元气森林的护城河到底在哪儿?

于盛梅 于盛梅

8月前

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【摘要】:消费者和资本会买单么?

又是一年岁末,不禁让人回想起2019年因跨年晚会而开启强力破圈之路的B站。今年的跨年晚会,又会展现怎样的风暴呢?

搜索「B站晚会」的关键词,令人玩味的是,除了预热信息,显要位置还夹杂着元气森林的合作通稿。

元气森林的护城河到底在哪儿?

冷眼看,B站用户与元气森林用户人群画像重合度极高,这是次匹配的冠名,但「发起挑战」、「动了谁的蛋糕」,这样的宣传词藻很有攻击性,元气森林这次的目标可不仅仅是年轻人。

这故事,显然是想讲给资本听的。

2020年是元气森林的破圈之年,这个快销新物种,以或红或黑的热点搅动起不少声浪。若要为元气森林加上一个年度关键词,我的答案是:「见风使舵」。

从「元気」到「元气」

对营销人来说,品牌的核心,就在于其命名。这是独特于品类之中的「第一性」,也是消费者首因印象下的核心。

2020年10月,元气森林闷声以「气」易「気」。

元气森林的护城河到底在哪儿?

元气森林微博头像变化,从「元気森林」,变成了「元气森林」。

可能是喝了无糖气泡水,减了肥的「气」字总感觉空落了许多。

元气森林的护城河到底在哪儿?

这可不是一个普通的动作。对品牌,尤其是看重营销的新消费品牌来说,哪怕只是减少了两个笔画,命名的印象也差别不小。品牌名称的学问几乎可以浓缩许多营销要义,甚至战略转向。

彼时外界纷纷猜测,元气森林这是想甩掉「伪日系」标签。

的确,“元気”这个用法更常见于日语中,元气森林小试牛刀初火之时因为包装上的文字“気”和“日本国株式会社元气森林监制”的字样,被许多消费者当作是日本品牌。成功打爆之后,被当作新物种案例放在显微镜下大家才恍然,原来这是家地地道道的中国品牌。

还是有些尴尬的。

可向前追溯,未更名时,这个「気」字也被外界归类为元气森林成功俘获年轻人的营销利器,毕竟,对「日系和风」的喜爱感染着年轻人的购买欲望。

很明显,从0到1的过程汲取了日系文化的能量,但从1到10,不需要了。

吃过红利之后,再撕标签,元气森林这招玩得可以。

但其实,摆脱「伪日系」的诟病只是第二层意义,更深层的原因,是追赶新国潮的未来步伐。

不可否定的是,任何营销战略与战术首要考量的条件是大的舆论环境,近年来本土意识的加强,新国货的口碑崛起,青年人文化圈层对民族自豪感的认同,无不升华出对国货的认可,对民族自信的聚焦。

这对已经扬名立万的元气森林,无疑是个重要营销赛点。纵观其所在的饮料行业,本土品牌实在是沉寂了太多年,可口可乐、百事可乐、雀巢、康师傅、统一、达能等几个外资品牌牢牢占据大片江山,娃哈哈、农夫山泉等本土品牌相较之下乏力十足。

成立仅4年的元气森林,让行业看到了更多可能性。在这个背景下,最值钱的故事,是它的本土突围,以及对年轻人新生力的吸引:毕竟,年轻人总是最容易为了标榜与众不同而选择新尝试的类群,当下的年轻人对本土的认同感也越来越强。

所以,本土化的红利召唤下,有了「见风使舵」的闷声改名。

所以,也就有了这次元气森林的B站冠名借势。

很少见到哪个冠名商能蹭冠名活动的热点蹭得如此新奇的。但这次的确不一样,因为主角一个是B站,一个是元气森林。

都是不缺话题流量的大咖。

成本必然也不少。元气森林在这方面也从来不吝成本,创始人唐彬森自己也曾公开表示,“我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放”。

猛药之下,固然「元气」满满。

何止「不讲武德」?

马保国靠鬼畜爆火后,「不讲武德」的话题梗流行起来,意指出其不意而充满实力的新生力量。

很多财经账号悄然细写起了元气森林的商业模式与细分潜力,很明显,这些稿件是希望被投资者看到的。

较为令人印象深刻的叙述是:元气森林,不讲武德。

诚然,元气森林以新锐物种的灵活性与敏锐性迅速发现并开掘细分的升级版「无糖」市场,动作之快,对市场洞察之强使其得以抢占心智,成为类目冠军。这种稳准狠的快打法,正是打了一个蜂鸟效应的时间差,巨头们自然是反应不及,映衬之下倒显得元气森林「不讲武德」。

无疑,元气森林擅长爆品组合拳。明明「无糖」概念不是元气森林最先切入的赛道,它却能最快打爆抢占高地。可口可乐的零度,旗下雪碧的纤维+,早已对准了健康赛道。但中国本土市场的营销造势方面,明显是本土作战的元气森林更有优势。日系和风包装,无糖卖点的健康转化,刚柔相济的宣传策略,让元气森林步步走高。

新品,新打法,新高地,将前浪拍在沙滩。

但仔细看,元气森林的套路又何止不讲武德?

