2020年5大营销关键字

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7月前

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【摘要】:5大营销关键字洞见2021营销趋势

2020年很难用一个词来形容。

开年之时,新冠疫情如同一只无形的大手,将世界经济拖向未知的崎岖道路,很多家庭、企业、城市和国家的命运被强行改写。

然而,在一片灰暗笼罩之下,互联网行业现出一抹亮色。

叮咚买菜、盒马鲜生等互联网卖菜模式,正在突破线下门店的坪效“天花板”;平安好医生、京东健康等改变了线下看病的传统,探索更多线上服务的商业边界;钉钉、华为Welink等云技术服务平台,在疫情期间几乎每月都有超100%的用户增长……

一边是面临的极大危机,另一边是“云”消费带来的惊喜。可以说,2020年是一个螺旋式上升之年,贯穿始终的正是表现活跃的消费行业。

直播带货风生水起;社区团购再燃战火;美妆国货一骑绝尘;健康无糖饮品平地起风雷;新品牌更是来了个现象级大爆发;农夫山泉、蓝月亮、完美日记、泡泡玛特等一众消费品牌走上了IPO的神坛……

表面的繁荣掩藏不了底层逻辑的变化。

中国正从世界工厂转变为全球消费中心。与此同时,Z世代崛起,他们的消费力占据中国整体消费力的40%,这一力量的注入,为消费行业提供了巨大的蓝海市场。

2020年,有颠覆,亦有重塑。新零售商业评论总结了5个关键字,既是为了透视2020年的消费密码,亦是为了展望2021年,中国消费的活跃因子将会发生哪些变化?消费行业能否保持可持续性的增长与发展?……

一.怂

2020年5大营销关键字

一边熬夜、刷剧刷番、打游戏、蹦迪,一边又怕精力不够、怕黑眼圈、怕猝死,于是,喝睡前饮、保温杯里泡枸杞,还要消费最贵的眼霜和最好的遮瑕;

一天一杯奶茶,美其名曰“犒劳疲惫的自己”,又怕长肉、长痘,于是,吃着“低脂、0糖”的代餐,以及大把大把的抗糖丸和营养补剂;

“单身狗”一边说着“再也不相信爱情”,一边吃着一人食火锅在手机上嗑最爱的CP,一脸姨母笑地表示“好甜,嗑到了,是真的,这才是爱情”;

宁可自己饱一顿饥一顿,也要把“猫主子”“狗儿子”都伺候好,给它们买几千元的专用厕所,出差回老家时让它们住五星级宠物酒店;

“月光族”读着山下英子的《断舍离》,誓要做一个低欲望的仙女仙男,然后一头扎进李佳琦、薇娅的直播间,自动开启买买买程序……

“别骂了!别骂了!”这是当代青年看完上面这一大段后,心里蹦出的第一反应。

试问——当代青年,有几个能做到真正的“从心所欲”?就算做到了,是不是又会觉得自己太过放纵,转而怂怂地进行补救?

为了“从心”,年轻人在2020年盘活了养生营养品、代餐、防秃产品的生意,也带动了单身经济、失眠经济、宠物经济等一众“XX经济”的蓬勃发展。

代餐粉、蛋白棒、全麦面包、0糖气泡水、低脂鸡胸肉……这些产品对于想要减脂又懒得运动的人来说,是多么地诱人。

但除了想靠代餐摆脱脂肪,疫情也让年轻人更加注重自己的身体健康,并把养身作为一种投资。将枸杞泡进开水、咖啡、可乐、啤酒等各种饮品的还只是初级养生,各种营养补充剂、与养生相关的各色功能性产品才算得上是高级养生的必备之选。

例如,压力过大而失眠的年轻人,会在睡前来一瓶褪黑素或助眠饮,枕在喷了薰衣草喷雾的记忆棉猫肚皮枕上,听着手机App里播放的自然白噪音或冥想音乐……

如果还睡不好觉,就只能使用强力防脱洗发水,抹上各式各样的生发液,带起昂贵的防脱仪,就为了防止自己说出那一句:“我变秃了,也变强了。”

