离开广告圈后发现的几个广告人的信息误差!

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9月前

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【摘要】:广告圈信息误差,不在对错,只在角度。

离开了广告圈整整一年了,我一直在总结以前认知中的误差跟在甲方实战中的经验,分享给大家及现在还在广告圈的小白们。

需要声明下的是,我写这些东西不是为了抨击广告圈多虚伪,每个圈子有每个圈子的经营游戏规则,就如电影圈来说,大部分控制着游戏规则的是一群不懂拍电影的资本家一样,让如果没有资本家可能大部分导演都得去做乞丐,很多演员可能只能去街头卖艺,我依然很庆幸我毕业后加入的是广告圈,它的自由它的偏平化及圈内的激情,都让我在早年的职业生涯中收益颇多,也正因如此我才能顺利完成我的转型,比别的一开始就进入甲方的人多了更多创新及热情。

至少我在一群95到00后的同事面前,还依然能保持那种鲜嫩的年轻心态,虽然我的皮肤和我的长相都依然老了,让我依然坚持在学习,用年轻人的视角看待世间万物,这当然都得益于我出生广告圈。

今天我想分享我最近总结出的几个信息误差,之所以称之为信息误差,主要是我想表达的是,这里并没有对错,站在广告圈的角度,或许某些能带来盈利的手法至少对于生意人来说是对的,但是站在甲方角度考虑甲方利益层面,他可能是错的,所以用信息误差来标注,可能更加准确点,这里部分对错了,只是认知上的错位而已!

下面就是我想分享的几个误差的重点!

信息误差第一点:

传播的信息不应该要创新,恰恰更应该保持传统主流。

传播大白话就是搞定与客户沟通的事,把品牌企业的买点及其他信息有效告知到用户,

而人类社会的沟通会因为文化、环境等建立一套各自为政的系统,这套系统除非面临重大的社会变革,否则他会持续的以这套系统运营下去。

所以,传播的信息不应该创新就在这里,你要用别人更习惯的方式去沟通,而不是为了文艺,为了高大上,所以大部分好的案例就是俗到极致,或者雅到巅峰。

你去看看火起来的综艺非诚勿扰等就是这样,并不一定很文艺,并不一定很“走心”。

举个例子:青岛啤酒,啤酒我要能还原到场景中,解读我喝酒的心境,但你文绉绉的来了一个好事不怕晚,饶了一圈再说会深夜食堂的事,实在过于创新。

但相比泰国的广告,生活中的小事都值得庆祝,回归到主流的场景中沟通,这本是就是一句大俗话,却更加能够击中普遍消费者的心,毕竟酒的生意不是靠广告人撑起来的,而是靠二三线城市那些实实在在的低收入人群。他们需要的就是找个借口庆祝下自己的生活。

所以,广告圈的误差总会认为所有的内容所创新越好,殊不知创新过头并非好事,这也是圈内的一种奇葩的认知,很多时候也是因为被无脑的甲方给逼出来的!

信息误差第二点:

洞察是找到用户真实的购买动机,而不是为了发现不一样的观点。

对于老鸟,或许有些人都懂购买动机才是关键,但如我所说,有些东西不挑破,圈内越来越奇葩,就如奥美创始人奥格威说的:“一切为了销售”,但奥美后来做着做着变成了一切为了拿奖!因为利益驱动,很多人可以靠这个上位可以靠这个骗人,但忘记了营销是门非常严谨的技术活。

洞察几乎是广告圈的核心灵魂,没有洞察一切作废,在没有大数据之前,这一切看似只能掌握在广告圈手里,因为他们敏锐有艺术天分,还拥有超强的第六感。

但第六感就如妓女的高潮一样,非常非常假,也不靠谱,所以自嗨的案例多数牛毛,真正打动人心的却没有几个。

因此大数据开始登上台面,因为洞察就是如今的大数据所强调的,非常非常清晰了解你在想什么,你需要什么,你到底在哪里才会想到这些。大数据无法给予你广告圈的一个什么BID IDEA ,但是它却会对用户了如指掌。

举个列子,某广告公司为老板出的海报,洋洋洒洒说是洞察到什么痛点,挖苦用户把生活的问题变成社交话题,说是什么年轻人自嘲自黑的社交语言货币。然后用一组高大上的海报最后绕了个弯说到新厨房的概念。

动不动就是革命,动不动就是新,当然有部分原因来自甲方的战略不明确,甲方过于自嗨导致BREIF 就是如此的导向。

我能想象到那帮大佬在讲课的时候会说到洞察的不一样观点,会说到观点及特立独行的有多重要,但用户真正想的真的是这些吗?

