2020年十大营销关键词|广告狂人年度榜单

木木MuMu 木木MuMu

7月前

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【摘要】:面对日益复杂的营销环境,品牌营销未来该如何创新?

* 排名不分先后,按首字母排序。

纵观2020年,虽然受到疫情影响,广告营销行业整体表现不如往年。但不少品牌在营销上也玩出了新花样,爆款案例并不少见。而这背后正是营销环境的全新变化:一方面,随着营销预算紧缩,品牌主对广告价值和精细化投放的要求进一步加强;另一方面,消费者对广告的需求呈现出疲软状态,流量红利逐步消失,增量空间变小,增长越来越难。

那么,面对日益复杂的营销环境,品牌营销未来该如何创新?又该如何有效触达消费者,实现“品”“效”“销”三合一的理想状态?对此,作为广告营销领域的 垂直化 专业平台,广告狂人网站 对2020年广告营销行业的观察总结为十个关键词 ,以期为大家接来下的品牌营销提供更加多样化的视角。

关键词一:

随着互联网红利逐渐消失、营销同质化严重、存量市场竞争激烈,如何提高营销效率成为品牌2020年面临的 同一 难题。

出圈,是解决这一难题的方式之一。

凭借具有针对性的创意内容输出,今年钉钉、老乡鸡、五菱、腾讯、网易严选等品牌突破了自身产品的受众圈层,获得了前所未有的关注。它们向行业证明了「出圈是可以被复制和量产的」。

至于出圈后能有多大流量?“钉钉本钉,在线求饶”鬼畜视频上线后立马全网刷屏,B站播放量高达2728.5万,弹幕多达34万+ 。老乡鸡“预算200元的战略发布会”,一经推出,阅读量即破10万+,在看2.7万+,发布当日火爆程度堪比苹果新品发布会。

品牌出圈只是手段,留住消费者的内核还是靠优质的产品与服务。此外,出圈之后,如何将不同圈层有效地关联起来,提高自身产品力与品牌力,也是品牌接下来要思考的问题。否则一味只顾哗众取宠,博取关注,终究是竹篮打水一场空。

2021年,期待会有更多品牌出圈。

关键词二:

疫情之后,做生意的模式 变了 交易场不止交易 为了对流量生态进行更精细化运营与更有力的管控,2020年行业内出现了一个新的概念——“长效ROI”。这重新定义了品牌广告,使之成为评定广告交易的新标准。

这一概念由腾讯提出之后,不少品牌对这种新的运营模式进行了尝试

美妆品牌韩束经过“长效运营”,90天ROI达到2.05;飞鹤奶粉疫情期间通过整合私域阵地、精细化运营、借助企业社交零售工具, 90天长效ROI相比当月提升了3倍; 运动时尚品牌FILA,借助腾讯有数,对用户资产和营销方式进行了精细化运营,ROI提升约1.46倍…… 

随着一次性的营销带来的效果周期越来越短,长效ROI成功的案例越来越多,也有越来越多的品牌把目光投向“长效运营”。

对于品牌而言,寻求增量、激活存量,一个都不能少。或许在未来,长效ROI的数字化运营思维还会帮助更多的品牌能创造属于自己的增长新高峰。

关键词三:

可以说,“公益营销”2020开年最热门的关键词之一。

在这一年里,各大品牌对公益营销进行了新的尝试与探索。从快手《致敬每一个普通人》、阿里巴巴《此时此刻》到网易严选《别看这个广告》,各大品牌将公益广告与企业品牌特质相关联起来,与消费者达成价值观的一致。

随着AI等黑科技的发展,中国银联的“诗歌长河”、到腾讯公益“天籁行动”、或者是蚂蚁森林“与树结缘”,品牌公益营销的参与性与互动性得到大大提高。越来越多的品牌加入到公益营销阵营,公益营销的玩法也日趋多元。

公益营销不一定是品牌升级的最优解。虽然公益营销能帮助品牌迅速提升形象、强化差异、重塑价值观,但切不可简化思考,不然极易落入作秀的舆论之中,徒增大众厌恶。少一点套路,多一点真诚,未来品牌在公益营销上还有更大的潜在价值可以挖掘。 

关键词四:

