送玫瑰是伪需求,啥才是真需求

行若沈亮 行若沈亮

9月前

收藏 收藏 2

点赞 3

【摘要】:伪需求很祸害企业发展,因为这样的需求找不到足够的用户,令企业在满腔热血中不痛不痒地走向死亡。依据伪需求开发的产品,用户并不会因为这样的需求而慷慨解囊。

伪需求很祸害企业发展,因为这样的需求找不到足够的用户,令企业在满腔热血中不痛不痒地走向死亡。依据伪需求开发的产品,用户并不会因为这样的需求而慷慨解囊。

用户经常「说一套、做一套」。一个女生说我选老公的标准是:这个人要孝顺,帅气,结果她选择了一个有钱人;一个男生说我选择老婆的标准是:要贤良淑德,结果他选择了一个E罩杯身材的人;

因此,验证需求就要从用户行为上去找,嘴巴可以说谎,身体不会骗人。这也是我常举例的,了解一个社区消费群消费特点,与其看账单,不如看垃圾堆。比如你要做零售产品创新,那就可以直接去淘宝,看同类产品的买家评价。尤其是差评,就是等待你解决的「痛点」

任何“产品经理觉得有用”,但市场反馈不好的“需求”,只有一种可能——那就是这个需求并未解构到最本质的情况,而非这个需求不存在。也就是停留在“痒点”,还没到“痛点”。用户会说:大不了我就挠一挠,没必要打针吃药。

经典的一个例子:

海岛上的居民,因为鞋子容易进沙子,所以更愿意赤脚,这个时候“鞋子”就是个伪需求,但赤脚就是本质需求吗?

如果要解决这一痛点,是不是就提倡大家不穿鞋呢?

最后发现,沙滩里面有很多碎贝壳,不穿鞋会划伤脚,所以,「不能划伤脚」比起「进沙子」的需求显然是更为迫切,因此,用户的真实需求是「舒适地行走在沙滩上」,那么解决方案不是提倡大家「不穿鞋」,而是提供一双舒适的、不会积沙的鞋子

可见,本质需求:舒适需求。需要在沙滩上行走,让脚更舒服的鞋。

那如何避开伪需求陷阱,找到买家真正的需求呢?

西方营销学提出了「黄金圈法则」,一次来描述人的思维模式,该圈从外到内依次是:做什么(what)、怎么做(how)以及为什么(why)。

通过这三个层面,我们可以发现需求——验证需求——挖掘需求——识别出用户真正的消费动机,从而找到有效的解决方案。

重点是:第一步发现机会,并不代表寻求解决方案,因为需求可能只是伪需求,或者根本就不具备任何可行性。在平板电脑出来之前,用户并不知道自己需要一台完全没有键盘的电脑。

或消费人群不够大,其实需求很小众,产品无法扎根。几年前曾经热门一阵的O2O上门服务,如上门洗车,上门美甲、上门按摩等,大多都是伪需求.

以上门洗车为例,用户是否需要上门洗车的服务?必然会有。但现有的解决方案负面效用大,因此并不可行。需求很简单:用户不想出门,希望有专业的团队能上门服务。但解决这个需求的附加成本可能比自己驾车到店更高,如需求与现行服务模式之间存在矛盾,所以等融资的钱烧完后,项目基本也走到头了。

但一开始你调查市场问这项目是否很需要,大多会获得“很需要”的回答,但一旦投资实施,却不会被市场绝大多数人买单。

一方面消费频次太低,另方面家是个非常私密的地方,并不希望陌生人到访。

伪需求的最常态就是“用户给出的解决方案”,这真是陷阱。

再说一个真实案例:

朋友Y是个喜欢喝奶茶的女孩子,在某天和同事讨论奶茶的时候,她们开始吐槽奶茶的各种不好,尤其是「不健康」,奶茶的主要成分是植脂末和茶粉、淀粉,不仅不健康,而且容易长胖。y上网搜索了一下相关信息,发现很多买家都对奶茶的不健康有所担心。

看来这是一个市场商机,于是,Y决定开个店铺,定位「健康的奶茶」。但实际上店铺开张后生意却非常冷清。

Y的奶茶确实做到了健康,完全用纯牛奶和新鲜的茶叶冲泡,糖都是用的上等的果糖。

但为什么大家现在反而不喝呢?

