未来营销:B2C说黑话,B2B说白话

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7月前

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【摘要】:B2C上天入地黑科技,B2B跨界白话接地气。

今天我还坚持更新,你们是不是有一些小感动呢哈哈哈,现在的倩姐是勤奋的更新小能手了,所以,关注、跟紧,不要掉队!

今天过节,不说毒舌刺激性话题。今天说一个品牌营销的趋势性话题,未来的营销,会变成啥样?

熟悉的朋友知道,我虽然写了很多关于消费品的话题,但实际上,我在B2B领域的营销实践可能是更多的。

我曾经在中科院新闻传播系统负责院所新技术和活动的营销,也担任过人工智能和计算机视觉企业格灵深瞳市场品牌负责人。后来开始创业,方向从C调整到B,我们在苏州的公司也是大型数码设备和耗材的方向。

因此总有一些小伙伴来问关于B2B的品牌营销,后面我会陆续把一些经验和技巧写出来。

今天先说一个好玩的对比性洞察:

这个题目有点B2C向左B2B向右的意思!我始终认为两者在品牌营销上的差异是非常非常大的。

但可惜的是国内外没有太多的教材,书籍,甚至方法论指导B2B的品牌营销,而B2B领域也始终不太重视品牌营销。

同时还有一个最重要的是:中国市场的B2B品牌营销具备非常特殊的属性——人际属性。

在中国的B2B领域里,尤其是一些小的垂直细分行业,品牌营销主要是靠人和人之间口口相传、行业资历、人头熟悉程度、行话表达等去完成。

过去常常会出现一种现象:就是在一个垂直领域,进来一个新的销售营销人员,大家都不买账的情况。且得等着熬到人头熟悉了方能开始施展。

关于这一点,咱们以后再单独展开来讲。

这是过去,中国B2B企业营销的一些现象。那么未来,B2C和B2B的营销会花开两朵,各自发生变化吗?

一定会。变化会非常大。

概括成顺口溜就是:

B2C上天入地黑科技

B2B跨界白话接地气

过去几年B2C的营销变化先行,已经一骑绝尘朝着越来越摸不着头脑、“不明觉厉”的方向去了。

而未来B2B会紧随其后,在营销“新白话文”运动中变得越来越通俗易懂接地气。

这是物极必反的道理,也是人类的信息接收需求。

当人们都懂都理解的时候,营销于是拼命制造信息差,制造人们觉得恢宏的概念,从而实现“增魅”的效果。

这一招,不知道源自哪里,但是大家都玩的相当6了。

而当人们遇到皮厚难懂的概念,会逃避,会犯困,会假装这里什么都没有。

所以很多B2B领域尤其是专业技术领域或者商业模式稍微复杂的领域,我们一打开他们的营销手册,整个人就进入休眠状态。

即便我们是他们的潜在客户,我们也还是像一个人一样乖乖睡了过去。

因此对于B2B领域来说,想要“出名”就千万不能靠“讲原理”了,你们那一堆“原理”没人爱听也没人在乎。

大家在乎的还是:好玩、能听懂。可惜这一点,太多B2B领域的朋友没领悟到。

即使是人嘴对人嘴的生意,事情皮太厚也影响品牌的。

上点案例吧,不然太干了。

首先我们先来看看现在B2C的营销都已经被逼到什么份上了。

这是在北京三里屯太古里Adidas品牌门口拍摄的照片,当时我被这一股浓浓的太空黑科技风震慑住了。

未来营销:B2C说黑话,B2B说白话

  • 北京三里屯太古里Adidas橱窗

那个时候感觉事情已经不是一双鞋子,一条裤子那么简单了,而是感觉惭愧!来自内心深处的一种深深的惭愧!

“这些装置都是什么?oh我竟然不知道,但是莫名觉得高大上!”

“该死!为什么我的格局竟然没想到太空和遥远的银河系!我为什么居然在想到底卖多少钱!”

接下来,只要价格不太离谱,恐怕我必须要买下来这双鞋子,因为穿上它有可能精神上太空。

再来看这张图:

未来营销:B2C说黑话,B2B说白话

  • 网上看到的某奶粉宣传图

这款奶粉没听过,是被图片震惊了

第一次看到这张图,我被震惊了。感觉全篇都是中文和英文字母,而他们组合在一起我竟然全都不知道。

这……是什么?

