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生产关系决定上层建筑:变天的数字营销没有旧阵营的立足之地

摘要:数字营销已经极大地发生了根本性的变化。大部分人都没有意识到,这个变化背后的驱动力蕴藏着极为可怕的颠覆力量。

颠覆性的力量发轫于硬件进步带来的生产力的极大提升,这些无比强大的生产力工具,让数字世界中的生产资料拥有者发生了根本性的更迭。

这一变化的特征非常明显:从中心到去中心,从“集权”到“分权”——生产资料的所有者从非常集中,走向极度分散。

生产关系决定上层建筑,数字营销世界的运行也完全受生产关系支配。旧的生产关系正在瓦解。

今天的数字营销,有什么大事?

现在发生的就是大事。

因为,数字营销的生产关系、供需关系都变了。苍天已死,黄天当立的味道。

生产关系决定上层建筑:变天的数字营销没有旧阵营的立足之地

01

劳苦大众翻身做主人!

数字世界中,什么最值钱?

消费者的注意力。谁最能产生消费者注意力,谁就是王。

过去谁最能吸引消费者的注意力?

——央视(电视)、参考消息(纸媒)、头部门户、搜索引擎、视频门户……

全是集中化的媒体,各个肥的流油。春节联欢晚会、新闻联播、焦点访谈,快乐大本营……那都不是节目,全部都是金坷垃。

那是消费者注意力集中化的时代。

现在这个时代一去不返了,他们的好日子结束了。

某国内搜索引擎巨头的一个销售曾经告诉我,自己九年都没有出过门,生意在家接接电话就搞定了。

这样变态般好的日子,让人羡慕了多少年。

可现在谁最能吸引消费者的注意力?肯定不是搜索引擎们了。

——抖音、B站、各种自媒体号(尽管大量垃圾,但是吸引力一流)、小红书、拼多多和微商……

李佳琦们狂欢,UP主们舞蹈,无数消费者变成注意力的生产者。每个普通人,都在吸引大量消费者的注意力。

最值钱的东西,过去集中在“少数人手中”,现在分散在原本默默无闻的广大“普通人”手中。

你不能不感叹马克思的光辉思想,直到今天,在这奔腾不息的数字洪流中仍然有效,仍然能够准确预言——生产关系决定上层建筑!

消费者注意力,不再由集中化的媒体们所把持,反而如同平权运动般被赋予在不少普通人身上,这些普通人曾经也许只是一个在商场辛苦工作的BA (beauty advisor),而摇身一变而成为KOL、KOC。

消费者注意力被这些不断涌现源源不断的“普通人”所瓜分,这就好比生产资料曾经被地主老财们牢牢把握在手里,现在,每个劳苦大众都有了自己的生产资料!

翻身做主人了!

随之,数字世界的上层建筑注定会被剧烈地改变!

02

集中化媒体的末日

首先被改变的,是过去吃香喝辣好不快活的传统的集中化的媒体,它们的好日子曾经“变态般”的开始,又“变态般”地维持了这么多年,终于“变态般”地结束了。

数字世界中,一个单一媒体能够维持这么多年“毫不上进”的舒服,真是罕见。但再罕见,也是活久见,该来的总得来。

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但不是所有媒体的日子都不好。现在日子好的媒体都有两个特点:

第一,提供“工具”让它们的用户能够更好地吸引消费者的注意力,例如,抖音提供的各种特效,或是微信各种工具让人更好地撰写。

第二,它们提供传播环境,无论是社交,还是一对多的广播,都让普通人生产的内容能够有被迅速传播的可能性。比如,抖音、快手本身就是社交平台,小红书也是,微博虽然已经不算很典型的社交平台了,但仍然是典型的一对多广播平台。

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但这些媒体的好日子也不见得一定能长久,一旦它们提供的“工具”跟不上消费者兴趣的变化,或是它们的传播环境逐步变得死气沉沉(今天的微信在这两点上都有走下坡路的感觉),它们也会被新来的媒体替换掉。

我方唱罢你登场的媒体平台时代到来了!长久的统治力?不存在的!

