2021年,企业还有必要做公众号吗?

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7月前

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【摘要】:解决这4个问题,2021账号必火!

即便公众号已经是「传统新媒体」了,但还是有很多人很多企业对这款「古老」的营销工具,存在着很深的误解,或者所知甚少。

因为年初疫情的缘故,很多客户开始重视公众号运营的工作,疫情好转之后,并没有止步于此。在跟很多客户沟通这方面的工作时,基于行业现状,就公号运营的价值和目的上,还是有一定的分歧和认知差异。

今天我们围绕以下四个问题展开讨论,尽可能在当下的内容营销和传播语境中,来聊聊企业现在还有必要做公众号吗?价值在哪?

1. 现如今公众号的价值是什么?

2. 品牌通过公众号能获取什么?

3. 粉丝红利消失之后,粉丝与品牌的关系是?

4. 2021年,企业公众号怎么做?

1、现如今公众号的价值是什么?

从平台角度来说,公众号团队一直持续在做减法,持续让有价值的内容更有价值。公众号刚出来的时候也是流行产物,这几年因为短视频比较火导致图文内容不流行了。仔细想想,也未必,而是公众号更为克制,不去追逐流行。

公众号的价值观是:再小的个体,也有自己的品牌。这是在打造个体价值体系,包括商业价值和文化生态价值,这些都是基于平台价值观形成的。

所以,我们在综合交错的新媒体快速迭代中,讨论公众号的价值是什么,不能忽略平台的价值导向。毕竟我们运营公众号,是基于平台基础之上的。

公众号的数据下滑和用户流失,这跟平台战略和决策有关,也跟外部环境迭代有关。至于平台战略目的到底是什么,我们很难搞得清楚,有可能他们自己也在探索,只是不会轻举妄动而已。

外部环境的快速迭代中,短视频的汹涌发展让更多追逐潮流的人尝到了甜头,但很快又栽了跟头,如今又进入了大浪淘沙的阶段。而现在再回来做公众号,发现已经难上加难,几乎没有机会了。

所以我们现在讨论价值,其实是要做取舍的。首先,指望一两篇爆文就涨粉无数然后顺利变现的,这几乎不可能的。其次,指望剑走偏锋,搞观点对立,打擦边球引起舆论效应的,也非常难了。不会再出现第二个咪蒙了。

也就是说在内容创作上,做公众号有了一定的门槛。如果说红利期人人可写的话,那么现在没有点专业写作基础加上热爱的话,直接就被拦在门外。过于碎片化的信息时代,大多数人已经很难集中注意力好好看一本书了,这是注意力被严重分散,更不要说好好构思一篇文章了。

从这个角度来看,公众号最起码有一个比较显性的价值:帮助你好好培养写作技巧,以及让你好好积累有价值的阅读和写作。

前提是,你认同并且愿意。

2、品牌通过公众号能获取什么?

粉丝。流量。

现在获取粉丝和流量的渠道有很多,但是获取粉丝和流量也越来越难。很多品牌热衷于做裂变爆粉,一下子公号挤进来很多粉丝,然后流失也很快,这不但没用还会对品牌造成更大的伤害。

首先,品牌要想清楚,通过公号吸引来的粉丝和流量用来做什么?公众平台其实是品牌对市场和用户的一个对话平台,一个链接。现如今公号一定不是最好的带货平台,但的确是一个长期主义的传播平台。无论市场还是用户,都可以通过内容了解品牌和爱上品牌。

看起来是增项,其实是减法。

品牌通过公众号最终获取的是用户的认知和忠诚,内容是重要的链接和传播介质。

在内容市场,IP和人设一直都很火。企业公众号中也不乏佼佼者。比如支付宝官方公众号,没有阿里大企业的架子,深谙互联网游戏规则,在内容和运营上极尽逗逼之能事。塑造了独立的内容体系和人设风格,在中国官方号中独树一帜。

此外,杜蕾斯公号作为商业运营也非常成功。一个做避孕套的品牌,在公众号上不做产品植入和科普,反而写起了小情诗和两性情感内容的经营。还时不时的邀请一些名人做情感访谈,打通了多种内容形式和边界。

最近比较火的是深圳卫健委的公众号,通过有趣尺度大的内容做医疗卫生方面的科普,幽默不低俗,生动有价值。一个政府单位的官方自媒体可以在内容创作上肆意飙车,看似无边界,其实非常有策略。

这些公众号的运营方式和内容逻辑都获取了什么?

