品牌定位36计:心智阶梯模型

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6月前

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【摘要】:不能在领导者制定的规则里竞争(规则通常有利于领导者),而是另外开辟新的赛道​。

想象心智中有一个阶梯,每格阶梯上都有一个品牌。最高阶的是最知名的品牌,通常会被优先选择,第二个阶梯是第二品牌,通常是潜在顾客的第二选择。

如果这个阶梯是可乐,那么前两个阶梯的品牌就是可口可乐和百事可乐。如果这个阶梯是凉茶,那么前两个阶梯的品牌就是王老吉和加多宝。

通常情况下,这个阶梯有七个格子。但这是比较乐观的数字,事实上心智阶梯只有三个格子甚至更少。例如在可乐、凉茶、天然水品类,每个阶梯只有两个或者三个品牌。

如果在移动互联网行业,一个品类通常只有一个品牌。例如在即时通讯软件的品类,只有一个微信。在信息流产品品类,只有一个今日头条。

心智阶梯的 "七" 现象

根据心理学家的研究,心智通常不能同时处理七个以上的单位信息。所以电话号码有七位、一周有七天、七宗罪、七大洲等等(如果去搜索数字七和神秘主义的关系,会发现更多有趣的内容)。

潜在顾客通常说不出同一品类的七个以上的品牌,例如举出七个手机品牌、七个纯净水品牌。大多数人只能记住三个或者两个。

从数字中也能看出来,前三个数字分别是:一、二、三。到了第四个数字就不是四条横线了,而是一个抽象的数字。罗马数字的前三个数字是:Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ,到了第四个数字就不是四条竖线了。

心理学家在一些原始部落中研究发现,还处在狩猎社会中的人不能理解三以上的数字。

这说明在心智的储存习惯中,三个以上的同类事物就要调用理性记忆能力。而心智的储存容量又是有限的,如果品牌不能进入前三个选择,就没有存在的机会了。

这就是心智阶梯的 "七" 现象和 "三" 现象。

可乐品类的心智阶梯

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毫无疑问可口可乐处在第一个阶梯,然后是百事可乐。其余的品牌统统都消失了,因为在心智容量有限,无法储存太多的同类产品。

就像你有两个医生朋友,三个律师朋友,两个媒体朋友就够用了,要记住两个以上的医生朋友需要调动新的记忆能量。

如果没有挤进前两个阶梯,品牌通常的命运是消失。在演艺行业,"小巩俐" "小姜文" "小章子怡" 的人设通常没有机会,观众只需要一个巩俐、一个姜文就够了。

在运动员行业,"乔丹接班人" 的人设也没有意义,不做第二个乔丹,做第一个科比才有创建品牌的机会。

之所有会有 "小某某" "某某接班人" 的人设,本质上也是潜在顾客懒于记忆。不愿意为一个新人启动新的记忆成本。

那么是不是没有办法了?一个品类只有两个机会?

事实上,机会在于另外开创一个梯子。如果不能在现有的心智阶梯中抢占第二的位置,那就另外树一个梯子。

王老吉就是最好的例子,她没有在可乐的阶梯下排队,而是开创了凉茶的心智阶梯,并在这个阶梯中占据第一的位置。

凉茶品类的心智阶梯

 

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王老吉的品牌策略和可口可乐非常相似。

可口可乐推出45年之后,才推出罐装可乐。自推出后的45年一直坚持6.5盎司的弧线瓶,推出罐装后也继续在包装上呈现弧线瓶的视觉。

王老吉推出红罐凉茶后10年一直没有出新品项,宣传的主角一直是红罐凉茶。简单、直接、乏味,但是有效地进入了心智。

可口可乐最初是不含酒精的可饮用药水,具有健脑提神的作用。后来加了糖浆、苏打水等其他的成分,命名Coca-Cola。从药水转为饮料,意味着重新定位,找到新的品类赛道。

王老吉最初也是治疗上火的药水,后来重新定位为预防上火的饮料。

有意思的是,随着王老吉开创了新的凉茶阶梯,也出现了可乐阶梯的现象。在王老吉和加多宝后面,出现了像少林可乐、天府可乐一样的打酱油品牌:霸王凉茶、邓老凉茶、徐其修凉茶等等。

这些品牌统统被心智归类于和王老吉一样的东西,没有在心智中占据位置。只有和其正存活下来,因为她也开创了一个新的心智阶梯:低价凉茶阶梯。

就像在功能饮料中,红牛占据了头部位置后,启立、战马都没法撼动他的位置。即使启立背后是中国渠道之王娃哈哈集团,战马背后是一手推动了红牛品牌的同一家企业。

但是东鹏特饮和乐虎创建了品牌,他们的策略与和其正一样。

遗憾的是,东鹏特饮和乐虎在成功之后,又推出了和红牛同类的罐装产品。这注定又是一次无功而返的进攻战。

纯净水品类的心智阶梯

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乐百氏是纯净水的开创者,因为企业管理问题离开了第一的位置。纯净水的行业属性决定了这个品类有多个品牌共存。

就像餐饮行业一样,复制的边际成本较高,很难出现一两个品牌垄断品类的现象。移动互联网行业则相反,通常一个品类只有一个或两个品牌,如出行品类的滴滴和快滴,团购品类的美团。

但是头部品牌会占据大部分的市场份额,第三第四品牌虽然也能活着,但是盈利状态远不如头部品牌。

这个时候怎么办?成功战术都是类似的,农夫山泉开创了天然水的新品类,并成为这个品类的第一。

故事都是相似的,在天然水的心智阶梯上,也有很多个品牌:昆仑山、百岁山、恒大冰泉等等。

奶粉品类的心智阶梯

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美赞臣、雅培、达能、雀巢都是百年的药品企业和食品企业,在奶粉的品质和研发上都领先国内品牌。

如果国内品牌跟在她们开创的奶粉阶梯后努力,是很难成为第一的。后来的故事我们很熟悉了,飞鹤奶粉开创了新的心智阶梯:更适合中国宝宝的奶粉。

这个阶梯也启发了其他品牌,如君乐宝奶粉、贝因美奶粉等等。国产奶粉品牌纷纷加入这个阶梯,不在国外奶粉的阶梯下跟随了。

成为第一的心法,是开创新的品类,并成为品类的代表者。

类似的阶梯能列举很多,但是关键的是不要陷入领导者的阶梯陷阱,不能在领导者制定的规则里竞争(规则通常有利于领导者),而是另外开辟新的赛道。

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