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上图:“个人化”的媒体,路子越走越宽(左边梯形上小下大);集中化的媒体,路越来越窄(右边梯形上大下小)

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上图:传统的集中化媒体,几乎没有处在增长象限中的

03

“傻”广告主活不到下一集

接着被改变的,还有广告主的花钱方式。如果消费者的注意力已经迁移了,那么购买这些注意力的方式和方法也注定只能迁移。

大谈私域流量的今天,难道真的只是因为付费流量变得更贵了?显然远不止如此,广告主遇到的麻烦不仅仅是更贵的价格,而是传统付费流量背后的消费者真实注意力其实越来越少了。

倒不是没有钱,而是不知道应该如何采买流量。过去的媒体很集中,现在则要跟各种平台媒体中的个体(KOL、网红、KOC)打交道,而且不可能只是上点静态图片和文字组成的广告就可以,而是要真正的创意——不断策划吸引消费者注意的事件,不断丢出让消费者进入你触点的“诱饵”,以及不断运营消费者在营销后端(也被称为后链路)的体验。

看见如此变化,很多广告主“傻傻”地说,要顺应时代,要做内容。仿佛内容是度过困难,起死回生的灵丹妙药。

顺应时代没错,内容?大大值得商榷。

难道这世界还缺内容?

不,我们不要内容,要的是话题,要的是具有创意的话题。内容不吸引消费者注意力,话题才吸引。话题不能少了内容做载体,但没有话题的内容就像没有灵魂的行尸走肉。

没有灵魂的内容,看得太多了,注定迅速消失。

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上图:有了话题,即便是“坏事”也显得没有“那么坏”

有了话题,才能吸引了消费者,但只是吸引了消费者,那还不够。

很多花了大价钱做广告的广告主,发现自己的广告就像一个管道——消费者来了,然后消费者走了。

品牌广告犹是。

广告让人看到了吗?——可能。消费者留下好印象了吗?——应该。消费者发生转化购买了商品了吗?——或许。

上面的一问三不知,便是品牌广告的管道化。

时代变了,如果广告只是管道,多少广告费都不会有效果,更何况是在数字生产关系变革,广告越来越不管用的时代。

你必须运营,必须数字化地运营消费者。先通过运营话题带来流量,而不可只靠广告。但就算赢得了流量,也只是敲门砖,进得门来,得让消费者参观(做engage消费者的工作),得文辞巧妙“看人下菜碟”地沟通(做针对性甚至one on one的沟通工作),让他由衷赞叹或是心痒难当,然后心甘情愿地交钱(做转化的工作),甚至呼朋唤友,七大姑八大姨都被他拉来“任你宰割”(做强化忠诚度和消费者增殖的工作)。

营销运营化,过去,只是2B广告主这么做,现在则是摆在所有广告主面前的功课。

私域流量任凭它多么大的争议,都不应该因它名字的“庸俗”而抹杀了它的重要。这变天的数字营销,不玩私域流量难道还跟过去一样傻傻拿钱砸流量?

04

个人求生:会玩才跟得上时代

生产关系变了,很多个人的地位正在被疯狂的时代动摇。

在某一个阴暗的角落里,投放广告的优化师惊恐自己要被机器取代。可这些焦虑根本就打错了方向,因为实际上,今天需要人去思考去总结去策划去创造去管理去运营的事情实在比过去多太多了。

人不仅不多余,还远远不够呢!不过,只是不需要做重复机械劳动的个人罢了,而是需要更多充满智慧创意敢疯敢玩敢博出位的聪明人!

所以,根本不是自己被机器取代,是被新的工作要求所取代。你能做的机器现在已经能做了,那你就得做那些机器根本望尘莫及的!

或者,可以简单的一句话总结:过去你要会踏踏实实干活,今天你还得会张张扬扬地玩,玩才能迸发创造力,你要比别人玩得更有水平,要比别人玩得更能吸引旁人艳羡的目光。

个人这么做的,已经有很多成功的;广告主这么做的,也有很多已经在营销上大有斩获的。

你的下一代肯定如此:会学功课是基本技能,学习好的孩子可能遍地都是,会玩的孩子才能出类拔萃。

嗯,会玩的个人和广告主,才跟得上时代。

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05

消费者平权时代的巨大红利

生产关系变了,消费者的注意力曾经是完全被人支配的,现在他们开始自己创造注意力。

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为什么不能呢,硬件的价格和能力已经让每一个人都具备强大的生产能力:直播就是一个人的电视台;喜马拉雅上有大量的“个人电台”;公众号和头条号是一个人的出版社;抖音和快手是自己的vlog,自己的影视工作室……

在实物生产上,没有任何一个个人能干得过集中化大生产;但在虚拟数字世界中,个人化工作室把集中化大生产干翻!