颜值受损对年轻人来说既重要又不重要,就像Ta们既向往爱情又向往自由,是一种“薛定谔的单身观”,由此成就了“单身经济”——住着单身公寓,吃着一人食,参加各种考证、进修,进行着一个人的奋斗;同时又辗转各个交友应用平台,希望寻找到人生下一阶段的入口。

年轻人选择了“顺从心意”,品牌们也毫不犹豫地跟进,将这些“从心的需求”拆解、细分,然后把各式创新产品和服务做精、做透,从而满足年轻人的养生感、燃脂感、运动感……

 

二.潮

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“潮”已经流行了许多年,但仍然最能概括2020年年轻消费者的消费偏好。

今年的国潮不再局限于潮流服饰品牌,而是扩散到了年轻人生活的方方面面。

国风歌曲、戏曲文化、中国书画……国潮文化在以B站用户为代表的年轻人群中流行开来,也进一步助推了汉服、国风文创等细分品类进入主流视线,而穿汉服、记手帐更是成了年轻人的一种生活态度。

同时,“国潮”也代表着中国新锐品牌的崛起。

美妆品牌完美日记、小奥汀的母公司逸仙电商在今年9月于纽交所敲钟上市;花西子凭借其国潮定位、高颜值的产品和快速迭代迅速破圈,年销售额预计接近30亿元。

与此同时,和美妆“配套”使用的高清LED美妆镜以及各种美容仪器也逐渐成为刚需;能更好保存美护品的美妆冰箱,也被消费者们纷纷“种草”。

它们既代表了颜值经济下国牌成长的新速度,也彰显了品牌与内容平台、KOL和KOC合作打出的“内容营销牌”的强大影响力。

说到“潮”,另一个不得不提的就是“潮玩”。这是中国特有的名词,具体表现形式如盲盒、手办等。

刚上市的泡泡玛特市值破千亿,可见它对年轻消费者的影响力。IP赋能、高盈利率和复购率的背后,是年轻人爱上了花69元“赌一把”、打开有惊喜的感受。而放眼望去,市场上忽如一夜春风来,万物皆可盲盒。

今年的“潮”,还有老字号们的复古潮和焕新潮。要论IP合作与跨界,它们丝毫不输新晋网红:

光明和冠生园合作的大白兔牛奶、雪糕刷爆SNS平台;泸州老窖连环跨界,和钟薛高联名推出“断片雪糕”,和花西子出联名礼盒,和动画电影《姜子牙》出联名小酒……

除了跨界做水饺的钟薛高,喜茶更是喜提“跨界联名狂魔”称号,与多芬合作出了芝芝桃桃沐浴乳,与营养代餐品牌Wonderlab开发了系列代餐产品,与和路雪推出了联名雪糕,与太平鸟合作了联名T恤……仅今年半年,就联动了54个品牌。

跨界也好,联名也罢,多是因为品牌们想要踏准“潮”的节奏,毕竟,它代表了年轻人的消费趋势,代表了更广阔的市场和未来。

三.云

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疫情将人们日常生活与工作中的一切都搬到了线上,“云经济”就此拉开序幕。

白天,打工人开启了在线办公模式,通过腾讯、钉钉、ZOOM等在线软件进行的“云办公”,成为所有人必须尝试并适应的新工作方式;学生党也因为“停课不停学”而快速进入“云课程”时代,各种培训机构更是加紧开发线上课程。

