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高德地图上线李佳琦导航语音,段子和创意就在一念之间

作者:骏小宝

首发:9月前

摘要:段子手和广告人这两个身份,有很多时候是重叠的。原奥美创意总监赵圆圆在奥美social的时候就在团队里招募了许多段子手,就连他自己也混迹在知乎、天涯、豆瓣、微博等平台,把自己锻炼成一个段子手。

真是活久见!在双十二当天,高德地图正式上线了李佳琦导航语音包,网友们惊呼:段子又一次成真了。

高德地图上线李佳琦导航语音,段子和创意就在一念之间

高德地图管微此前已经做足了预告,李佳琦导航语音,真的是和段子中描述的相似度极高呢,看到自己转发的段子成真,不知道你是不是会立马去下载呢?

social时代,段子和创意经常就在一念之间。高德地图自然不是第一个「网感」这么强的品牌。

那些年,不小心成真的段子们

01 丧茶

要说到段子成真的创意,不得不提的就是著名的「丧茶」。

2017年,「喜茶」和「鲍师傅」两大网红品牌火遍大江南北,就在愚人节前一周,微博上有位网友吐槽说,想在喜茶对面开一家丧茶,连产品名称都想好了,其他网友纷纷参与讨论,提供点子。

高德地图上线李佳琦导航语音,段子和创意就在一念之间

一时间,「丧茶」的段子和喜茶门口的队伍一样,也被传得越来越火。一个月后,「丧茶」实体店真的开业了。

高德地图上线李佳琦导航语音,段子和创意就在一念之间

高德地图上线李佳琦导航语音,段子和创意就在一念之间

 

由饿了么和网易新闻共同策划的「丧茶」,最终由有门互动之手,以4天快闪店的形式在上海开业,在当年甚至引发了很长一段时间快闪店形式的风潮,不可谓不成功。

02 海尔 x 故宫淘宝:冷宫冰箱

海尔和故宫的这次合作一直让我印象深刻,也颇有历史意义,因为那是在2016年就发生的事。

那是在@故宫淘宝刚刚活跃在大众眼前的2016年,微博网友说了一句建议,想让海尔和故宫淘宝两个网红品牌合作出一款「冷宫冰箱」。

高德地图上线李佳琦导航语音,段子和创意就在一念之间

两个月后,不仅故宫淘宝真的上线了「冷宫」冰箱贴,而且这款「冷宫冰箱」真的被海尔做出来了,据说当时生产了1万台,主要以赠送粉丝为主。

高德地图上线李佳琦导航语音,段子和创意就在一念之间

03 景甜代言景田

景甜和景田,因为这充满谐音梗的名字,网友们也一直调侃让景甜代言景田。就在今年上半年,段子成真了!景田官方微博官宣了首个品牌代言人,正式网友们「日思夜想」的景甜!

 

高德地图上线李佳琦导航语音,段子和创意就在一念之间

网友们也忍不住惊呼,终于等到了这一天,像圆了自己的一个梦一样。

高德地图上线李佳琦导航语音,段子和创意就在一念之间

04 萧敬腾入职中国气象局

娱乐圈被调侃最多的人设,「雨神」萧敬腾绝对能排前三。

今年正好是中国气象局70周年,中国气象局终于对萧敬腾下手了!中国气象局发布了一则宣传短片《天气播报员养成记》,让萧敬腾演绎「天气之子」。

中国气象局精准洞察雨神人设,收集了一大波好感度。

05 「中国人民很行」被拍成广告

「中国人民很行」,这个段子大概是每个中国人从小就听过的吧(外国人把「银行」误认为「很行」的段子)。而这个段子,就在建国70周年的节骨眼上被拍成了广告。

这支由胜加为银联操盘的广告,把老掉牙的老段子拍成超燃的广告,每个中国人的自豪感融入其中,也打破了国企不会玩、不敢玩、端着架子的刻板印象。

段子是创意的另一种呈现,背后都是洞察

每一条段子的流行,往往是因为背后发现了一个精准的洞察,这和一个好创意完全一样。所以段子和创意往往就在一念之间。甚至你就可以直接把段子都当成创意,无非是去衡量有无执行的必要和困难度。

段子手和广告人这两个身份,有很多时候是重叠的。原奥美创意总监赵圆圆在奥美social的时候就在团队里招募了许多段子手,就连他自己也混迹在知乎、天涯、豆瓣、微博等平台,把自己锻炼成一个段子手。好的创意总监往往也是一个段子手。

之前去听线下脱口秀,李诞说,当年做《今晚80后》的时候,东方卫视为他们的原创段子支付每条400元的价格。

我们亲手打出「哈哈哈哈哈哈」并转发每一条段子的时候,心里的潜台词就在说「说得太准了,就是我本人!」

段子变成创意,难在哪?

段子一招变成创意,往往传为一段佳话。但这件事难在哪?

第一,你的新媒体团队有网感吗?大部分公司如今都设立了专门的新媒体团队,而在招聘时,「有网感」也几乎成了必备的条件之一。但什么「网感」,往往没有人能说的清楚。我之前看到的一个解释我觉得很有道理。

网感,不是把热点做成看点,而是把看点做成热点。

当然,大部分公司的新媒体团队,基本还停留在连热点都无法及时把握的状态,这就是现状。新媒体团队,除了每天发发微博写写公众号,你能准确说出今天的热点网络话题是什么吗?你知道最近大家都在追什么剧吗?你知道哪个直播网红最近最火吗?

以上的几个案例,有很多段子都是从微博上而来,你作为新媒体团队的负责人,能够第一时间发现它并看到它的价值吗?这就是「网感」。

第二,你有调动资源的权利吗?网感是看到段子作为创意的价值,然后呢?能不能利用好它?

海尔新媒体的朋友曾在演讲说提到,当年海尔和故宫淘宝的这次合作,看似很简单,但海尔新媒体团队在0成本的前提下背后做了很多工作。作为一支「发发微博」的新媒体团队,首先要做足用户调研,其次要在海尔这么大的传统家电企业内调动生产线开发新产品,这在当年,几乎没有一个品牌能有这种支持。

第三,天下武功唯快不破。正所谓兵贵神速,在信息碎片化的时代,一条段子越火,他的势能有效期就越短,看到段子的价值,付诸行动,到正式面向大众,这中间的节奏能不能把握好至关重要。

回到高德地图的李佳琦导航语音,从网络段子到最终落地呈现,高德地图的这条微博几乎说清楚了,是如何一支团队,才能作出这样的创意。

高德地图上线李佳琦导航语音,段子和创意就在一念之间

11月13日 发现这支段子登上了热搜,关注到网友的期待,紧接着开始和李佳琦团队联络,确定合作推进项目,导航文案创作、录音、拍摄、声音制作……一个月不到的时间,赶在双十二这样有意义的日子上线导航语音。

堪称教科书级了。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 骏小宝 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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