它像一罐高科技炸弹一样,压得我不敢往低价里猜。

类似的例子太多了。护肤品富含各种你听不明白的化学公式,微整形采用了你这辈子都不会知道的技术,手机屏幕采用了xx科技……满屏黑话肥发黑会挥发。

每当这时,你只会一边感慨高中没好好学习,一边膜拜掏钱。

虽然举了些极端也未必是成功营销的例子,但是想表达的意思就是:不管我们允不允许、支不支持,B2C的营销正在朝着一个说黑话的方向绝尘而去。

为什么?

因为,只有不明,才会觉厉,只有觉厉,才会掏钱啊。

黑科技和高大上的氛围,可以理解为是B2C营销里朝黑科技借来的一种调调。

这种调调,可以让消费者感觉消费带有知识溢价和感觉溢价,也让部分消费者感觉有“信息优越感”。

除了越来越复杂的黑科技,b2c里还有一种”反转风”营销话术,就是大面积留白。

这种留白,我们也可以理解为另一种黑话,这种黑话的目的,就是建立另一种极简科技感。

请看大屏幕:

未来营销:B2C说黑话,B2B说白话

  • 一款还很受欢迎的酸奶

生牛乳,乳酸菌,其他没了。

其他……没了?

比起传统快消品的外包装话术,比起那种认认真真一板一眼的说话方式,这是不是也算一种任性?这种任性的反转式表达,也是一种b2c营销的话术趋势,一出来就格外亮眼,格外独树一帜。

但是,这种表达方式效仿成本很低,很快就变成“小白袋”牛奶一样被积极效仿,到那时候,恐怕又要再反转一轮新的黑话方式了。

B2C营销不易。

再来看B2B这边的一些好玩的变化:

最近我在读吴军老师的《信息传》,被里面一个好玩的细节吸引了。

吴老师是写作高手,书中有一段是想说这样一句话的意思:“如今的信息朝着更少能量能传输和处理更多信息的方向发展”

是不是有点晕?

我们来看看吴老师换了个说法怎么说的:

“如果我们用1946年的传输技术实现2016年AlphaGo的功能,需要消耗300万个三峡发电站的电量,而今天消耗的仅仅是一栋楼的用电量。”

cool~

再举个例子,米其林大家都很熟悉,可是为什么我们会熟悉?他是个轮胎品牌哎,甚至是个tob为主的轮胎品牌,你不会每天买轮胎玩吧?

未来营销:B2C说黑话,B2B说白话

米其林不仅是个轮胎品牌,还是个餐厅排名品牌

这家卖轮胎的企业,干了俩事:

一,打造了米其林人物IP

二,推出了米其林餐厅排名

这一下,一个轮胎怎么也跟你联系起来了吧?不说专业知识,只说跟你有关的好玩的东西。这一下,品牌就变成了人能听得懂的“内容”。

我想再说俩公司,大家应该都知道,他们的创始人,我们可能也都熟悉。

   ■   图一:京瓷,创始人稻盛和夫    

   ■   图二:华为,创始人任正非

这两家公司都是成功得把一个专业度非常高的领域,成功的运营起来,并且用企业管理的方法和做人做事的方法的概括和传播,完成了整个企业品牌的提升。

在大众品牌知名度和出圈方面,绝对的表率。

这里要多说一嘴哈!很多朋友认为华为是做toc手机产品的企业,那可能有点误会。华为的主要业务绝对不是手机,他们是信息和通信基础设施和终端提供商(是不是听不懂了?)

回来主话题,B2B领域的专业度和专业知识有时候难以进行广泛科普和营销,那不如就干脆说白话,或者找个相关性比较强的领域讲白话。说白话,会是B2B未来解决品牌影响力和行业影响力的核心入口。

一个向左,一个向右。我们洞察到这样的一个大方向趋势。

虽然这中间有人未恪守商业底线进行过分夸大营销,也有人不懂如何讲白话而弄巧成拙,这些都是暂时的问题或者技巧问题。

假以时日,不管tob、toc,中国品牌都会走在一条标准、清晰、价值观正确的大道上。

我们一边干着,一边等。

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