因为省去了辗转于学校、培训机构间的路途时间,祖国的花朵们体验到了知识大爆炸时代前所未有的“充实感”。于是便有了小学生狂打一星,钉钉被迫在线“求饶”的有趣互动……

晚上,人们的“云”选择更加丰富:打开电视云监工火神山医院的建设施工,约三五好友云聚餐、云K歌,加入酒吧组织的云蹦迪,甚至来一场云睡觉……

显然,在这场全民参与的“云狂欢”中,一边是普通大众从或被动或主动地努力适应,逐渐发展到自娱自乐、游刃有余;另一边则是各类企业为“上云”而做出的不懈努力。

例如,当慢性病或常见病的就医诊疗在疫情期间受到影响时,互联网医疗企业通过“医生在线问诊+线下配送到家”的方式,解决了老百姓“必须要去医院而不能去”的困境,线上问诊、线上药房等业态也由此迎来了发展拐点。

一切皆可“云”,并不仅仅指老百姓的生活,企业的线下业务同样可以上“云”。

林清轩创始人孙来春用一封公开信,开启了公司全体员工的“云复工”,导购们通过线上小程序、钉钉+手淘等工具进行线上卖货,在疫情期间创造出15天业绩逆袭增长45%的成绩。

泡泡玛特推出微信官方商城小程序,不仅将实体门店搬到了年轻人的手机上,更模拟了选择、购买再到拆盒的线下消费全过程。

挑中盲盒后拿不准主意,可以通过摇晃手机排除几个款式——运用技术手段,泡泡玛特拿捏住消费者在线下选择盲盒的心理和体验,并精准地搬到了线上。

上“云”考验的是企业的数字化能力有多强,像林清轩、泡泡玛特这样,能将业务搬到线上的企业,必然是前期在数字化上下足了功夫。

毕竟,机会永远都留给有准备的人,能抓住机会,才有可能成功。

 

四.播

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“播”最直接的体现是直播,并且,任何年龄层的人们似乎都开始热衷于这一新兴的表达形式。

用雪平锅煮一碗方便面,光拍几张照片怎么能体现食材的讲究与摆盘的精致?必须用直播全程记录下来;

公园里晨练的阿姨们撑开三脚架,支起手机,打开直播页面,按照排练好的队列和动作,精神抖擞地打一套木兰拳;

因疫情被迫宅在家的小伙子,突发奇想直播了自己睡觉,引来1857万粉丝前来观看……

在所有直播内容形态中,电商直播是离商业化最近的一种形式。毕马威和阿里研究院在2020年发布的《迈向万亿市场的直播电商》显示,直播电商整体规模有望在年内突破一万亿,在2021年翻一番,可达2万亿元。

这份报告同时认为,直播电商的发展呈现出“4A”趋势——任何人(Anyone)、任何物(Anything)都可播,电商直播不再是少数大主播的专利,销售的范畴也已经从服装、美妆,扩展到课程、旅行产品等虚拟商品和服务;任何场地(Anywhere)、任何时候(Anytime)都可播,电商直播已经无处不在。

新零售商业评论则认为,还应当在4A的基础上再加上1A——任何品牌(Any Brands)。过去一直高高在上、不食人间烟火的奢侈品牌也开始热情拥抱直播,便是最佳明证。

3月,LV在小红书进行直播,一个小时吸引了超过1.5万人观看。这是LV进入中国市场近 30 年来,首次通过互联网平台进行直播;

6月,高级时装品牌Chloé开启了自己的第一场直播,观看人数多达6万多人,直播预热开始至直播当天,每日店铺招募粉丝为平时的10多倍;

10月,顶级奢侈品牌卡地亚将珠宝展搬上淘宝直播,2小时内共有77万人“史上最贵”直播间……

然而,当上述5A在直播行业汇集时,物极必反,伴随直播风生水起的,还有行业的乱象丛生。

明星带货频频翻车,直播间数据造假,假货横行……随着相关行业规范的陆续出台,直播电商行业将迎来竞争的下半场,靠带货主播的名气来获得流量变现的方式已经过时,主播的专业度、对产品的理解以及商品背后的供应链才是比拼的重点。

五.卷

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“他一喊,我就买,完全控制不住自己。”直播带货一哥李佳琦的粉丝小雨,觉得他有毒。在直播间里,主播们一边演示;一边打call种草,要么是洗脑式的语言,要么是略显夸张的表情动作,同时,在场控惟妙惟肖的配合下,一个限量或限时抢购的产品在须臾之间就被一扫而空。