再看一组广告做比较:方太的个洞察不算是很不一样的观点,而是大众都知的真相,就是回归厨房,消费者愿意接受一个全屋厨房解决方案的品牌,更重要在于这些产品本身的硬核技术背后给到:“太太”这个称职的称呼的些许认可,这是中国传统主流价值观,也是用户最真实的想法。

所以什么年轻人社交货币,什么痛点都重要,重要的还是需求本身是什么。自嘲自黑是社交平台的需求,但一款全屋厨电,更重要还是家。

从战略上方太占据了这句话,但从市场上未必如此,为何老板不能用同样的切入点,只是表达形式上变化而已呢,为了创新而创新,为了差异化而差异化,到比如用别人一样的观点,用不一样的产品来切入更加实在。

当然还是这组猛火爆炒不跑烟的案例,别以为这是一句大众皆知的废话,很多厨电其实连这个问题都没有解决好,而中国人的厨房很讲究烟气,一句很实在很废话的洞察,且能更加深刻的解读品牌的价值,那你为何不用他呢?

信息误差第三点:

创意大概念无法为传播提效,但产品体验优化可以。

BID IDEA 也好,大概念也好,创意核心也罢,只不过广告圈特别是文案部门,为了方便内部作业沟通总结的方法论,但这个东西一放到市场,就很容易奇葩。

很多靠卖辛苦的美术执行赚钱的广告老板,不会跟下属说美术越来越难赚钱,媒介才是核心。

很多创意型公司只会给员工说广告公司核心竞争力是创意,而不是媒介。

很多拿奖的大咖不会告诉你,拿奖的作品带来不了销量,但流量可以。

创意只是锦上添花,真正的核心还是产品的体验,这个掌握在甲方手里的活,其实正在逐步由第三方供应商来解决,他们的名字就是产品经理,未来协同效能越来越大的商业社会,这部分会分割出来,而充满创新跟激情的广告圈恰最适合这份公司,只是很多人不懂变动或者不愿意变通而已。

格力靠着一句虚无缥缈的广告语出位,好空调格力造的本身在于强调产品,而这句广告语能起到作用重要原因是,他的产品的确就比别人好,在没有网络口碑的时代,他的蔓延也一样那么可怕,可想而已如今被市场教育得那么聪明的用户,更加在乎素人口碑。

所以如今传播的大概念大创意是无法为传播提效的,那么所有媒介都打一个概念,讲一个卖点,但产品不行就前功尽弃。

离开广告圈后发现的几个广告人的信息误差!

拉面说等新晋电商爆款就是靠着好产品说话,为何十几年做起来的品牌龙头却能一年之内被新品牌颠覆,不是用户越来越不忠诚的问题,供大于求的时代,为了要对你忠诚,那不是白痴吗?

离开广告圈后发现的几个广告人的信息误差!

所以,好的产品能够提效,用最少的钱发挥最大的传播效应。

那么如果没有好产品,或产品技术同质严重怎么办,那就靠产品体验的优化。

三顿半历经了三次优化,到最后的爆款,可谓是用户一切参与了研发,而这种好体验又是会让用户忽略了产品品质的真实好坏,因为人的购买动机不就是为了一时之爽吗?

离开广告圈后发现的几个广告人的信息误差!

信息误差第四点:

流量才是一切的根本,其他都只是素材工具罢了。

过来甲方,老板会经常问,这个内容如何做才会有更高的阅读量呀,这个活动如何做才能投入小产出大呢?

我的回答是,一分钱一分货,这个时代好的流量就只能烧钱,所以还是先老老实实做好产品,因为好产品能提高的烧流量的ROI。

在广告圈以创意为主导的公司,就会标榜这是一个内容为王的时代,感觉自己的公司主宰了一切,开心于跟蓝标的一切过亿流水的广告大公司比稿获胜,且不知道广告主每年投入的钱,大部分都流入以为媒介为核心的广告公司,最后转手渠道媒介或平台手上。

这个社会,有好的效果,有好的转化的流量都很贵,这是事实,所以要不购买便宜的媒介但准备可能没效果,要不购买顶部媒介但很贵。

因此直播带货如今成为主流是有原因的,因为作为媒介,至少他还能保证的GMV 的值。

流量是一切品牌经营的根本,谁掌握了信息主动权,谁就赢了,以前央视如此,如今也是如此。

所以最近你会发现,线下实体才是实实在在的大生意,因为流量比较稳定,不会偏差。

如上,总而言之,一切误差来自你的角度不在生意,而在创意,所以大家各取所需,但看见光明的人知道自己如何前行!

本文由广告狂人作者: 创意黑帮 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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