比如冠名B站晚会后,与「前任」2019年晚会冠名商阿里巴巴聚划算强行对比。但可惜的是,如今的阿里巴巴,不是去年的阿里巴巴,如今刚被约谈的B站,也不是去年此时风头正劲的那个B站了。

扯远了收回到主题,通过成为B站金主,来与阿里巴巴进行对比,元气森林蹭热度的态度堪称生猛,有种新生态无惧万物的侠气。

不得不提的是,追寻国潮风向的「见风使舵」,除却命名上的砍掉日系基因回归本心,还有明目张胆地,与国际巨头可口可乐的「正面刚」。

元气森林的护城河到底在哪儿?

据第一财经「金字招牌」调研,今年的碳酸饮料排行榜中,主打0糖、0脂、0卡路里的新兴品牌元气森林取代了可口可乐的榜首位置。

元气森林的护城河到底在哪儿?

可能是样本问题导致结果有所偏颇,但不得不承认元气森林的成绩的确值得肯定。只是,这次超越其实早有迹象。2019年双11,元气森林就超越可口可乐拿下了天猫水饮品类的销量第一名。

但退一步说,若元气森林真的要与可口可乐抗衡,二者目前无论是实力还是规模完全不在一个等级上。虽说元气森林在电商渠道超过可口可乐是一个令人眼前一亮的大事件,但对于已经做成「通货」的大哥大产品,可口可乐的渗透率显然不是元气森林强势的便利店、卖场渠道所能撼动的。

这种强硬的对比有些模仿当年的可乐新生力量「百事可乐」的意味,但不同的是,如今的消费者更加「花心」,哪里会在意谁的销量要高谁一头,当下的体验与即时的心情是最重要的。

还是那句话,这种表面上「不自量力」的「硬刚」,讲的故事是给投资者听的,意在表明的是元气森林日后的无尽成长性。

资本无非看两点:稳健性与成长性。

看下已经上市的本土同行资本成色如何,截至2020年12月25日收盘,香飘飘市值88.53亿元、承德露露市值79.66亿元、维维股份市值75.41亿元。

当前元气森林的估值达140亿元,若元气森林上市,市值必然高过估值,这种对老前辈的碾压,的确「不讲武德」。

只是,仅凭一瓶无糖碳酸饮料与铺天盖地的花样营销,元气森林又怎么称得起140亿元的估值?

资本遐想背后有护城河么?

消费者层面的心智铺陈已经差不多了,元气森林已然成为了新生代的案例典范。过去的称呼是「网红」,但元气森林的野心远远不至于「网红」。

若要网红变长虹,拥抱资本是必然节奏。

何况,资本很「香」,元气森林背后的供应商也走在了上市路上。12月22日,元气森林的赤藓糖醇供应商山东三元生物科技股份有限公司创业板发行上市文件获受理。

元气森林的资本故事怎么讲呢?

正确抢先的洞察之下,更科学地做产品,更有针对性地下猛药营销,的确是元气森林的不二法门。

只是,持久么?稳健力几何?换句话说,元气森林的护城河到底在哪儿?

这个问题下,元气森林是焦虑的。

因此开始有了「增肥」举动。据创始人唐彬森表示,元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将是元气森林的「产品大年」,研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

从2019年开始,元气森林就一改这种“轻资产”路线,开始走“重资产”。到2020年9月,元气森林滁州年产4.5亿瓶的一期工厂已经建成投产,而滁州二期、广东和天津工厂也已经或准备启动建设。

随着12月中旬字节跳动原高层柳甄的加入,元气森林的海外扩张宏图又要展开。

是时候准备干大事了。

问题是,有些时候不是多多益善就能找到爆品,元气森林无糖气泡水的成功,真的是可以通过给定成本的疯狂试错找到的么?

闻资本之动,元气森林来了一波又一波的见风使舵。重资产转换、换标、硬刚「可口可乐」、冠名B站晚会秀肌肉、推出近20倍数量的新品、出征海外……

种种「重拳出击」,无论结果如何,但高举高打的形式特别到位,都在为估值故事做准备。

但快销江湖,平稳「扎根」又谈何容易?新营销带来的线上口碑繁华的另一边,却是「下沉」的不易。

元气森林的护城河到底在哪儿?

虽是快销品「顶流」,但在检验渠道能力和国民知名度的三线市场,元气森林的身影依然寂寥。

不管新物种的品牌光环多么闪耀,渠道的硬骨头啃不下来,元气森林是无法和前辈们达到同一高度的

线上可以风光地表示在某一「战役」超过可口可乐,但真正考验功夫的线下,还需要精耕、深耕,精美泡PPT上的愿景,要落到「泥土」里。

「产品、渠道、价格、促销」,见风使舵之余,元气森林的护城河打造还应深钻进这经典的四个谜底。

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