“抢到即赚到”是直播营造出来的消费心理,因此,肉眼可见直播带货的火爆。

商务部数据显示,今年一季度,电商直播超过400万场。面对这样一个战场,巨头们自然不会缺席。不仅是阿里、京东、拼多多等电商巨头,抖音、快手等短视频巨头亦悉数入场。

今年以来,可与直播盛况相媲美的,当数社区团购。继兴盛优选、十荟团之后,美团、滴滴、拼多多、阿里等也纷纷入局。

近段时间,社区团购的用户们沉浸在“今天1毛钱一份萝卜,明天1块钱一包板栗”的狂欢之中。

各平台的BD们更是踏破了社区周边的便利店、美容美发店、送水站、快递驿站、彩票点、小餐馆的门槛。他们的目标只有一个:招募团长,以完成团购模式的重要闭环。

直播带货和社区团购,前者聚焦于非刚需用品,是电视购物的进阶,即一种营销方式;后者侧重于生鲜等刚需用品,是一种互联网卖菜模式。

虽然二者的模式不同,但是它们有两个共同特征:一是消费需求集中;二是产品相对低价。也正因为这两个特质,它们成为巨头觊觎的新流量蛋糕,其背后则是受到了流量“内卷化”的驱动。

有人把今年定调为“内卷”之年,不难理解,随着经济增长的放缓、人口老龄化加剧、社会阶层不断固化,发展遇到了瓶颈,“卷”成为了一种普遍的感知。

互联网企业亦逃不过“内卷”的魔咒,进入了存量博弈时代。

当流量红利消失殆尽之时,各平台增长放缓的趋势愈发明显,就像卷心菜一样,生长到一定阶段后,便不再长高、长大,而是原地卷起来。

哪里有增量市场,哪里就有巨头的身影。如今,直播电商和社区团购正是它们努力去“内卷化”的新流量洼地。

然而,蛋糕就这么大,参与分蛋糕的人多了,最终吃到蛋糕的难度必然会增加——谁能笑到最后?

怂、潮、云、播、卷,这5个字或许无法完全涵盖2020年所发生的一切,但在新零售商业评论看来,它们已经为我们提供了来年零售领域的发展风向标:

“从心”的需求将不仅仅是年轻一代的追求,任何一个消费群体都将成为技术和商业的受益者;无论是消费升级、降级,抑或是消费分级,最终追求的还是那一个字——怂。

无论时代如何更替,“潮”都不会过时,因为它代表的是新的流行趋势、新的消费需求。面对日新月异的潮流变化,无论是老字号还是新品牌,都将铆足了劲去相应、去迎合、去满足——因为“潮”即是正在发生的未来。

可以肯定的是,线上与线下之间的界限将不断消弭,彼此融合、无缝连接。在未来的某一天,“云”这个字或许会淡出人们的视线,消费者不会在意是去线上还是线下买一罐可乐,抽一个盲盒,买一套房。而对于企业,永远需要牢记的还是那句经典老话:顾客不需要一个1/4英寸的钻头,他们只想要一个1/4英寸的洞。

导购、主播,无论称谓是什么,销售商品、服务用户都是他们的终极目标。因此,对企业而言,把好产品质量关、做好售前、售中和售后服务,以平常心将直播电商当作一个销售渠道,而不是一个风口,或许才是正解,也才能在越来越激烈的竞争中胜出。

同样需要摆正心态的还有对流量“内卷”的理解。或许,“内卷”的状态在短期内不会终结,但任何一家企业,与其将注意力放在“卷”上,自哀自怜,倒不如积极寻找市场新需求,创新产品品类、改变商业模式,增强品牌形象,用“增长”突破“内卷”的桎梏。

再见,2020。

你好,2021!

本文由广告狂人作者: 新零售商业评论 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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