评论 | 社区风口不能掩盖直播带货隐患

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7月前

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【摘要】:不知风波过后,是否一地鸡毛?

整个行业处于野蛮生长阶段,风口上人人都有机会,光靠当中介就能捞一把,但机会过后能不能安全落地,拼的还是硬实力这种“重资产”。

说起这两年最赚钱的行业,除了社区消费外,直播带货绝对有实力占据一席之地。不过相较于社区消费、社区团购现在的势如破竹,直播带货的颓败之势相当明显。

同社区团购一样,直播带货一开始由小部分平台参与,展现出实力后再逐步转正,并在发展中后期获得了巨头青睐,他们都经历了一段从下到上建立信任的过程。

如今,虽然直播带货的接力棒正在转移给社区团购,但并不意味着行业发展就因此变得平稳,仍然有不少隐患正在暴露当中...

今年在大环境的影响下,众多明星、名人完全打破了和网红间的次元壁,试图从这股席卷而来的浪潮中分一杯羹,通过直播带货解锁新的财富密码,开启事业第二春。

前不久,毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告,预测今年直播电商整体规模将达10500亿元,直播电商在整个电商市场的渗透率将提升逾四个百分点至8.6%。

在这一数据的基础上,研究方还大胆预测,2021年度直播电商的整体规模将到达两万亿。

市场既然有如此大的发展潜力,自然会吸引无数人往这片蓝海寻找宝藏。利益诱惑下,自然有很多主播一不小心步子就走大了...

比方说属于九零后童年记忆一部分的“嘎子哥”,居然直播卖起了假酒。五环外人群耳熟能详,动不动就给你召唤家族的快手主播辛巴,卖起了用糖水冒充的燕窝。文艺中青年也没躲过这一茬,连体面人罗永浩“交个朋友”直播间,都能因为卖假羊毛衫翻车。

01. “交个朋友”直播间翻车

12月15日,罗桑对卖假羊毛衫这件事做出了回应。声明中说,公司已经对消费者寄回来的羊毛衫做了质量检测,结果证明羊毛衫的质量确实不合格。他们与供货商进行核实后,发现虽然供货商手续齐全合乎规范——但不可否认,产品的确有质量问题。

既然将自己也定位为受害者,维权自然是少不了的。目前罗永浩方已经向公安报案,状告供货商涉嫌蓄意欺诈。即使作出了声明,对前因后果做出解释,也不能完全扭转出售假冒伪劣商品对他的形象的影响,依然有很多人对他的回应不买账。

这也难怪,直播带货对罗永浩来说意义非凡。造手机亏损后,到2018年底的时候,罗永浩还有六个亿的债务需要偿还。今年《脱口秀大会》总决赛上,他曾说:“这始于2018年年底的6个亿债务,到今天我们已经还了快四个亿了。如果没有意外的话,未来一年,差不多也就应该还完了。”

在他偿还巨额负债的路上,直播带货起到了很大的帮助。这些流量有相当一部分是来自对他商业失败后,依然选择信任他人格的网友。这些人可以说是相当坚挺的核心购买群体。而这类事件出现后,无疑会极大动摇罗永浩“悲情还款”的形象。

为了拯救口碑留存信誉,罗永浩方给出了具体的补偿方案:

所有购买该产品的消费者都将获得三倍赔付。赔付将在3-7个工作日内以红包的形式将赔偿金发放至个人钱包账户中,并以抖音私信的方式进行提醒。

关于产品的质量问题,负责人吴加录表示将彻底重新梳理管理流程,优化渠道合作伙伴管理机制,提高供应商准入门槛,全力避免类似事情再次发生。

02. “农民的孩子”也不例外

前面说到,与罗永浩同时深陷假货风波中的,还有快手带货一哥辛巴。

原名辛志勇的辛巴在快手属于当之无愧的头部主播,主打“农民的孩子”这个人设,也让他在大量非一线城市用户心中有额外的光环加成,再加上他声情并茂的演出效果,每次带货的效果都非常显著。“家人”们都很愿意支持他的直播间。

可惜在这样的背景下,他带货的一款即食燕窝被用户发现其实是“燕窝口味”饮料。质疑之下,辛巴选择了和罗永浩不同的方式:先是在直播间和“徒弟”一起号召直播间“家人”们不要畏惧“黑子”,尔后在直播中展示产品检测报告,并发出声明要起诉“造谣者”。

这一举动虽然激起大量粉丝的热情,但并没有为他平息风波。辛巴试图用公众情绪做挡箭牌蒙混过关,但对解决问题无济于事,甚至还为自己带来了更多负面效果。随着职业打假人王海下场,更具有权威性的检测报告出炉后,辛巴面对的已经不是退货和道歉的问题,而是法律责任。