今年五四青年节,来自B站的广告《后浪》闯入大众视野,随即引发巨大争议,“后浪”一词迅速走红。 

随之而来,被定义为“后浪”的年轻人也成为了各大品牌关注的重点对象。根据麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示,在多种因素影响消费力的情况下,年轻购物人群仍然保持着消费高增长。这也就是说,“后浪”是品牌未来增量市场的蓝海。

今年,我们看到不少品牌也在年轻化的道路上阔步前行。比如旺仔牛奶立足国潮元素,推出五十六个民族新包装;大白兔联合太平洋咖啡、美加净、气味图书馆破壁品牌新玩法;百度魔性rap《你说啥》紧跟年轻人潮流……

后浪奔向哪里,机会便在哪里。对于品牌而言,想要打动年轻人不能自说自话,而是要进入年轻人的语境,用年轻人喜欢的方式进行放大、传播。

而B站,无疑成为品牌拥抱年轻人的最佳通道。今年,越来越多的品牌通过B站和年轻人“交朋友”。从小米的“Are you OK”开始,到钉钉的“在线求饶”,再到腾讯“逗鹅冤”……可以看出,B站将成为下一个营销主场。 

关键词五:

随着《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》等现象级综艺剧集爆火,女性的成长遭遇与困境在今年受到更广泛的关注。

因此,女性营销成为今年品牌最具标志性的营销手法之一。无论是内外《没有一种身材,是微不足道的》关注女性的多元价值;还是苹果《敬Mac背后的你》向默默为改变这个世界付出的女性致敬;或者HomeFacialPro推出线上诗展《女性是一座图书馆》鼓励女性要成为自己……各大品牌相继为女性发声,都企图能在“她经济”市场里争得一席之地。

女性营销不仅仅只是讨好女性不然,只能作茧自缚。

今年,优思明“挽回男人靠无套”广告、杰士邦“如何评价一个女生真正的嫁给了幸福 文案、大润发“稀巴烂”的尺码标注、岡本“你收拾家,我收拾你”的圣诞文案……不少品牌缺乏对女性需求的深刻洞察,相继翻车。 随着女性意识的逐步觉醒,“她经济 、“女性平权 、“女性营销 这些命题,都值得品牌们去深度思考。

关键词六:

在全新的社会化语境下,传统的营销套路大多失效。与此同时,营销广告同质化也越来越严重。如何用独特的创意点、让品牌在营销中树立差异化形象,成为各大品牌的难题。

反向营销无疑提供了一条新的思路。

今年疫情期间,西贝公开卖惨、汉堡王推出发霉汉堡广告片等多个刷屏级的反向营销案例,让众多品牌找到了新的营销发力点。接着, 百度 六一儿童节 推出“放过孩子吧”户外海报、七夕情人节又推出“别问”系列海报; 10月,广告圈的大佬们呼吁人们“不要做广告”; 11月,网易严选退出“双十一”; 年底,腾讯视频携手笑果文化《脱口秀反跨年》……各种反套路的营销方式层出不穷,博得消费者的眼球。

不过,抓住人心是一切生意的本质。向营销并不是灵丹妙药。

反向营销之所以能够吸引消费者,是因为突破了惯性思维下的表达形式,容易促发消费者的逆反心理,以达到品牌曝光的效果。不过,频繁的反向营销对于品牌价值体系的构建而言并无多大益处,甚至可能适得其反。

关键词七:

疫情之下,要么数字化,要么灭亡。由于今年的特殊情况,各行各业亟需通过数字化转型进行自救。

一方面,各大品牌积极拥抱数字化,升级营销效能。除了互联网品牌,许多以线下为主的品牌,今年也开始转为线上,试水数字化营销。比如宜家开启淘宝直播,直播间变身样板间;宝马、雪佛兰等车企相继推出线上交互活动;沃尔玛、宝龙商业等商场打造智慧零售新版图,推出送货上门服务……

另一方面,云经济、5G商业化,为品牌营销带来更多可能。从“云展览”、“云综艺”、“云旅游”、“云授课”、“云办公”、“云卖房”、“云发布会”到咪咕5G+4K超高清+VR+AR创新玩法、成都8K超高清+3D裸眼广告可以看出,随着云技术、大数据、5G技术等新兴技术的进一步成熟,消费者场景不断被延伸,品牌数字化转型的脚步在未来将进一步加快。

