封闭个体,变得更加开放。他们不仅接受来自品牌方的信息,而且有更多机会接受其他第三方的信息。尤其是90后会去主动接收来自搜索引擎的品牌信息;来自网络论坛和购买评价的信息;来自社区平台意见领袖的的信息等等,所以品牌只有结合多渠道的联动,线上线下双管齐下才能达到预期的效果。

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

3.产品的年轻化。所谓产品年轻化,就是要去重新思考自己的产品是否还是年轻顾客的需求?而不是将老的产品的贴上年轻化的标签就是年轻化了,那样可能不仅不会获得新的用户,还可能会失去现有的用户群体。因此这就需要品牌针对年轻用户反馈对产品进行改良,符合用户的使用场景,从而使产品本身具有年轻化的特质。

从走近年轻人到走进年轻人,年轻化大趋势下品牌该如何转型?

年轻化转型并不是想象中的那么容易,其根本是品牌带给用户的年轻化的消费体验,是一种生活方式,那些希望通过模仿跟风来获得年轻人的认同是一件困难的事,同时还容易把品牌的“自我”搞丢,让消费者看不清品牌的明确定位,最后被大家遗忘。品牌的年轻化转型必须是一个系统,必须是产品、营销、渠道等合力升级,适配新的时代语境,才能再次激活老化的品牌。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 公关狂人 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

公关狂人

微信公众账号:公关狂人

资深公关人,案例评析知名自媒体!

35

发布文章

19

获得收藏