新常态的品牌建设与营销关键两点

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9月前

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【摘要】:品牌需量力而行,不必过度追求品效合一,依据自有现状而进行战略调整......

新常态的品牌建设与营销关键一点是“变化”常在,品牌需调整优化保证业务可以不随疫情有较大波动,先“活下来”然后再“活的好”。

2020注定是魔幻的一年。

开场,一场突如其来的疫情让所有人猝不及防。

先是春节档电影全部撤档,武汉封城,人人在家被“封印”。而后直播带货大潮风靡,大佬们纷纷“下海”,各种花式热搜层出不穷。然而就在前浪后浪争议不断时,剧情霎时反转,国家网信办开启网络整顿,一股脑的热情开始被持续降温。再之后地摊经济崛起,TikTok被美封杀,直播带货泡沫破碎,丁真霸屏热搜……一切都开始变得愈演愈烈。

而在这剧变之下,有的品牌倒下了,有的品牌开始艰难求存,更多的品牌开始节衣缩食,步步为营。

时运终究是不可捉摸,这话现在来看的确如此。当我们看见某个品牌瞬时光鲜出圈,转眼却不知哪个品牌又会深陷舆论漩涡,一切都发生的太快,毫无道理逻辑可言,哪怕同样的传播策略,现实依旧是两种截然不同的结果。

不得不承认,“变化”成了疫情时代下恒定的大主题。

那么,品牌们该如何调整才能在以“变化”为新常态的市场节奏中稳扎稳打,逐步增长呢?

为此,GFK与Campaign Asia合作,开展了以《新常态下的品牌建设及市场营销》为主题的市场调查,为品牌们在新常态的市场环境中做出相应市场决策提供参考。

01. 新常态——品牌增长放缓,整体营销预算降低

受新冠疫情影响,大多数营销人或许会有一个共同的感受,那就是品牌整体的增长速度开始放缓,市场营销部门为应对市场变化开始调整KPI以及不必要预算的缩减,甚至在某些特殊情况下对整个营销漏斗进行重构。

这一点从《新常态下的品牌建设及市场营销》的调研数据也能看出,绝大多数受访者表示品牌营销预算有所减少。

品牌需量力而行,不必过度追求品效合一,依据自有现状而进行战略调整

《新常态下的品牌建设及市场营销》

究其原因,一方面是受疫情影响,营销大环境开始动荡,行业整体变得低迷,刚刚度过寒冬的品牌们都有一定程度上的内耗,这时候用重金撬动增量市场远不如稳扎稳打来的划算,而且风头过度还容易在特殊时期面临舆论风险。

 品牌需量力而行,不必过度追求品效合一,依据自有现状而进行战略调整

《新常态下的品牌建设及市场营销》

另一方面,经过在家长时间“封闭”的用户们,在疫情解封后并未出现超大规模的报复性消费,反而经此一“疫”,不论是在消费行为还是心态上都有所控制,使得整个商业流通效率下降。所以在新冠疫情未被完全平息,市场疲态未完全恢复的情况下,品牌增长放缓,营销预算降低将是品牌面临的新常态。

02. ROI最大化或成品牌营销核心目标

在疫情之前,销量常常被当做品牌营销的重要考核指标,这个我们之前也能从各大品牌财报上看到一系列精美的数字,被当做市场招募或与投资人间的谈资。但是当人们把艳羡目光停留在销量或营业额的时候,往往忽略了为创造这份答卷而付出的成本,比如巨额的营销成本。

所以当疫情来袭,预算缩减,品牌们所追求的营销重心便开始往ROI(投资回报率)上转移。这也意味着企业更加注重花出去的每一分钱的价值,而非势如破竹不计成本般的挖掘增量,抢占市场。

品牌需量力而行,不必过度追求品效合一,依据自有现状而进行战略调整

《新常态下的品牌建设及市场营销》

当然,在注重ROI这件事情上也分短期增速与长期建设,根据《新常态下的品牌建设及市场营销》调研报告,有52%的受访者会将预算从推升短期ROI的规划向长期品牌建设及声誉价值方面转移。

虽然长期品牌建设和对客户的关注可以提升品牌价值,但在如今波云诡谲的市场环境下,倘若没有逆势增长的现状以及强硬的资本支撑,推动即时ROI、提高销量和审查营销支出方为关键优先指标。毕竟在动荡中先活下去要比先活的好要靠谱的多。