有效粉丝和有效流量。

基于「有效」,又获取了品牌认知和忠诚度,这不仅仅是商业价值。这是一个品牌为导向的运营,而不是简单的商业价值为导向,这也在慢慢靠近平台的价值观:再小的个体,也有自己的品牌。

当品牌官方的公众号运营逐渐形成品牌化趋势之后,就已经在为品牌搭建了一个比较完整的商业和文化的生态链。

但有这个认知和愿意投入的企业甲方少之又少,所以企业公众号那么多,能火的企业号就那么几个。

另外一方面也让更多企业在打算投入运营公号的时候,就应该想清楚,你准备花多少钱?想做什么?达到什么目的?老板可以不懂怎么做,但一定要懂做这事儿是什么概念。

3、粉丝红利消失之后,粉丝与品牌的关系是?

很多年前,有「粉丝」这个说法的时候,就有著名的娱乐经纪说,要跟粉丝做朋友。明星怎么可能会跟粉丝做朋友?也不能做,一旦做了朋友就掉价了。早年在追星时代,粉丝追的就是高高在上的明星,要是跟普通人一样,就没有必要追星了。

公号刚起来的时候,也有运营者要跟粉丝做朋友,其实后来大家都知道,平台变现工具开发之后,粉丝都成了韭菜,这被称为「粉丝红利」。再后来,很多运营者发现变现越来越困难,这不是韭菜不好收割了,是粉丝红利消失了。

红利消失之后,势必要重新考虑平台与粉丝的关系了。在企业号运营的维度里,粉丝和平台的关系其实就是消费者和品牌的关系。品牌能提供什么?粉丝的获益点在哪?如何长期维护高质量的关系?这都是品牌运营需要考虑的问题。

所以,公众号只是一个品牌经营用户的平台,一条输送价值的纽带而已。这也非常符合张小龙对于公众号平台的认知:一款高效有用的工具。

但是很多运营者认不清楚这个关系,总还是一头扎进去割韭菜,甚至不惜牺牲品牌羽毛的方式搞一些粗暴的裂变,导致亡羊补牢为时已晚,最后只能废号重练。

2021年,短视频和直播带货会进一步得到监管,这条赛道越来越窄,可能有大一部分人觉得,还是回来做公号吧,其实公号这条赛道几乎堵死了。

以前可能受制于写作水平的问题,现在运营策略立场都发生了质的变化。以前可能招几个会写的人,研究一下爆款逻辑就能粉丝蹭蹭涨。但是要做的工作更加复杂了,企业公众号在内容逻辑上要找到合适的定位,然后需要研究品牌与消费者之间的沟通语境,找到合适的沟通话术,并且在竞争市场中找到差异化策略,最后体现到内容上,让用户觉得耳目一新。

这几乎是一个品牌战略的工作,不仅仅是做一个公众号那么简单了。

但平台和粉丝的关系重新定义之后,内容逻辑和运营策略也随之颠覆了,从单一写稿的工作变成了系统的策略工作。

4、2021年,企业公众号怎么做?

第一,找准定位,预算,计划,人手。

明确现阶段以及最近几年品牌规划中,公众号承担的作用和所需要解决的问题是什么,搞清楚再下手,搞不清楚宁愿不要做。然后就是预算,没有预算规划的动作都是扯淡,即便试错也要设置一定的试错资金。

有了钱就要规划团队配置,定岗定责,系统运作。不要面试说什么,只要能写十万+就行,这是毫无常识的行为,会被专业的应聘者所鄙视。

第二,品牌策略,用户策略,内容逻辑。

既然公众号为品牌构建与市场、用户沟通的桥梁,势必要搞清楚品牌在内容营销中以什么立场和角度来传播,另外建立与竞争品牌的差异化内容。深刻系统的对目标用户和泛目标用户,来一次系统的画像研究,基于此,再来看做什么内容比较合适,注意是合适,不是正确。先做合适的事儿。

第三,开干。

问题是一定要考虑的,但想太多就会掣肘,就想以上几个方面就可以了,然后什么也别想了,干就完了。

总结来说,2021年企业还是有必要做公众号的,但是门槛高了很多。所以要放弃不切实际的幻想,找准方向,踩对点,踏踏实实的干就完了,这样才能说,剩下的交给时间。

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