私域流量:让品牌主导传播内力

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8月前

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【摘要】:私域流量是品牌传播过程中不可或缺的一部分

在5G传播环境之下,高速网络、高清视频、万物互联等成为新一代网络传播的主要特征,互联网传播平台进一步成为各种传播主体生存发展、市场竞争、品牌传播等活动的主阵地。

对于互联网传播环境,尤其是移动互联网传播环境而言,品牌传播的要义在于以适度成本、创新方式,最大限度地在互联网传播平台强化客户关系连接,增强客户信任,增加客户黏性,优化客户体验,从而在互联网传播平台获得与其品牌相匹配的传播力、影响力、公信力和引导力。

私域流量:让品牌主导传播内力

一般而言,互联网传播环境下的品牌传播可以用其所获取流量的多少来简单衡量。流量运营,对于品牌传播而言,是一种重要而有效的手段。流量运营围绕品牌传播所汇聚流量的增加,意味着品牌关注度的提升,意味着品牌知名度的提升,意味着潜在客户转化的可能性。

因此,不管是对于不完全依赖互联网传播平台的流量运营主体,还是高度依赖互联网传播平台的流量运营主体,基于流量运营的品牌传播都极为重要。

公域流量和私域流量

就公域流量和私域流量而言,其并非学术概念,而是基于互联网传播环境下流量运营的一种简略分法。

所谓公域流量,所指的是来自开放平台的、需要流量运营主体支付高成本所获得的流量。

对于公域流量,流量运营主体不具有主导权,对其而言只是一种传播借力;所谓私域流量,所指的是来自网络用户的、不需要流量运营主体支付高成本所获得的流量。

对于私域流量,流量运营主体具有较为充分的主导权,对其可以形成一种传播内力。

换言之,流量运营主体所形成的私域流量池,相当于其通过自身努力所建构营造的一个自主、主导的流量生态环境。

当前,相较于公域流量,品牌传播更注重私域流量的原因:

一是因为私域流量来自更为具体真实的个体,流量运营主体能够更加直接地和具体客户或潜在客户连接在一起;

二是能够降低流量运营主体在互联网传播平台的流量运营成本;

三是流量运营主体能够对私域流量具有较为充分的主导性和把控性。

基于以上原因,对于流量运营主体而言,获取私域流量是其进行流量运营的一种有效途径,既能降低传播成本,又能提高传播效率,还能形成一种具有主导性和稳定性的网络客户关系。

对于私域流量运营而言,所面临的工作主要包括通过线上线下融合方式,对私域流量进行吸引、培育、转化、维护等项工作。由此可见,私域流量运营并非一项简单化、孤立化、短链条的运营工作。因此,对于私域流量运营,不能只停留在技术层面,还应从战略层面予以考虑。

基于私域流量运营的品牌传播

就基于私域流量运营的品牌传播而言,关键看其所获取的流量是否能够为品牌传播带来有效关注和潜在客户。如果答案肯定,那么这种私域流量运营方式就可以考虑持续推进。

由此可见,有效流量运营应该成为私域流量运营的核心。对于基于私域流量运营的品牌传播而言,应关注以下几个方面:

一是要坚持战略传播理念,按照战略传播思维推进基于私域流量运营的品牌传播。基于私域流量运营的品牌传播,要超越流量思维,从战略高度明确品牌传播的主要方向,为有效的品牌传播和客户关系维护服务。在互联网传播平台建立利于流量运营主体品牌传播的虚拟环境是关键所在。

在这里,传播环境包括传播主体、传播内容、传播关系、传播场景、传播形态等要素。换言之,互联网传播环境应形成一种有利于流量运营主体品牌传播的、涵盖诸多传播环境要素的生态系统。这就要求私域流量运营主体的互联网品牌传播是具有战略性、系统性、持续性、立体化、人性化的传播活动。

在私域流量运营过程中,如何避免技术的、技巧的、孤立的、盲目的传播行为,是私域流量运营主体在网络品牌传播进程中应引起注意的方面。

私域流量:让品牌主导传播内力

二是要坚持大数据思维,创新网络细分传播,按照大数据思维推进基于私域流量运营的品牌传播。

互联网品牌传播应避免盲目性、无效性、低效性的传播。私域流量运营要考虑品牌传播的方向性、针对性、有效性。与此背道而驰的私域流量运营则会形成背离初衷的不利局面。

要践行大数据思维,就应充分利用互联网传播平台和大数据优势,对互联网传播平台的客户关系和客户特征进行精准分析,使流量运营主体的品牌传播真正做到有效细分、精准推送、高效传播。只有运用大数据思维和方式引导基于私域流量运营的品牌传播方向,互联网品牌传播才能做到事半功倍、游刃有余。

三是要坚持以人为本理念,创新网络人际传播,按照以人为本的理念推进基于私域流量运营的品牌传播。一般而言,流量决定论,有着一定程度的误导性,因为流量不是决定品牌传播的唯一要素。流量运营主体所要做到的是在流量运营过程中真正尊重人、关心人、连接人、服务人。而流量运营主体所汇聚的流量,只是品牌传播的表象,而非品牌传播的实质。

如果在互联网品牌传播过程中,流量运营主体和客户或潜在客户不能真正达成共识,获得认同,强化关系,形成转化,引领文化,则不能真正达到基于流量运营的品牌传播的目的。不管是在虚拟传播环境,还是在现实传播环境,品牌传播主体所需要关注的核心都应是人、人际关系以及期望通过人际关系重构所要达到的品牌传播目标。

结语

面对开放的互联网传播平台,很多流量运营主体都会感到一种无力感。面对移动互联网传播平台的庞然大物,一般的流量运营主体难以获得主导性较强的传播地位或传播态势。因此,在私域流量领域进行拓展和深耕,从而获得较为主动的传播态势,就具备了一定的现实驱动力。

透过私域流量运营看传播,透过私域流量运营看品牌,透过私域流量运营看战略,我们可以从移动互联网传播平台品牌传播实践得到或多或少的启示。在移动互联网传播背景之下,基于私域流量运营的品牌传播的核心原则之一是关注私域流量,而不限于私域流量。

在基于私域流量运营的品牌传播背后,流量运营主体应该更为注重如何在移动互联网传播平台上更好地服务社会公众、积极引领社会文化、高效构建传播生态环境,从而进一步达到在互联网传播平台上塑造品牌形象、形成比较优势、服务可持续发展的主要目标。

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