03. 新冠疫情整体推动品牌加速数字化转型

相比于传统媒体,数字媒体更有助于ROI的即时清算,尤其是在传播链路可追踪,投放策略可即时调整的情况下,实时数据即可反应传播动态以及最终传播效果。

而在疫情之前,品牌们更愿意把评估ROI的标准用销量来衡量,随着疫情加剧,人人居家隔离,营销资金的流动正从贸易营销、户外广告和纸媒等传统渠道转至付费搜索、社交媒体等数字化渠道,整体推动品牌加速数字化转型。这对于部分品牌来说,反而是一种正向推动。

除了品牌本身的变化外,消费者的转变也是营销人不得不多加关注的一环。调研报告中对受访者提问“接下来六个月采取什么行动”,其中61%的受访者更愿进一步研究消费者契合度,59%的受访者愿意进一步研究消费者偏好及行为变化,数据虽有重叠,但在新常态下,营销人也必须打破固有思维,主动了解消费者渠道,并重新调整消费者参与策略。

品牌需量力而行,不必过度追求品效合一,依据自有现状而进行战略调整

 《新常态下的品牌建设及市场营销》

04. 数字化营销与效果评估间的差距仍为客观事实

虽然新冠疫情整体推动品牌数字化转型,但营销效果的评估标准仍未有公平合理的权威定义,这是自数字化营销诞生以来营销人们一直未解决的痛点。

数字化营销自微博时代至今已过去了十多年,对媒体覆盖率以及社交媒体火爆程度的评估仍然为当下主流评估方式,而很多品牌方内部也未从有一套科学合理的评判体系,导致当下流量造假、数据泡沫现象比比皆是。

近几年,市场上流行着较多数据驱动的归因模型,包括多点归因模型、市场组合模型、品牌提升调查和品牌活化追踪,在调研报告中这些依然是排名第一的评估方法,而在社交媒体上常用的评估标准媒体触及率和接触频次则排在第二。

品牌需量力而行,不必过度追求品效合一,依据自有现状而进行战略调整

《新常态下的品牌建设及市场营销》

相较于第一类方法,媒体触及率和接触频次更取决于消费者的认同度,而非一定要吸引潜在消费者,本质上是对品牌与用户间传播内容的评估,而第一类方法更偏向品牌层面或营销路径的评估,维度不一,方法不一,渠道也不一。但就数据来看,更多品牌还是偏向传统评估方法。

事实上,数字化营销的评估标准可以作为一方面,因为在理论上,只有利用品牌活化追逐,营销人员才能更全面的掌握品牌相关性、了解消费者反应是否和预期一致以及消费者反应对品牌价值和资产价值的影响程度,但实际追踪的结果往往因为各种变量因素而不具备绝对合理性,所以两种方法各有利弊,各品牌需要具体问题具体分析,按需所选。

05. 关于未来的品牌策略,营销人该如何制定

在《新常态下的品牌建设及市场营销》调查中,只有50%的受访者会对营销效果进行评估,而剩下的50%要么不需要评估,要么是没有找到科学合理的评估方法。

在新常态下,营销预算的削减和疫情的不稳定,包括未可知的一系列政策调整,随时可能引起经济大幅度变化,而在这样的营销环境下品牌想要稳扎稳打,步步为营,就不得不整体加速数字化转型的进程,确保线上线下业务可协调,即便线下受到严重冲击,依然可灵活的将业务重心转至线上。

另一方面,品牌内部也需建立起自有的评估体系与标准,拥有针对ROI最大化和品牌评估的整体框架与方法,可以确保企业在追求长期目标的同时保持协调,提高技术现代化以及对短期业务变化的响应能力。

而在长期品牌建设方面,品牌需量力而行,不必过度追求品效合一,依据自有现状而进行战略调整,当然有足够的实力依然可以进行品牌维护,品效并行发展,但在这样的市场背景下打肿脸充胖子就显得不那么明智了。

总结来看,新常态的品牌建设与营销关键还是两点,一点是“变化”常在,品牌需调整优化保证业务可以不随疫情有较大波动,先“活下来”然后再“活的好”。另一方面,营销的重心是偏向品牌广告还是效果广告,这点毋庸置疑,一切取决于品牌核心传播目标,毕竟目标达成了,纠结品牌广告还是效果广告也就没那么重要了。

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