尽管“数字化”的落地运用进一步催化,但是品牌们也千万别被“数字化”带偏。

关键词八:

当Z时代年轻人逐渐经济独立,开始主导消费市场,虚拟偶像已经成为今年品牌营销发力的风口。

虚拟偶像早已有之,只是今年风吹的更盛。当我们进入赛博元年,虚拟世界变得越来越逼真,虚拟偶像的价值也越来越被放大。我们看到,时尚界虚拟网红Lil Miquela通过与各种国际大牌合作,为其母公司获利千万美元;知名虚拟歌姬洛天依、虚拟偶像鼻祖“初音未来”相继试水淘宝直播,获百万人打赏。虚拟偶像的强大影响力可见一斑。

然而,已出道的虚拟偶像并不能满足品牌的需求,许多品牌相继推出自家虚拟IP。无限王者团、KDA女团、上校爷爷、钉哥、钉妹、刘一刀、千喵、G未来大使……等虚拟偶像一个个出道,为品牌突破次元壁、延长产业链提供了新的突破口。

不可否认,这些虚拟偶像能将品牌信息内容与媒介进行融合,进一步扩大品牌信息曝光,可谓是市场前景广阔。但是虚拟偶像的运作投入不小,大多数都比较艰难,将来怎样打通内容和商业变现还未可知。

关键词九:

“营销下沉”近年来频频被提起。疫情期间,下沉市场用户线上互动主动性与互动时间都大幅增加,下沉市场潜力进一步凸显。

各大品牌下沉营销大战在今年愈演愈烈。拼多多、快手等发家于下沉市场的互联网平台向下沉市场进一步发力;淘宝、京东等电商平台相继推出特价版、极速版;肯德基、西少爷等餐饮品牌在四、五线城市陆续推出“小镇模式”店;古驰Gucci、蒂芙尼Tiffany、纪梵希Givenchy等奢侈品牌接连入驻小红书、抖音等社交平台,开启直播带货……越来越多的品牌意识到如果不能放下身段,那么就只能在市场下行阶段被动地陷入泥沙俱下的洪流中,无法自拔。

营销渠道“下沉”的同时,广告场景也更加接地气。支付宝借势717狂欢节日打造了“街晚”概念;B站联合聚划算为《说唱新世代》节目“上山下乡”去农村刷墙;华为用方言为《有惊无险》短片加持……这些接地气的广告,让置身于其中的消费者沉浸其中,成就了品牌亲切感、熟悉感的形象。

营销下沉不是伪命题。这场营销之战,且看明年各家将如何来战。 

关键词十:

去年是电商直播元年,那么今年就是全民直播纪元。

在这一年里,我们看到了——直播不止带货。

自从薇娅李佳琦直播带货“出圈”后,明星刘涛、李湘纷纷开始做起了直播;丁磊、董明珠、李宏彦等明星企业家也纷纷加入其中;连央视主播、扶贫干部等各种各样的社会角色也相继入场。在此背景下,越來越多的品牌“追风者”入局,将直播带货当做品牌宣传与产品销售重要渠道。

实际上, 直播已经成为了品牌增长的新引擎与品牌营销的新阵地。 直播除了带货,基于不同行业的业务特质,拓宽了直播的衍生空间,未来可以考虑与消费、服务、教育等能否有更多更紧密的结合。

当然,直播带货也不是品牌营销的万能解药。

在冷静期过后,直播带货红潮退下,乱象丛生。在越来越乱的市场环境下,各大品牌最重要的还是要找到一条适合自己的营销道路,不然直播带货的神话也终将化为一场泡沫。

未来直播的风还能往哪儿吹,让我们拭目以待。

 

最后,能概括整个2020年的营销关键词无疑是:危与机。新的挑战也会带来新的机遇。这些挑战会逼着品牌寻找出路。这一年来,随着营销技术的发展,我们看到2020年的品牌营销实现了质的突破:长效ROI的注重,数字化转型,B站营销,虚拟偶像,直播带货常态化……都让我们看见了希望。狂人编辑部相信,大浪淘沙过后,品牌们将会产出更多精彩的营销案例!

 

策划:<狂人编辑部> 

撰文:木木  |  校对:亦安、小小
审阅:花花  |  设计:张博   | 排版:木木

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