李佳琦一个人产生的利润,肯定大于99%的中国A股上市公司的利润;一个深圳大学的美女学生小网红,一个人一年也能挣个快200万,同样比很多A股上市公司的利润高得多。

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个人挣钱或许不值一提,改变中国的经济版图才是大事。

中国经济的版图被如何改变了?——下沉,三四五六线城市的下沉。

为什么下沉被人热烈关注,坊间总结都是:因为低线城市是消费洼地,所以才有下沉市场的机会。但,你想想,十年前低线城市就是洼地了,那个时候怎么没有下沉一说?

重要的不仅仅是物流生产的变化,同样,信息平权的作用十分巨大,却少有人提。

想想看,中国的网红哪里多,二三线城市居多,一线城市反而少;它们的观众哪里多,低线城市更多!

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生产关系决定上层建筑:变天的数字营销没有旧阵营的立足之地

低线城市的年轻人看到了比自己“略高一级”的网红们带来的海量信息——“舒适的、愉悦的、灿烂的、奢靡的”,这些极尽炫耀之能事的内容,让他们的荷尔蒙和购买欲同时燃烧起来!

只有洼地,没有需求,何来下沉机会?需求被点燃,下沉机会才可能涌现!

信息平权,正是点燃低线城市年轻人欲求的火种,不,不是火种,应该是燎原大火。这绝不可能由集中化媒体带来,而是在数字生产关系彻底变革之后才可能发生。

看看低线城市的购买力有多么惊人的成长,再看看这几年数字生产关系的变化,你会发现二者趋势的完全的吻合。下图展现了2017年到2019年低线城市快速而巨大的增长,这三年,正是网红们飞速发展的三年。

生产关系决定上层建筑:变天的数字营销没有旧阵营的立足之地

下沉,也唤起了电商的第二春,让“拼多多”们笑逐颜开。

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消费者平权,创造了巨大的欲望。欲壑难平,所以红利盘踞。

平权还体现在数字世界中普通人和明星之间的差距上。数字生产关系的改变,让很多“平凡人”一跃而可以与明星“相提并论”。

论带货,范冰冰李冰冰肯定比不过薇娅;论粉丝数,很多知名大V也不比明星差。这很好理解,明星的出名靠媒体,现在人人皆媒体,明星也得自己干好媒体这份差(搞好自己的媒体),才能保持影响力。这比过去他们呼风唤雨的时代,可难多了。

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上图:一个Vloger的流量,不见得比当红艺人少,艺人们的压力可想而知

06

数字变天,无人可挡

看到这里,下面的结论也就不难理解:

数字营销已经极大地发生了根本性的变化。大部分人都没有意识到,这个变化背后的驱动力蕴藏着极为可怕的颠覆力量。

生产关系决定上层建筑,数字营销世界的运营也完全受生产关系支配。旧的生产关系正在瓦解。

数字营销世界的生产关系由如下方面构成:生产的商品是消费者的注意力;生产消费者注意力的生产资料是内容,或者更具体的说是文、图、音、视和游戏。企业为了获得消费者的注意力而付费给拥有生产资料的组织或者个人。

颠覆性的力量发轫于硬件进步带来的生产力的极大提升。手机及周边数字化硬件,这些无比强大的生产力工具,让生产资料拥有者,即拥有“文、图、音、视”的组织或者个人发生了根本性的更迭。

这一变化的特征非常明显:从中心到去中心,从“集权”到“分权”——生产资料的所有者从非常集中,走向极度分散。

这样的趋势只会越演越烈,因为普通人手中的生产力工具会保持强大、会更加强大,技术发展不会停止,即将到来的5G会进一步抹平个人与专业机构之间生产资料在生产消费者注意力的能力与效率上的差异。

这天已经变得彻彻底底了。谁也挡不了,有的媒体玩不下去,不是自己的问题,是更高维度的媒体来了,把你碾压。有的广告主不知道怎么玩,也不是自己的问题,而是时代车轮太快,曾经你侬我侬的合作伙伴,转眼就昨日黄花,被人打翻在地,让你无所适从。

谁都要改变,会玩的年轻人主宰的世界到来了,容貌已老,不服老不行,但思想不能老,还得比人更新。

也无可抱怨,挺立潮头者生,抱残守缺者死,本是自然规律,只是时间问题。

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