激烈讨论之下,相关话题甚至一度冲上微博热搜第一。

在新闻媒体纷纷跟进报道后,辛巴团队终于在直播间承认造假并进行买一赔三的赔偿。总额六千余万元的赔偿款不少,但并不能帮助他挽回形象,央视下场后,话题已经转向“别让无序带货给中国制造转型升级添乱”。不知风波过去后,还有多少“家人”能继续支持辛巴。

同为头部主播,产品出现质量问题后,后续发展能有如此大的差别,一方面是质量差距,一方面也和主播本人对待假冒伪劣商品的态度有极大关系。罗永浩第一时间做出的回应是追究厂商的责任,从供应链条上查找问题。而辛巴则反过头来怀疑消费者的动机,并用一些不当的言论试图激起粉丝的抱团心态,用“街头群架”的方法“平事”。

依靠舆论压制质疑自然不是长久之计,即使一时得计,长远对直播主的形象也没有任何增益效果。相比今年早些时候,辛巴面对直播镜头完全没有当时的光彩,仿佛那场耗资7000万,进账一个亿的婚礼已经是多年以前的旧事。

03. 怎么看待直播带货乱象?

对于产品质量不合格是否知情姑且不论,两种截然不同的态度本质上反映的是两人对于商业逻辑和主播责任理解的差别。但消费者通过主播了解并购买这些商品,比起对品牌的信任,更多的是对主播的认同。要求主播对产品部分负责并不是过分的要求。

直播带货虽然有网红、名人、明星背书,但他们从本质上而言,做的依然是中介的生意。主播们做的事情,就是刺激消费,把供应商的产品以更优惠的价格卖给消费者。至于源头的商品质量如何,主播的责任毕竟有限。

头部的带货主播,每天经手的商品种类繁多,数量庞大,工作量也很大。主播团队未必能在质量上亲力亲为,严格把关。但作为消费者,愿意在直播中消费的原因,却是基于对主播本身的信赖,而非对于商家的了解。

从法律层面来说,如果消费者购买了假冒伪劣产品,或者在购买过程中遇到了其他问题,是由供货商直接负责的,主播并不承担直接的违约责任。这就导致了受害的消费者往往会陷入无处说理的境地。

其实,针对这种现象,国家广电总局在11月23日发表关于电商直播管理的通知,要求直播带货的商界和个人,进行相关的资质审查和实名认证。对头部直播间、头部主播、高流量、高成交额的直播进行重点管理。

在整个行业看来,直播带货仍然属于新兴事物,市场监管力度不够,监管制度也并不完善。尽管《中国互联网发展报告2020》蓝皮书显示,直播带货已经成为中国经济新的增长点之一。在大量人才涌入直播带货行业的同时,行业的规范与标准却没有确立,导致出现了鱼龙混杂、良莠不齐的境况。

就在不久前,中消协点名了李佳琦、李雪琴等主播,还曝光了直播带货造假的灰色产业链。代表官方口径的人民日报也为此发声,认为直播带货乱象应当得到整顿。

很多相关部门以及地方组织已经陆续出台了关于直播电商的监管文件。有健全的监察机制,严格的管控力度,商家和个人的行为得到明确的规范,那么为牟利而欺诈消费者的行为势必得到遏制与改善。

最后,也是我们所面临的最直接的问题,主播的人品以及团队选品的质量目前依然很难把控。当下消费者在直播中购物,全靠主播的良心。而良心是看不见摸不着的,我们完全不知道有没有。即便主播有良心,他收下的团队的选品能力,选品质量,也都难以受他控制。

老罗这次假羊毛衫的乌龙事件。负责人吴加录将原因阐述得很明白:“因为贸易商伪造文书,皮尔卡丹、交个朋友直播间都成了受害者,消费者也是受害者,但我们主动承担一切责任,全力维护消费者权利。”

作为主播以及团队,能做的事情,就是重新梳理自己的管理流程,完善内部的监管制度,慎重选择合作伙伴,爱惜自己的羽毛,筛选靠谱的供应商。

最重要的是,做好售后服务。毕竟直播带货是一个长久的生意,并且非常依靠个人的信誉和口碑。只有做好售后服务及信誉维护,才能得到更多消费者的信赖。

如果忽略了这一点,只顾眼前的生意,杀鸡取卵,让消费者丧失了信心,那么不管对于主播、平台还是对于整个行业来说,都会产生巨大的负面影响,得不偿失。

整个行业处于野蛮生长阶段,风口上人人都有机会,光靠当中介就能捞一把,但机会过后,飓风减弱,能不能安全落地,拼的还是硬实力这种“重资产”。

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