因为「需求」把握错误。

消费者在抱怨奶茶不健康的时候,他不是想要健康的奶茶,而是想要口味不变、价格不变、包装漂亮、环境舒适的情况下,更为健康的奶茶。

用户的真实需求其实是「好喝而有趣的饮料」。

对于大多数饮食类产品,口味绝对是第一位的,牺牲口味而满足用户的其他需求一概是伪需求。

同样在食品业滑铁卢的还有曾经的五谷道场,口号是“非油炸更健康”,但吃方便的场景是什么?就是解决临时肚子饿得问题,“我都吃方便面了,还要啥健康!”。注定牺牲口味而宣传健康的这款产品走不远,尽管当初投下过大量广告,然并卵。

所有未经解构的需求都是伪需求。你看到的只是表面需求,实际需求可能被用户因为各种原因而包裹。

要避开伪需求影响的决策,应选择合适的渠道去主动获取信息,并注意分析。
如习惯性的好评中往往会吐槽不经意的缺陷:“送货很快,服务态度很好,不过对女生来讲手感有点大哦。”可能价值点就在这里。

找到用户反馈及用户行动背后的原因,找到这个原因,才能最终验证需求是否是真需求,也决定了用户最后是否会为你的解决方案买单。

健康养生是一种需求,但对于年轻人来说,可能更多是一种伪需求,大部分对年轻人做健康养生的餐饮项目,最后都以失败告终;主要原因是年轻人们嘴上说着养生健康,但是身体很诚实。

但其实健康养生年轻人到底需不需要呢?其实也需要,只是在身体健康的状态没有感受到身体问题带来的痛苦,所以在吃饭这种高频行为上还是会选择满足口腹的欲望。

你一定听说过年轻人的“朋克养生”。

指的是当代青年的一种一边作死一边自救的养生方式:

一边熬夜一边涂贵价护肤品;
用最贵的眼霜,熬最长的夜;
一边熬夜一边祈祷自己不要猝死;
啤酒里加几颗枸杞,可乐里加党参。
吃麻辣火锅,喝金银花茶。
威士忌里加人参。

这是一种作死不忘养生、又嗨又丧的生活方式。背后折射出的是90后一代的集体焦虑和不安的心理。乍眼一看,“朋克养生”好像是年轻人越来越重视自己的健康的状况,但实际上体现的是年轻人自制能力下降,自我放纵的凸显。

真正的需求是如何推出解决他们焦虑感和低下自制力的平衡产品,而不是表面看貌似的健康产品。

我们也可以在在产品端,洞察伪需求,改变诉求,迎合真需求。从而跳开为需求的陷阱。因此正确的产品定位还是非常有效的。

比如电动牙刷:

背景:消费者已经习惯了使用普通牙刷手动刷牙。

失败的切入点:“使用电动牙刷,更方便。”

洞察:消费者已经习惯了使用普通牙刷刷牙,他们并不认为普通牙刷不方便。相反,消费者觉得学会使用电动牙刷刷牙、充电、换刷头,学习成本过高,并不方便。

转化策略:从“更方便”切换为”使用电动牙刷,刷的更干净“;“通过刷头的高频振动,牙膏可以瞬间被分解成细微的泡沫,深入清洁牙缝,普通牙刷无法做到这一点”。这也是典型的产品USP工具的应用,通过找到产品差异,且无可取代,从而产生攻击力。

再比如 Lululemon

背景:大牌云集,自身的研发实力、设计实力、自己实力都拼不过别人大牌,打价格战又会给人廉价、质量低下的感觉。

洞察:发现很多经常参与运动的消费者,其实并不追求自己在运动技能或者效果上有精益求精的需求,而是更多的把运动与普通生活联系在一起。

归纳:重点不在运动和自己的关系,而在于生活和自己的关系

转化策略:开设实体店,以实体店为单位建立运动社区,让更多人一起运动,分享运动的快乐;以这些社区名人为先驱者,进一步吸引其他普通消费者参与其中。

总结:通过运动,让自己更健康,更美的需求,不是走专业线的,但是最运动生活的。

另外比如带打火机功能的手机、带轮子的运动鞋,虽然被视为伪需求,但不代表市场不需要打火机和轮滑鞋,更多时候只是需求的解决场景不合理。与其说是伪需求,不如说是现实意义上不可行的解决方案。

世上要么“无需求”,要么“有需求”,本质上不存在“伪需求”。真实的需求很像女人:“亲爱的,我有点冷..",如果你回答我去帮你找件披的吧,那基本就然后没有然后了。

夏天,女人为什么要穿丝袜?从功能上来讲,丝袜一不保暖,二不舒适。冬天穿,夏天更穿。如果你从产品功能属性上是找不到需求的,但女人会告诉你:为了皮肤显得好看。为美丽买单是女人永远的天性。

女孩儿对玫瑰的需求以及对当众表白的需求,就是伪需求。真相是你开着兰博基尼来送玫瑰才是真需

本文由广告狂人作者: 行若沈亮 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

3

已有3人点赞

畅言一下
0/1000
全部评价
行若沈亮

行若沈亮

微信公众号:行若策划

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号